跨越周期，再看商业传奇的经营理念（深度好文）

文摘 2024-12-11 08:01 浙江

有一个餐饮连锁企业的老板问我，应该怎么把他自己打造成IP，像新荣记的荣叔一样成为标杆人物？我回他：先把菜做好！

我以为他get到这一句柔和的否定，没想到他继续问：然后呢？好吧。我回复：再把服务做好！他还问：然后呢？

看他还不死心，我直接说了我的想法：餐饮企业永远不要搞创始人IP，做好菜品和服务就是品牌！好品牌就是好IP！

新荣记是几百万家餐饮企业中的唯一，而且也不算是非常成功的创始人IP（但是品牌非常好！！！）。

为什么？

因为大多数企业赚钱不靠IP。靠IP赚钱的行业只是极少数。

IP能带流量，这倒是真的。但是有流量不等于有利润啊。

这些年电商、直播、短视频各种新的营销手段眼花缭乱、各种一夜暴富的新闻催人心烦，很多老板开始忽略生意的本质：做好产品和服务！

更有很多机构成天吹嘘创始人IP密码、各种IP造富，但那不属于任何行业，只属于“IP行业”。

在人人都是美食家的中国，餐饮企业要想活下来，赚到钱，根本还是两个字：好吃！没有人会冲着张勇去海底捞，大多数人也忘了肯德基的创始人是山德士上校。

制造业、服务业、各行各业都是这个道理，我们会围观雷军，但不会傻乎乎地为IP掏出十几万。小米SU7热卖根本原因是产品力。

2025年任何行业，只有回归赚钱的本质，才能赚到钱，所谓“道法术器”，直播、电商、短视频，对大多数实业企业还是“术”和“器”的关系，2025年的环境会要求所有的企业回归经营的本质：你的道和法，何在？

来看看褚时健的14条经营原则，相信对你有启发：

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褚时健的传奇商业之路：

褚时健的一生经营了多家成功的企业，其中包括一家糖厂、玉溪卷烟厂以及褚橙。玉溪卷烟厂成就斐然，成功超越日本烟草公司，荣登当时亚洲龙头的宝座。褚橙也声名远扬，成为中国最为知名的水果品牌，其橙子在质量和亩产方面均超越美国知名品牌新奇士。

若算上他曾出手相助的涪陵卷烟厂和延安卷烟厂【注1】他的经营哲学帮助过多家企业获利。

褚时健的经营十四条：

1、做企业就是要盈利

2、企业盈利要靠好产品

3、好产品是高质量和低成本的集成

4、技术是创造好产品的关键力量

5、好产品一定要有好原料

6、标准化才能持续造就大量好产品

7、好产品要让产业链各环节都有利可图

8、敢于放权，尽可能发挥每个人的长处

9、领导要内行，外行永远不可能指挥得了内行

10、分配上要坚持贡献和收入挂钩，多劳多得

11、既要关注员工工作，也要搞好员工生活

12、既要主动承担社会责任，同时积极争取政府支持

13、做好当下的工作，就会有未来

14、做成一件事需要时间，不能急于求成

1、做企业就是要盈利：用褚时健自己的话讲，做企业不挣钱那你做什么？这是管理者的本分和天职。为什么要强调这一点？因为过去几年乱花渐欲迷人眼的手段太多了，导致很多公司忘记了自己的本分是赚钱，是盈利。直到大潮退去，才发现裸泳的是自己。尤其是一些创业型的公司，管理者从一开始就没有把营收、成本、利润放在心里，跑步融资、迅速扩张、追求规模却忘了赚钱。或者说，根本就不懂得如何赚钱。

2025年第一经济指标是人效，既要看雇佣员工的人头数，用人数除以营收和利润，看员工们人均创造的价值有多少；还要看员工工作时长，计算员工单位小时创造的价值是多少，后一点我们第11条再细说。

2、企业盈利要靠好产品：而不是靠营销。产品不好、营销猛打，最终就是反噬。新荣记为什么渐渐形成了品牌效应？因为产品真好、食材真好、服务真好！“食必求真，然后至美”，这是新荣记的品牌理念，在这样的理念之下，经过持续经营29年才会有今天的品牌效应。

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把主要精力放在营销上的企业，都是在给平台和中介赚钱，而不是给自己赚钱。这些年各种平台吹爆了一夜暴富的泡泡，导致很多企业没有心思钻研产品，尤其是TO C的企业，开始各种计算投流的ROI，上架链接的回报率，结果平台赚得盆满钵满，商家和企业却是微利而已，电商公司还要承受仅退款。

在我主持的一次私董会现场，一家MCN机构的老板坦陈，自己的公司能赚到钱，但是服务的企业未必能通过直播、短视频赚到钱，劝各位老板慎重，把主要精力集中在产品和服务上。

3、好产品是高质量和低成本的集成：好产品不能用性价比去衡量，那是客户端的思维，企业必须追求提供高质量的同时降低自身的成本。

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我的客户中有一家做精细化工行业，创始人跟我说，性价比是客户的感受，低成本才是自己的王道，如果只是追求性价比，一降价就能做到，但那是无效的内卷。

降价根本不是长远之计，难道2025年还继续降？尤其是TO B的企业，大家其实心里都很明白，长期降价会导致企业舍不得投入研发和产能，最终会被那个持续做创新的同行替代。

这也许也是某多多备受指责的原因。因为该平台上还是长期充斥着低价、但也低质的商品。现在各大平台都陆续退出“仅退款”的游戏，因为竭泽而渔的思路商家赚不到钱，就不会继续投入，最终还是消费者利益受损。

4、技术是创造好产品的关键力量：褚时健是一个信奉先进技术的人，其改造技术、迭代升级的勇气和魄力，以及大手笔的投入，即使在今天也是罕见的。在他管理玉溪卷烟厂的时候，敢为天下先地引进了德国的先进设备（20 世纪 80 年代，国内出台政策允许企业申请外汇贷款购买先进设备，褚时健抓住机会申报了 2300 万美元的贷款额度，虽起初吓坏了上级领导，但他立下 3 年内还清贷款、利税每年递增 1 亿元的军令状，最终获批），极大提升了卷烟生产的机械化、自动化水平，提高了生产效率和产品质量，为打造著名的红塔山品牌奠定了基础。

即使在他74岁重新出山创办褚橙的时候，依然是大手笔投入行业领先的技术：

智能分选系统的应用（由华中农业大学邓秀新院士团队设计的智能分选系统，不仅实现了日加工量达800吨，每小时80吨的能力，流程更短、更轻柔，以保护果品并减少伤害。）这种高效率且低损伤的分拣能力，在当时的中国农业领域是较为罕见的。

三维成像技术：褚橙的选果厂采用了三维成像技术，可对橙子颜色、果型、体积、密度、枯水等进行精细分选，这种技术的应用在行业内较为领先。

数字化农业布局：通过数字化赋能提升公司整体运营效率。在生产基地的实验室利用卫星遥感测控和测土施肥等技术来监测土壤的营养情况。

褚橙好吃并不只是“种”得好，而是各个环节都要好，才能有稳定持续的良好品质。

5、好产品一定要有好原料：烟民抽的是烟叶的灵魂，技术再好，没有好的原料也无法获得烟民的认可。

建立“第一车间”：褚时健发起了业界闻名的“第一车间”计划，由烟厂提供经费，把烟农当做职工，引进最先进的烤烟品种和种植技术，在烟叶生产环节进行了全面改造。例如，指导烟农合理密植，保证烟叶有充足的光照和通风；推广平衡施肥技术，根据土壤肥力状况精准施肥，提高烟叶的品质和产量。这个计划从1985年开始试行，完成了烟叶的三年自然醇化过程，开始发挥巨大能量。

无独有偶，新荣记对食材的要求也非常苛刻。

追求产地优势：注重食材的原产地，因为不同产地的自然条件会赋予食材独特的风味和品质。例如长街蛏子，新荣记与长街合作，就是看中那里是蛏子养殖的天然港湾，海水咸淡适宜，饵料丰富，海涂土质好，产出的蛏子个大、壳黄、肉厚、味美。讲究品种特色：对食材的品种有严格挑选，比如选用东海的小眼吊带带鱼，其肉质细腻，表面荧光闪闪犹如不锈钢，做出来的黄金脆带鱼口感更佳。

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严控真材实料：确保每一道菜品都是用真正的、高品质的食材制作而成。例如，为了保证杨梅冰淇淋的新鲜度和口感，新荣记甚至设立了专门的杨梅种植基地，并通过高铁运输来维持杨梅的最佳状态。

6、标准化才能持续造就大量好产品：标准化生产能保证产品质量的稳定性和一致性，从而持续大量地生产出好产品，优点是客观、量化、系统，便于过程掌控。但标准化更大的价值其实是企业知识库。仅仅停留在客观量化的阶段还不够，企业要想持续发展，必须在标准化之后建立系统，最终把个人的知识变成组织的知识，并进入知识创造的螺旋式上升的循环。【注2】

7、好产品要让产业链各环节都有利可图：把钱分好，比讲一万句使命愿景都管用。上下游的企业、供应链参与者、经销分销代理加盟各个环节的角色都要能分享到利润。真正能持续赚钱的企业，都是把蛋糕做大、做好（贵）、把蛋糕切得匀称、分得适当。

做到这样需要至少三点：

1）价格好：有利润空间才有分配的余地，一昧卷低价、量大、薄利多销的企业，拿不出钱来做分配；

2）成本低：道理同上，也是为了利润；

3）同理心：前不久一封网传比亚迪与供应商“协商”供货价的邮件闹得满城风雨，其实流传出该邮件的供应商，平均毛利率大约在27%左右，而比亚迪的毛利率可能只有20%上下，净利率可能只有5%。同理心，并不是你小你有理，换位思考很重要。

8、敢于放权，尽可能发挥每个人的长处：做领导的要懂得抓大放小，关键问题、主要矛盾、关键变量、主要对策，这是领导最应该先考虑的，其余的，就让专业的人做专业的事情。

什么是授权？授权的本质是激发下属的内在承诺。

意义指的是工作的价值，根据员工的理想和标准来评估。工作的需求与一个人的信念、价值观和行为之间是有契合之处的。一个做着有意义工作的人很可能感到自己被授权了。

胜任力：一个感觉自己有竞争力的人，认为在某个给定的情形下自己有能力达到要求。

自主是员工感到可以自行作出选择，选择解决某一个特定问题的最佳方法。

9、领导要内行，外行永远不可能指挥得了内行：褚时健曾有这样一番见解，经营企业时，管理者不必成为每个业务环节的专家，但必须具备内行的眼光，深刻理解优质产品诞生的核心要素。

褚时健自己坚信答案在现场，他不是一个呆坐在办公室的管理者，而是坚持在生产的现场找问题、找答案：为了提升烟叶的品质，他曾在美国弗吉尼亚州的烟草种植区花费近一个月的时间，与当地的烟农和烟草专家进行深入的交流和学习。创办褚橙，他前往华宁县的牛山柑橘厂和大理宾川进行学习，同时邀请了云南农业大学、云南农科院以及华中农业大学的专家们来到橙园进行工作指导，他的房间里摆放着各种关于柑橘栽培和病虫害防治的专业书籍。

简而言之：作为领导，你未必能做手下人的事，但你要能指导他们如何做得更好。

10、分配上要坚持贡献和收入挂钩，多劳多得：这简直是一句“废话”！可是！可是！即使是在2024年，仅我所服务的民企中，还有吃大锅饭的现象！知易行难，老板们一定要在绩效管理、薪酬分配上下苦功夫！2025年的挑战更严重，留住优秀的员工，厚待他们、提拔他们、用现金而不是用大饼去激励他们！请走不合适的人，无论是什么层级。否则，后者会赶走前者，劣币驱逐良币。

11、既要关注员工工作，也要搞好员工生活：前面说到，现在衡量人效还有一个方法，就是把员工工作的总时长算作分母。有的公司是用人头数，但是更科学的方式其实是总的工作时长。

都2025年了，别再996了，别再低效内卷了。

有些公司看上去人效挺高，因为人数不多，但是每个人加班都很严重，这是以员工的健康为代价，这不是增效，这是榨干最后一滴价值。

在玉溪卷烟厂，褚时健就开始给员工建宿舍，十几年的积累，竟然为员工盖了五千多套自住房。直到现在都是玉溪市品质最好的民居之一。

住得要好，吃得也要好。

我在很多公司做内训，员工餐一言难尽。在新荣记交付，感受最深的是他们的员工餐，说实话，达到了社会餐馆的水平，而且是中等水平。这一年得花多少钱啊？！但是老板认为餐饮企业就要员工吃得好，否则怎么服务客户呢？

12、既要主动承担社会责任，同时积极争取政府支持：当时，烟厂进口国外设备就需要专项批准外汇额度，褚时健通过层层汇报找到了时任国务院副总理朱镕基；补贴烟农需要税前列支的财政政策，为了寻找决策者的支持，褚时健又把工作做到了时任财政部部长刘仲黎面前；云南的省委书记普朝柱和主管工业的副省长朱奎也没落下，当时为了得到三合一改革的支持（烟草、烟厂、专卖局三合一改革），褚时健直接找上门。

只有主动承担社会责任的企业，才有机会敲开决策者的大门。大量提供就业机会、依法纳税、保护环境，有助于树立良好的企业形象，同时积极争取政府支持，能为企业创造更好的发展环境。

13、做好当下的工作，就会有未来：2024年非常艰苦，相信很多管理者深有体感。在这种环境下，幻想长远的变化没有意义。之前，只有马斯克笃信川普会上台，在最后一天到来前谁都不敢豪赌结果。即便川普上台，也难说对其治理政策做出精准预测。

这个世界的不确定性越来越大，活在当下就显得格外有意义。

人的认知有四个层次【注3】：

我中我：I-in-me，认知固化，需要打开思维。

它中我：I-in-it，关注环境的变化。

你中我：I-in-you，代入同理心。

当下我：I-in-now，开放意志，知道自己从哪里来，到哪里去。

14、做成一件事需要时间，不能急于求成：种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。

华为创立于 1987年，于2014 年启动数字化转型。

美的创立于1968年，数字化转型始于2012年。

新东方教育创立于1993年，2021年开始转型，创立东方甄选。

他们都经历了经济周期的考验，也都在最成功的时候面临着巨大的转折，甚至，依然在上一次转型的路上，并未取得最终的胜利。

但，这并不意味着我们可以奢望捷径。

这个世界上，涉及重大利益本无捷径可选。

成功的路，总是那么漫长。

高竞-商业陪跑

让商业学习更快乐、更高效！ ※1、阿里十年老兵、原阿里小贷公司董事、原天猫规则部总监 ※2、上海外国语大学国际工商管理学院企业导师、杭州师范大学商学院创业导师 ※3、阿里云全球培训中心铂金级讲师、新荣记企业大学导师、芯控智能高级顾问