组织仍在探索如何将游戏作为营销媒介。游戏通常不在商学院的营销课程中涉及，且常常被视为与其他媒介有本质差异。现代游戏为公司提供了多样化的机会，帮助它们与新兴市场和难以接触的客户建立联系，提升品牌知名度和忠诚度，并吸引和留住新客户。除了品牌建设、客户获取与留存等直接营销目标，游戏还能够助力公司培养关键的核心能力。
随着电子游戏日益成为主流文化的一部分，它为品牌提供了一个独特的机会，让他们重新思考如何与消费者互动。目前，全球有超过三十亿数字游戏玩家。而且，游戏不再仅仅是娱乐——它们已经成为复杂的媒体生态系统，消费者在其中花费大量时间，深度参与，并形成情感连接。因此，前瞻性的品牌开始将游戏作为强有力的工具，纳入到整合营销策略中。
然而，许多企业仍在摸索如何将游戏视为营销的媒介。游戏通常不会在商学院的营销课程中被专门讨论，且仍然被看作与其他媒体本质上不同。关于谁在玩电子游戏以及游戏体验是什么的固有观念依然存在——认为玩家不是所谓的“酷孩子”，而是一个相对较小的“宅男”群体，游戏体验也被视为是沉浸其中的青少年在昏暗的地下室里度过的时光。但如今，游戏的世界和玩家群体已经发生了变化，并且变得更加广泛。
现代游戏通常提供轻松的休闲体验，吸引多样化的观众，并使游戏成为主流媒体。例如，在智能手机上，《糖果传奇》、《大富翁GO》、《花园之谜》、《地铁跑酷》或《Wordle》等游戏非常受欢迎，吸引了数亿玩家每天参与。在PC和游戏主机上，各种所谓的“舒适游戏”提供了轻松的体验，如管理虚拟农作物（《动物之森：新地平线》）、整理房间（《搬家》）、制作披萨（《好披萨，大披萨》）。而像《堡垒之夜》、《Roblox》和《Minecraft》这样的社交游戏平台，则让各行各业的人们共同创建和玩耍，已经占据了游戏主机和PC市场。
因此，是时候重新思考营销人员和企业如何看待游戏了。我们认为，品牌建设和效果广告中存在未被开发的机会——忽视游戏可能会让你落后。本文旨在让游戏作为营销媒介变得更加易于理解，并帮助品牌了解如何在战略上与游戏、玩家和游戏社区进行互动。
游戏为品牌提供了什么？
游戏为营销人员提供了贯穿整个营销漏斗的机会，从提升品牌知名度和用户获取到加深用户参与和留存。让我们详细列出游戏为品牌提供的一些价值主张，而领先的品牌已经在利用这些机会：
吸引新的且难以接触的受众
某些人群通过传统的营销渠道难以接触，尤其是那些越来越远离线性媒体的年轻人。沉浸式体验提供了直接与这些细分市场沟通的途径。例如，奢侈时尚品牌巴黎世家（Balenciaga）创建了一个完全沉浸式的虚拟体验“Afterworld”，用户可以在其中探索展示巴黎世家系列的未来城市。这个项目模糊了游戏与时尚之间的界限，并将巴黎世家定位为一个创新者，吸引年轻的观众。
类似地，化妆品牌欧莱雅（L'Oréal）通过“Ready Player Me”与年轻多样化的受众互动，创建了虚拟美容产品，玩家可以用来定制他们游戏中的虚拟角色。更近期，欧莱雅在《Roblox》平台上推出了名为“欧莱雅巴黎T台模拟器”（L’Oreal Paris Catwalk Simulator）的虚拟体验。作为一个大型的传统化妆品牌，欧莱雅跟随了一家较小的竞争对手——e.l.f. 美容（e.l.f. Beauty）的成功，后者在《Roblox》内建立了一个沉浸式体验，每月吸引数百万玩家参与。
根据e.l.f. 美容的首席财务官Mandy Fields的说法，这已经证明是接触受众并获取新用户的有效方法。在公司最近的财报中，她提到：“在第一季度，我们在《Roblox》中举办了首次Beauty Squad挑战活动，允许e.l.f.的玩家将他们的Beauty Squad和Roblox账户连接起来。几乎100%的这些Roblox连接都是新的Beauty Squad成员。”
提升品牌知名度与忠诚度
游戏通过沉浸式的品牌内嵌体验，独特地为品牌建立忠诚度。这类体验不仅能持续吸引玩家互动，还能加深情感联系，带来更强的品牌认同感。
这一思路并不新颖：早在1999年，凯洛格（Kellogg's）就推出了品牌广告游戏《营养任务》（Mission Nutrition），以轻松有趣的方式教育孩子们健康饮食。这款游戏不仅提供娱乐，还传递了凯洛格的健康理念，展示了游戏作为营销和教育工具的双重价值。
随着游戏传播范围的不断扩大，品牌借助游戏的潜力正前所未有地释放。例如，乐高（Lego）通过与《堡垒之夜》（Fortnite）以及近期与PlayStation的合作，进一步拓展品牌的影响力。这些合作为玩家提供了使用乐高品牌资源进行创作和表达的机会，从而通过轻松愉快、非侵入的方式，深化了与品牌的情感连接。
客户获取与留存
游戏内广告成为了一个强大的客户获取渠道，许多品牌，如沃尔玛（Walmart），已经开始利用这一渠道。自发布或联合发布的游戏不仅提供了与用户互动的空间，也能帮助品牌保持客户粘性。在这个过程中，品牌可以引导用户探索更多相关的体验，保持持续互动。这个策略在《纽约时报》收购《Wordle》并将其整合到《纽约时报》游戏（NYT Games）生态系统中得到了充分体现。
通过将自己嵌入到玩家的日常游戏体验中，《纽约时报》成功转型为一个休闲娱乐品牌，从而增强了用户的参与感与忠诚度。根据CEO梅雷迪斯·科皮特·莱维恩（Meredith Kopit Levien）的说法：“《Wordle》为《纽约时报》带来了数千万的新用户，其中许多人继续参与其他游戏，这推动了我们历史上最佳的订阅者增长。”这一策略不仅在游戏领域见效，也为《纽约时报》带来了跨领域的收益。今年第一季度，公司报告新增订阅者30万，而其他新闻行业的同行却纷纷裁员。同时，游戏也成为《纽约时报》移动应用下载量的主要推动力。
游戏助力企业提升竞争力的其他途径
除了品牌建设和客户获取、留存等直接营销目标外，游戏还能够帮助企业构建其他重要能力。
首先，游戏为品牌提供了一个理想的训练平台，帮助他们在沉浸式环境中与消费者互动。尽管游戏本身已经是一种强大的媒介，随着我们进入更加虚拟化的世界，游戏的相关性只会越来越大。像Epic Games（《堡垒之夜》的开发者）和Meta（Facebook母公司）等公司，已经在为这些新的数字环境铺设基础，包括部署必要的后端工具和基础设施（如Epic Games的Unreal Engine，Meta的增强现实眼镜Orion）以及构建前端用户体验。现在就开始在数字娱乐领域投入的品牌，将能在未来数字与现实世界无缝融合的环境中占得先机。尽早构建这些能力，尤其是虚拟世界设计和利用AI进行个性化内容创作，将可能成为品牌未来成功的关键。
一些品牌已经在这方面取得了成功。例如，耐克（Nike）与《堡垒之夜》合作，推出了供玩家为虚拟形象购买的虚拟运动鞋。该项目初步成功后，耐克再次推出了第二款虚拟鞋款，与Z世代的消费者建立了更加真实、互动的连接，同时探索了数字商品销售的潜力——这一领域可能在未来的元宇宙中成为主要的收入来源。
奢侈品牌古驰（Gucci）也与《Roblox》合作，发布了限量版虚拟手袋，结果该手袋的转售价格甚至高于其实体版。这一实验显示了数字商品日益增长的价值以及奢侈品牌在游戏领域的巨大潜力。
第二，生成式AI（Gen AI）的快速发展，正在改变品牌创造互动和个性化体验的方式。
通过实验性互动体验，企业可以学会如何构建更具吸引力的故事、设计互动奖励和虚拟商品，并提供超越传统触点的无缝用户体验。例如，借助生成式AI生成艺术素材，或在品牌游戏中推动互动式叙事，可以打造出更加丰富和个性化的游戏体验，进而深度连接消费者。各行业的公司都可以从这些机会中受益，许多品牌已经开始尝试，诸如Kleenex、Corona和DoorDash等。现有的合作案例，如IKEA与《Roblox》的合作，或保时捷（Porsche）与《守望先锋》和《堡垒之夜》的合作，也为生成式AI的应用奠定了基础。
第三，游戏产生的大量数据为品牌提供了新的洞察，揭示了消费者偏好和行为的规律。
投资者们早已意识到游戏中的数据价值，并纷纷投入重金。包括虎扑全球（Tiger Global）在《Roblox》的投资，KKR在Epic Games的投资，贝莱德（BlackRock）在Dream Games的投资，摩根士丹利在Voodoo的投资，以及迪士尼在Epic Games的投资等，都是因为看中了这些数据丰富的环境所带来的商业潜力。通过分析游戏内行为，品牌能够了解消费者如何与内容互动、驱动参与的因素以及他们如何回应不同的刺激。这些数据将对品牌优化游戏内和整体营销策略、调整商业模式具有无价的价值。
成功使用游戏作为战略资产的关键步骤
要成功将游戏作为营销媒介和战略资产，企业可以采取以下步骤：
打破对游戏的刻板印象
很多品牌仍将游戏视为小众兴趣，而非主流营销渠道。这种观念需要改变。正如迪士尼CEO鲍勃·艾格（Bob Iger）所说：“我们这一代人忘记了，事物不必是实体的，它们也可以是数字化的，并且对人们有意义。”认识到数字体验的力量，是将游戏纳入营销战略核心的第一步。要打破这种偏见，企业可以通过组建来自互动娱乐领域的团队（例如游戏分析师、经济学家等角色），帮助员工建立对这一媒介的深入理解。
将游戏视为现有体验的补充，而非替代
容易误将游戏视为传统品牌体验或渠道的替代品。例如，乐高本可以把互动娱乐看作一种替代威胁，减少品牌在这一领域的投入。但它反其道而行之，最终获得了巨大成功。乐高将游戏视为一种能够丰富现实世界游戏体验的补充媒介，这种策略让其在玩家中积累了强大的品牌粘性。
即使是那些本身不以游戏为核心的品牌，也能有效借力游戏。例如：
糖果品牌可以将其产品植入到休闲游戏（如《糖果传奇》）中，通过游戏内奖励来强化品牌信息。
超市和零售连锁可以探索将优惠券或折扣与游戏内成就挂钩，例如玩家在游戏中达到特定等级后解锁折扣。
旅游品牌可以赞助冒险或探索类游戏，为玩家提供虚拟目的地体验，激发他们对现实旅行的兴趣。
成功的关键在于，找到游戏玩法与现实世界兴趣之间的契合点，并与品牌形象相符，确保游戏中的品牌整合真实且具有意义，而非强行插入。
在现有活动中尝试游戏化和生成式AI
游戏化是低风险的游戏应用方式，可以让企业在不完全投入游戏开发的情况下，使用游戏机制。许多公司已经在忠诚度计划中使用游戏化，通过设置徽章、排行榜或积分系统来鼓励消费者完成某些行为（如增加购买或推荐）。生成式AI能提升游戏化体验，通过视觉化奖励、生成定制内容以及开发个性化的互动体验，帮助品牌更好地与消费者互动。
使用爬行-行走-跑步框架
来逐步采纳游戏作为营销工具
对于新接触游戏的品牌，"爬行-行走-跑步"的方式可以帮助企业逐步构建能力，降低风险：
-爬行：从小规模测试开始，赞助几场游戏内广告活动或参与小型游戏活动，衡量表现并从中学习。
-行走：扩大实验，尝试不同类型和形式的游戏，测试新的受众群体，并调整信息传递方式，看看哪些内容最能引发共鸣。
-跑步：当品牌对有效策略有了清晰的了解后，可以加大投入，定期开展游戏内广告活动，打造更复杂的游戏内体验，推出品牌游戏，或开发沉浸式虚拟环境。
在实施这些建议时，务必确保游戏体验与品牌价值观和目标受众相契合，选择与品牌形象一致的游戏类型。如果是奢侈品牌，就应避免参与暴力射击类游戏，而应选择符合品牌定位的生活方式或时尚类游戏。
游戏：被低估的关系构建工具
忽视游戏的品牌，正错失一个强大的媒介渠道。现代游戏不仅是品牌提升知名度的工具，更是与消费者建立真实忠诚度和情感连接的途径。品牌需要学会如何利用这一媒介进行营销，并借此发展重要的能力，以帮助其在未来的虚拟化世界中立足。通过将游戏作为营销战略的重要组成部分，品牌能够接触到新的受众、更深入地与用户互动，并构建起应对未来变化的竞争力。要在游戏领域取得成功，企业需要投入时间了解游戏和玩家，实验各种游戏策略，并不断优化，确保其与品牌核心价值和战略一致。
朱利安·伦格（Julian Runge） 乔斯特·范·德鲁嫩（Joost van Dreunen）| 文
朱利安·伦格是一位行为经济学家和数据科学家，目前担任西北大学梅迪尔新闻与传播学院市场营销专业的助理教授。在此之前，朱利安曾在东北大学、杜克大学、斯坦福大学以及 Facebook 从事游戏数据科学和营销分析的研究工作。他的研究方向聚焦于游戏与营销技术的交叉领域，致力于研究、开发并提供相关咨询服务。朱利安的研究成果已发表在 IEEE COG 和 AAAI AIIDE 等顶级机器学习会议的会议录中，并刊登在《信息系统研究》和《定量营销与经济学》等知名期刊上。
乔斯特·范·德鲁嫩是视频游戏行业和互动娱乐领域的顶尖专家。作为游戏数据提供商ALDORA的首席执行官，以及SuperData Research（已被尼尔森收购）的创始人，他将丰富的创业经验与深刻的行业洞察相结合。他同时在纽约大学斯特恩商学院教授课程，并著有《一局游戏：创意、竞争与全球视频游戏产业》（One Up: Creativity, Competition, and the Global Business of Video Games）一书。此外，他还为《华尔街日报》《纽约时报》和《彭博商业周刊》撰稿，并发布每周关于游戏、科技和娱乐的时事通讯。
凯西 | 编译
↓点击图片，管理智慧一点通↓
RECOMMENDATION
推/荐/阅/读
RECOMMENDATION
2024-06-17
2023-11-09
2022-07-20
转载、商务合作等请联系以下渠道，投稿请发送至邮箱：submission@hbrchina.org
点 在看 让管理新知传得更远
