麓湖：城市级商圈的营造方法

文摘 2024-11-06 07:04 北京

11月2日，万华投资集团总裁、麓湖总设计师「罗三最」与阿那亚创始人马寅一起，在阿那亚秦皇岛展开了一场关于「营造美好生活目的地」的分享。

这也是继2019、2020年之后，「罗马会」第三次进行思想与观念的碰撞。

这一次演讲中，罗三最全面回顾了麓湖商业营造之路，复盘麓湖商业进化迭代的得与失，分享麓湖「城市级商圈」的营造方法。

以下是演讲节选。

1、麓湖的第二曲线

从2011年蓝花屿组团面世，麓湖已经走过了13个年头。站在大盘开发的角度看，麓湖目前已经行至「中盘」，并且大局已定。2023年麓湖完成了170亿的销售业绩，创出历史新高。在当前行业哀鸿遍野的情况下，麓湖依然保持着开盘即售罄的火热状态。

我们回过头来梳理总结，麓湖在大盘开发领域的成功，主要依托于以下几点：

1. 对城市与行业的正确战略预判，并将生态湖系作为项目的规划结构，为麓湖建立了「一生之城」的价值护城河；

2. PUD发展模式创建的敏捷开发策略，为精准的产品定位、应对复杂的市场环境提供了快速迭代进化的利器；

3. 产品领域的持续创新，长期保持了麓湖的市场竞争优势；

4. 通过建设丰厚的社会资本土壤构建出良序熟人社会，促进社会公益事业与城市公共精神的发展，创造出独特的麓客群体并与之建立了深厚的链接关系。

在这些条件的支持下并伴随品牌影响力的积累，我们在成都高端住宅市场上牢牢占据着垄断性地位。而未来市场行情无论发生怎样的波折，我们都有信心平安穿越行业低谷与经济周期。

但住宅销售只是麓湖的一条主线，因为麓湖从一开始的规划逻辑就不仅仅是一个高尚住区，而是一个未来新城。

麓湖的总规划面积8300亩，规划总人口约15万人，其中居住人口预计会超过10万人，产业人口约5万。总规划建筑面积约710万方，其中住宅面积540万方，公服面积15万方，公建面积155万方。

这样的公建体量是远超项目配套需求的，完全可以构建辐射周边区域发展的城市极核，也意味着麓湖接下来要实现的目标，是从一个人们印象中的高尚住区向预先规划的未来新城的跨越。

我们不仅要实现麓湖一生之城的理想，我们还有一个野心，让麓湖成为真正的新城中心极核。

要实现这个目标，城市各类复杂业态的建设甚至并不是最难的，真正的挑战来自于城市产业生态的活力构建与健康营运。

因为城市产业及内容生态真正展现了一个城市的高度复杂性，商业、艺术、文化、教育、医疗、微度假…它们是完全不同的细分领域，需要孵化多元的专业化体系与能力。而且在培育过程中必须以变应变，不断创新以寻找到最适合自身发展的道路。

早在2020年，我在内部提出了一个全新的城市生态发展战略，我们称为C位战略，即麓湖未来想要实现充满活力的城市生态，无法依赖传统企业自上而下的管控方式达成，需要构建去中心化的多元专业系统。

他们的发展目标必须完全摆脱项目配套逻辑，要建立自驱力努力在各自领域内开枝散叶、不断生发、不断孵化，成长为具备行业C位影响力的独立平台，并通过这样的C位平台吸引它所在领域的头部用户和最佳合作资源，建立起麓湖城市内容系统的框架和核心支撑，这样才能吸引到更多的外部优质资源加入到麓湖城市生态之中。

因此，我们成立了一个在别的企业中从未听说过的、总数多达百来人的庞大体系「麓客文化及公益事业集群」，负责人的头衔也很特别，叫秘书长。这充分体现了其青色、生态、扁平、共生的管理机制。

构建城市极核中心的另一项巨大挑战，在于即使历经漫长的建设，我们未来待呈现（包含在建）的公建面积仍然高达120万方，其中大部分是自持商业。毫无疑问，构建能够辐射城市的商业中心必然是城市公建的核心与重心，而麓湖对公建板块的总体投资大约会高达150亿的水平。

未来有三种可能的结局，如果我们营运能力很差，那这些投资只能实现对于麓湖项目的配套，资产价值是极低的，麓湖大盘开发所获得的大量收益将沉淀为无效资产；好一些的结局是：如果能够成为周边区域的商业中心，获得的则是巨额投资的保值型收益；而唯有上升到城市级商圈的建立，代表整个新城发展的商业核心，并与主城区形成双核互动的势态，才能实现最大程度的商业价值并对周边城市区域带来辐射效应，麓湖片区内的所有资产价值也会有倍增性的提升。

更重要的是，这才真正意味着万华完成了有效的战略转型，进化成为有可持续竞争力的城市综合运营开发商。而大量高价值自持商业的收益，也会成为企业可持续运营的核心支柱。

所以我常在内部开玩笑说：什么是双赢？就是麓湖要赢两次，不仅大盘开发成功，资产价值也要倍增。而实现这样的野心，我们需要走上面向未来的发展之路——找到企业的第二发展曲线。

所谓第一曲线与第二曲线模型，是将企业的发展过程视作一条“S”型的曲线：前期不断试验，发展缓慢，但随着不断积累，在某一个临界点会迎来一段爆发式的增长期，曲线持续向上——正如我们现在住宅开发与销售所处的红利期。但接下来这条 S 型曲线将不可避免地达到高峰并增速放缓、停滞。

为保证企业的可持续发展，建立第二发展曲线变得必要，而且必须要在第一曲线的上升期就开始进行探索。

麓湖的第一曲线，几乎花了八年才迎来快速上升期。未来，我们的住宅开发储备将会为我们提供长达十来年的红利，不仅为我们提供了穿越行业周期、抵抗市场风险的能力，也为我们孕育第二曲线提供了宝贵的窗口期。

而我们第二曲线的战略目标，就是要在麓湖建设一个城市级的商圈。这不仅可以为我们的巨额投资获得高价值的资产回报，也能助力我们转型为面向未来的复合型城市运营商。

2、麓湖商业的机遇与挑战

我们认为麓湖有建立城市级商圈的历史机遇。商圈本身已经是被滥用的名词，而我对城市级商圈的定义是这样的：

在步行友好的前提下，具有足够的商业规模（60万平米以上）和缤纷的业态组合，并形成连续的商业活力片区，产生城市级的辐射效应与吸引力。

所谓步行友好，是指消费者应在不动车的前提下，实现在商圈内不同业态之间的自由流动与客流聚集。

按照这个标准，我们进行了一系列研究，发现北京、上海、深圳这些接近2000万人口规模体量的城市都存在3-5个商圈。比如，与成都商业量级相当的深圳常住人口1779万人，也已经形成蔡屋围、福田CBD、后海-深圳湾，3个不同区位的城市级商圈。

成都常住人口超过2140万人，市中心的春熙路-盐市口商圈，在2014年前后开业的IFS、太古里双子星带动下，被重新唤醒并激发了周边的发展，形成了形态丰富、业态多元的高能级城市商圈。

直至今日，成都事实上并没有形成同等能级的第二商圈。虽然成南高新区也有一些不错的商业中心，但即便在2023年高端零售的王牌商场SKP落地金融城板块后，这些项目仍处于各自为阵的状态，尤其是天府大道对近在咫尺的商业空间产生了望而生畏的隔绝性。当然也就无法形成便捷可达、功能互补的商业聚合区。

目前成都主城及高新区的商业格局已基本定型，很难有新的发展机会，这也意味着成都第二商圈的机遇依然空缺。

3、麓湖商业的飞轮系统

经过四年来不断地探索和迭代，我们觉得已经找到了实现麓湖商业战略野心的核心策略：打造一个复合型的飞轮系统。

飞轮系统本质上是一个不断叠加速度的回路。每个飞轮之间都是相互咬合、相互强化的。任意一个小的飞轮启动，就可以带动其他飞轮持续转动，最后驱动飞轮系统加速运转。

例如亚马逊的飞轮理论模型，就是用具有竞争力的价格吸引客户，由此创造更高的人气以吸引更多的卖家，从而带来更好的内容和更多的选择，持续吸引更多的客户。如此往复以往，产生出「正向的自我增强」。

那么万华准备怎么去驱动商业发展的飞轮呢？

飞轮一：进化迭代

我们的商业梦想很大，但从商业操盘履历看，万华无疑属于后来者。所以我们通过「以战养战」的迭代进化，不断积累经验、能力、资源和影响力。

伴随着不同项目的逐步打开、优质内容的呈现，越来越多的客人来到麓湖消费，商家经营业绩也逐步向好。同时，随着市场内容与规模的扩大，用户对麓湖商业的重复到访与传播关注，又进一步增强了品牌入驻麓湖的信心；过程中，我们团队也在商业设计改造、项目定位、招商运营等诸多方面，积累了丰富的实战经验，团队能力得以迅速提升。

飞轮二：场景营造

常规商业的运营逻辑就是充分利用既有客流、尽量辐射周边人口。但好的商业还需要去吸附优质的粘性客户反复到达，并尽可能地辐射远距离的客群。

而好的场景与独特的定位，正是吸附优质粘性客户和远距离客群的关键因素。我们的企业基因让我们擅长于构建好的场景，麓湖的公共空间已经成为了城市的标志性场景和高频到访的目的地，它们培养了包括我们业主在内的成都最好的消费客群—「麓客」。

这样，通过独特的场景营造与精准的定位，不仅可以吸附周边区域人口，更为在地性的麓客和远距离到访客群，提供了更加丰富甚至是不可替代的生活与消费体验。这三类客群的互动与协同，构建起了麓湖商业发展的第二个飞轮。

飞轮三：C位生态

商业的活力必须建立在城市整体繁荣的基础上。2021 年，我们提出C位战略，相关部门在不同领域里不断生长孵化、各自开枝散叶，成长出众多的具备行业 C 位影响力的独立机构，不仅为麓湖的整体生态赋能，也为商业的繁荣发展提供了帮助。

比如国庆期间，A4国际驻留中心就在CPI现场举行了年度的驻留艺术展览，吸引了大量的文艺青年到访，国庆期间不少商家的业绩超过他们在太古里或者在上海其他店的同期业绩，这可能并非偶然。

上周末万华社创中心在麓客岛上举办了2024年度的CCC社群大会，通过全国诸多知名行业机构、社群、品牌主理人的分享，探索如何促进商业社群的发展，重构中国社会生活方式和商业营销模式。

今年初，我们在内部开始研发纸质版的社区刊物——《麓客》，预计将在明年初正式推出，通过物业投递到户并摆放在社区的公共与商业空间里，我们希望这份诞生于良序熟人社会土壤上的社区刊物，不仅能够促进麓湖在地信息的流动与麓客们的沟通交流，未来更可以为麓山、麓湖的商业生态充分赋能。

今年8月，我们开始推动麓湖的商业联合会——这是麓湖社区营造架构中早已规划，但尚未构建完成的部分。我们希望用社造的方式重构在地商业内部以及商家与麓客之间的紧密链接。

这个新C位不断涌现的生态型城市系统，将成为助力麓湖商业发展的第三个飞轮。

飞轮四：麓豆系统

2021年4月，我们推出了「麓客+」小程序，麓客们可以通过小程序完成活动报名、购票、缴纳物业费等各种需求与交易，目前注册用户数已达200万+人。

2023年10月，我们推出麓豆积分系统，100麓豆可用于抵扣1元人民币，用户在麓山麓湖的全域消费、活动参与、公益贡献等场景都可以积攒麓豆，仅一年的时间，麓豆会员人数已累计达到34万人。

通过这套系统，我们可以找到了那些与我们不同系统与商家发生过交互行为的用户，并给予他们适当的回报以鼓励交互粘性，同时又为提供服务的商家起到了赋能的作用。

在数据应用中，我们选择从「二八法则」入手——即20%的用户可能会提供80%的交易额。而在双重二八法则成立时，则会出现4%的用户提供超过60%交易额的神奇现象。我认为SKP的成功，很可能就是抓住了双28法则的精髓，通过对极少数VIP会员的强赋能系统，成就了打遍天下无敌手的传奇。

但这个法则并非适用于所有商业项目与目标客群，我们利用麓豆的消费数据对此进行了深度研究，发现双28法则完全适合麓客的消费特征。

截止到10月底，在麓坊中心消费过的麓豆会员中，前20%的麓豆会员贡献了84%的会员消费总额；双28分析表明，前4%的麓豆VIP会员贡献了会员消费总额的53%。而在CPI消费过的麓豆会员中，从开业至今，前20%的麓豆会员贡献了87%的会员消费总额；前4%的麓豆VIP则贡献59%的会员消费总额。

两者的消费占比略有差异的原因，应该是可以解释的。因为麓坊的核心业态是餐饮而CPI的主力业态是零售，28原则的有效性与客单价的离散度有关联，客单价差异越大的，有效性越高。

8月，我们依据双二八法则启动了精细化运营的试验。在最近的案例中，我们对CPI项目4%的VIP会员进行了精准触达与福利回馈，创造了投入费用10倍的销售额增量，例如其中设计师买手集合店SND当月营业额提升了20%。之后，我们又对这4%的VIP麓豆会员中有效返店的精选人群进行了持续触达，复购率达到了100%。

我们相信，随着麓豆系统的客户积累以及对市场客户、麓豆会员、麓豆VIP会员的精细化运作与赋能，麓豆会员体系必将成为麓湖商业的又一个飞轮。

飞轮五：第一曲线赋能

麓湖第一曲线的成功，不仅为麓湖商业战略的长期养成提供了耐心资本。同时，麓山与麓湖也吸引到了西南地区最优质的客群在此购房置业。

我们拥有的优质客群是任何商家都艳羡的客户对象，但我们也有难言之隐：到目前为止，我们销售总户数已达1.15万户，交付住宅约7500户，但入住率并不高。而且我们现在虽然每年销售总价过1000万的住宅超过1000套，但考虑交房时间与入住期的延后，客户平均可能要４-5年才能入住麓湖。因此，怎么激活未交付和未入住客户，一直是件头疼的事情。

今年，麓豆系统的成熟给了我们创新性的解决方案，从５月份开始，我们向所有的新购房业主发放了6万人民币价值的麓豆，可用于麓山、麓湖的商业与服务消费。

我们的目的是吸引那些已经购房的业主在入住前就经常回来与麓湖建立情感链接，并形成高频的在地消费习惯。在未来长达十几年的时间里，这个政策将为麓山、麓湖的商家们每年带来六、七千万以上的预期收入。

另一方面，天府新区的发展状况仍然良好，作为国家规划的成都城市双核中的新中心，区域人口依然会持续地大幅增长。根据国际经验，即便在人口红利消失的情况下，大都市化的趋势仍然不会改变，东京都市圈就是典型的案例。

而麓湖正好位于已经成熟的城市中心区与天府新区之间的枢纽位置，既可以承接已发展成熟的中心城区人口，也可以有效吸附新区的增长人口。我们的目标是要成为新的城市极核，从而构建对成都乃至整个西南腹地的广阔辐射能力。

未来，麓湖日益增长的高净值业主、天府新区都市化的增量人口、麓湖构建新的城市极核产生的人口吸附能力都将不断增强，从而构成麓湖商业的第五个飞轮。

产生飞轮效应的关键，在于怎么克服飞轮的静止惯性，这是最费力的阶段，常常让人感觉用了很大的力气却效果甚微，而机遇是有时间窗口的。

所以，围绕商业上「人、货、场」这个主飞轮，建立起由多个子飞轮协同运转的复合型飞轮系统，会帮助我们尽早获得有效而显性的「正向自我增强」，5个子飞轮的良好协同会产生指数倍增的效应，它们彼此影响、相互强化，最终带动麓湖商业系统的高速运转。

在商业运营方面，阿那亚是非常值得我们学习的榜样。我们希望麓湖的成功也不仅是大盘开发的成功，更成为城市运营的榜样。

谢谢大家！

END

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