2024年已近尾声，这一年酒店行业整体供给增长迅速。在高质量发展的大背景之下，越来越多的酒店集团不仅要增长，要规模，更要盈利，推动行业从增长周期迈入盈利周期。置身新周期，酒店投资人该如何更好地布局2025？
文 | MOMO
2025年，从增长周期到盈利周期
供给增长，是2024年中国酒店行业的关键词之一。
一方面，酒店开业持续加速。据奥维云网（AVC）监测数据，2024年上半年新开业酒店2.3万家（约100万间客房），这个数字是2023年全年开业酒店数量的59%。
另一方面，酒店拓展势头强劲。据LE数据显示，截至第三季度中国酒店建设管道项目总数达3853个，高端酒店和中高端酒店品牌项目占比达到59%。
聚焦至高端酒店品牌层面，头部玩家表现的确可圈可点。
前不久，希尔顿集团旗下的高端精选服务品牌希尔顿花园酒店刚刚官宣在华第100家酒店开业。这个入华已有10年的酒店品牌，预计在2024年底已开业及筹建项目将突破270家。
不止是规模层面，希尔顿花园还在2024年取得了一系列成就，在产品层面完成了在中国市场的第四次迭代，推出了为中国市场量身定制的“绽欣版”产品，在不增加造价成本的前提下，多个行业首推产品创新点成功亮相，因此备受投资市场和消费市场的好评。
图丨希尔顿花园·绽欣版 共享工作区
得益于2021年开放了特许经营模式，希尔顿花园的发展增速上了一个新台阶。截至2024年底希尔顿花园已签约项目中特许经营占比已达 3/4，可见成本相对较低自由度更高的特许经营模式，正是当下高端精选服务酒店投资市场所需的投资新选项。
当下酒店行业及投资市场评估供给增长，除了数量指标之外，还重视盈利贡献。
回顾2024年，分布在不同区域市场的投资人给到次方点评的共同反馈是，在部分供给超速增长的区域，入住率虽然稳住了，但是整体利润下降了。
因此，多位投资人一致表示2025年自己会将更多精力放在收入管理上推动利润增长。
在很长一段时间中，规模大小是酒店行业与投资市场评估品牌成功与否的关键标准。如今，创造更多利润的高质量增长，已然成为了酒店投资人与集团和品牌的共同追求。可以预见，2025年酒店投资市场将从“增长至上”的时代，迈入“盈利优先”的新周期。
新一年投资人需要关注哪些主线？
在以盈利为关键词的新周期背景下，投资人需要关注哪些市场主线，结合市场表现提前调整投资策略？
01# 品类主线
高端及中高端酒店投资热度持续上涨
据LE数据显示，2024年以来高端及中高端酒店品类已经实现三个季度连续增长，分别是2167个（Q1）、2206个（Q2）、2256个（Q3）。
为了更好更快地相应市场需求，一些酒店集团还设立了独立业务部门。对此，投资市场给予了积极的反馈。拥有量身定制专属团队的希尔顿花园酒店，上半年实现了平均3.3天签约一个项目，仅在6月单月就完成了23个项目的签约和意向签署。
此外，供给增加之后，高端精选服务酒店赛道的竞争激烈程度势必会加剧。
对此，希尔顿集团大中华区及蒙古业务发展总裁夏农表示，对于牵手酒店品牌并选择特许经营模式的投资人来说无需过多焦虑，因为酒管公司提供的重要投资赋能之一就是流量。
希尔顿集团会尽全力发展个人会员和企业客户等会员流量，值得关注的是2024年第三季度末希尔顿集团全球会员规模突破2亿，为酒店投资注入信心。
02# 市场主线
高价值板块及潜力区域的重点布局
2024年，次方点评陆续在多个热门区域举办线下活动，在与当地投资人交流沟通中，得到了一些关于区域酒店投资价值不一样的答案，部分投资热土市场的投资人表达了对所在区域未来几年新酒店供给过多导致竞争加剧的顾虑。
因此，酒店投资人需要对区域发展规划进行更深入的了解，进一步聚焦核心区域，锚定高价值板块重点布局，从而实现高质量的区域深耕。
在当前市场背景下，高能级核心区的酒店去化和盈利更有保障，因此很多投资人都在物色核心板块的优质地块。
“核心城市、核心位置、核心商圈”也正是希尔顿花园的布局战略，2024年品牌陆续在北京的国贸、亦庄、丰台以及广州天河、成都太古里和东站以及天津五大道等高能级区域落子，与拥有共同价值观和愿景的“有实力”的投资人携手前行。
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图1 北京国贸希尔顿花园酒店
图2 北京亦庄希尔顿花园酒店
图3 成都太古里希尔顿花园酒店
图4 天津五大道希尔顿花园酒店
03# 物业主线
低效资产的盘活及高质量管理
随着不良资产处置速度加快，资产价格给到了比较好的机会敞口。
在前不久举办的次方点评年度活动“答案与方向”峰会现场，有关不良资产的话题关注热度空前，越来越多的投资人开始尝试购买并自持资产，叠加酒店投资与经营管理，同时收获长短期的双重资产价值。
需要厘清的是，正如希尔顿集团大中华区及蒙古业务发展副总裁陈宝柱在论坛上所言，
“当下热议的‘不良资产’指的是现有投资效能低下，但是具有溢价能力和差价潜力的资产，能够以较低价格获取，通过专业经营和资本结合，转型为酒店等方式实现增值。”
在资产投资效能提升的过程中，酒店业态及品牌能起到什么样的作用？
经营了8年之后，投资人袁总将酒店翻改成南通濠河景区希尔顿花园酒店，成为区域内的品牌首店。袁总介绍，在翻改过程中根据希尔顿花园团队的专业建议，将原本产品不合理的部分进行了调整。
得益于希尔顿花园兼顾了商务与休闲的消费需求，即便是在南通住宿淡季如节假日和周末酒店也能做到基本满房，让他很惊喜。
在绍兴越城希尔顿花园酒店投资人蔡总看来，对于资产持有型酒店而言，本身价格存在优势的不良资产做酒店成功概率就会更胜一筹。
蔡总之所以选择希尔顿花园，一方面是看重品牌带来的资产经营赋能，另一方面是肯定国际品牌对资产形象的改善价值，实现双重价值。
夏农表示，希尔顿花园品牌之所以能被成为众多投资人在存量焕新和翻牌改造的共同选择，归功于集团品牌实力、经营模式、溢价能力以及产品优势等方面的共同加持。
以投资人最为关注的溢价能力为例，有投资人告诉夏农自己的酒店翻牌希尔顿花园之后，一举拿下同区域同档次酒店的定价权，经营表现远远超出其原本的预期。
图丨南京河西奥体中心希尔顿花园酒店
04# 协同主线
投资人与酒店集团之间的共建共赢
2024年以来，各大酒店集团都在积极打通与投资人的沟通途径以及优化问题解决路径。
夏农表示不仅是希尔顿旗下各个品牌的高管和开发团队与投资人进行沟通，自己也花了很多时间与投资人进行面对面的沟通。
这样的变化，是投资人和酒店集团都乐于见到的。
“相较于加盟政策、管理费率等方面，我最希望的是和品牌达成良好沟通。我也很高兴见到，不少品牌方在倾听、接受、整理投资人在一线的经验、总结之后，及时作出的调整和优化。”机构型投资人代表余总如是说道。
一方面，酒店集团不断强化自身在行业的竞争力。以精选服务酒店赛道为例，新产品频发，其中希尔顿花园·绽欣版让消费者和投资人都眼前一亮。
在设计主题上，绽欣版选择了“自然主义”，采用了花瓣吊灯和树影风格墙纸以及依据在地人文元素设计的艺术玻璃屏风和地毯，成功完成了差异化特色的第一步；
图丨希尔顿花园·绽欣版 大堂及前台
在功能划分上，打造了集饮品吧、零售、独处及社交为一体的四合一功能区，在不影响住客体验的同时有效提升了空间坪效；
图丨希尔顿花园·绽欣版 四合一多功能区域
在产品革新上，引入了对商务客群友好的自动升降办公桌，还打造了一整套可调节的模块组件，可实现100%重复使用。
图丨希尔顿花园·绽欣版 不同色彩的四款客房产品
图丨希尔顿花园·绽欣版 树影风格墙纸及自动升降办公桌
不仅如此，为了进一步优化消费者的“自然主题”体验，希尔顿花园绽欣版还与知名美食类生活方式品牌“锋味”进行了跨界合作，打造“锋味”鲜花蒸饺。
图丨希尔顿花园·绽欣版 “锋味”鲜花蒸饺
在上述多重创新点的共同发力下，投资人对希尔顿花园绽欣版评价极高。
深耕精选服务酒店多年的曾总表示绽欣版很好地完成了差异化打造，突围产品同质化。投资人的正向反馈，正是品牌的理想目标之一。
当然，不止是希尔顿花园，夏农谈到希尔顿集团旗下共有23个品牌，其中12个已经被引入中国市场，实现了奢华、高端和中高端品牌矩阵的覆盖。
目前，这些品牌都保持在一个“各美其美”的新状态，在各自的差异化市场当中获得很好的市场份额。
另一方面，酒店集团创造沟通路径，在不断给予投资人更专业且全面的投资经营指导的同时，也可以收集投资人基于消费市场的反馈给到的建议。
有刚入场的酒店投资人表示自己在2024年12月参加了希尔顿花园酒店业主迎新培训会，品牌方为其准备的一系列答疑解惑有效缓解了自己的“新手焦虑”。
为什么建议投资聚焦这四条主线？
为什么投资人需要重视品类、市场、物业以及协同？
原因在于其背后是消费端、资产端以及经济发展端的三方需求有所变动。
所幸的是，酒店行业是个发展成熟的行业，如希尔顿集团等头部选手已有上百年发展历史。因此，投资人无需独自面对，可以选择与头部选手们一同启幕2025。
1、增长奇迹之后，亟需攻克需求不足的难题
据STR统计数据显示，与2023年商务需求萎缩，休闲度假需求上涨的特征做比较，2024年前三季度不仅周中需求没有反弹，周末需求也被压抑。
因此，酒店需要更好地了解新消费需求，推出更具针对性的产品和服务，才能实现脱颖而出。
目前2025年经济工作的基调已经定下，重点之一是扩张内需提振消费。
文旅行业作为第三产业的重要构成部分，有利于拉动内需，所以酒店投资人与集团和品牌需要抓住这一波政策利好，共同攻克需求不足的难题。
在这种环境下，基于对中国市场消费者需求的精准洞察而定制产品的赢面会更大。
对于这一点，刚刚完成“十年百店”成就的希尔顿花园酒店深有体会，而且为中国市场量身定制的绽欣版产品目前的快速发展也证明了这一点。
图丨希尔顿花园在华第100家酒店，北海嘉福希尔顿花园酒店
2、不动产价格探底，提供灵活增长解决方案
据中指研究院数据显示目前大宗不动产资产价格明显处于打折状态，一般是6-7折，甚至到5折水平。
有投资人表示，2025年可以着手抄底大宗资产。而且有业内观点认为，大宗资产价格下跌的趋势仍将延续。
如上文所言，这是资金实力雄厚的投资人可以重点关注的一个酒店投资机遇。
一方面，条件尚可的存量酒店资产可以为投资人节省一定的成本投入。
另一方面，头酒店集团针对存量酒店改造推出了更具针对性的物业、经营以及品牌方案，为投资人提供了更多的选择。
今年次方点评采访到的多位资产持有型投资人在翻改存量酒店时不约而同地选择了国际品牌，其中就包括了希尔顿花园。
而且，选择希尔顿花园的投资人中以拥有多店的成熟投资人为主。
据夏农介绍，希尔顿花园之所以能赢得这些成熟投资人的青睐，核心原因是品牌以投资人利益为核心的发展策略让其更有长期的安全感。
结 语
临近年尾，关于2025年会是一个怎样的经济新周期，答案纷呈。但是对于酒店投资人而言，新周期的关键词“盈利”已经明确。
对于投资人而言，供给增加、消费者需求波动等都是只能被动接受的变量，但是品类、市场、物业以及酒店集团和品牌的变动是可以掌握，然后做出主动选择。
新年来临之际，次方点评建议投资人们关注上述4条酒店投资市场主线，厘清自己的投资规划，牵手如希尔顿集团和希尔顿花园等投资市场认可的头部玩家们，提前迈入更高阶的竞争格局。
