17岁创立宜家
从来没有任何一家企业像宜家这样,始终深受创始人影响,甚至可以说,英格瓦·坎普拉德即宜家。
坎普拉德 (Kamprad) 姓氏是“Kamerade”(“同志”) 的变体,可追溯到14世纪。19世纪,坎普拉德家族已成为图林根州的富裕庄园主。英格瓦1926年出生于阿姆胡尔特,与妹妹克斯汀、母亲贝尔塔和父亲费奥多尔一起长大。其母为瑞典人,父亲出生于德国,一岁时随父母来到瑞典。
英格瓦从6岁起就与父母、姐姐和祖母一起住在农场上。他的外祖父卡尔·伯恩哈德·尼尔森拥有一个CB Nilssons五金店,他经常和外祖父在这里玩耍。而英格瓦的父亲费奥多尔平日则在20公里外的家族农场Elmtaryd工作,该农场占地449公顷,是该家族于1894年买下的。
英格瓦和他的妹妹克斯汀,约1932年
坎普拉德一家,1936年
在Elmtaryd农场,英格瓦从5岁时就开始跟着祖母做生意,从卖火柴到卖鱼、圣诞树装饰品、种子,后来又卖圆珠笔和铅笔。英格瓦自己说,早在十几岁时,他就已经开始思考,为什么工厂价格和商店价格会有如此大的差异。
当他从批发商那里买铅笔时,每支铅笔只卖半个奥雷(0.0005欧元)。但在杂货店,一支铅笔要卖10奥雷(0.01欧元),价格是后者的20倍。年轻的英格瓦意识到分销是一个大问题,而且成本高昂。
在Osby寄宿学校上学时,英格瓦依旧没有放下他的生意,只不过客户是其同学。他总在宿舍的床下放着一个棕色盒子,里面装满了皮带、钱包、手表和钢笔等。
1943年春天,在前往哥德堡就读高中之前,他告诉家人自己想开一个小公司。彼时只有17岁的英格瓦还是未成年人,需要得到监护人的许可。在得到许可后,公司注册费是父亲费奥多尔送给英格瓦的毕业礼物。
就这样,1943年7月28日,宜家贸易公司Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd注册成立。“宜家”名字的由来,是其名字首字母(I ngvar K amprad)加上E lmtaryd(他出生的家庭农场)以及长大的A gunnaryd村庄首字母组成。
分销
英格瓦本人声称自己在高中时并非一个好学生,精力主要集中在商业上。正是在哥德堡商业高中的这些课程上,他决定自己的商业未来在于分销。在课间,他会在学校图书馆里阅读贸易报纸上的进出口广告。于是,他用蹩脚的英语给不同的制造商写了几封信,开始进口。
1943年,英格瓦·坎普拉德离开斯莫兰,前往哥德堡商学院学习。在那里,他接触到了泰勒主义理论,该理论基于时间和方法研究来精简劳动力。英格瓦对分配阶段为何从未如此高效感到困惑。这是他与同学们的合影,第三排左起第五位
从1943年夏天开始的接下来五年里,英格瓦非常忙碌。高中毕业后,他先是在哥德堡短暂担任办公室文员,然后在瑞典南部的韦克舍服兵役。与此同时,他的生意开始发展。
在众多曾经售卖过的商品中,他意识到钢笔是最划算的分销方式。他成为了法国Evergood和Etablissement Christian钢笔的总代理商,可以直接从巴黎发货,没有中间商,直接面向客户。其客户包括报刊亭、钟表匠、钢笔店、书店和乡村商店。
他通过小册子、销售信函和价格表与客户沟通,甚至还会亲自拜访客户。在与客户沟通过程中,他发现用愉快、坦率的态度很容易建立联系。钢笔和手表也成为英格瓦在20世纪40年代销售最成功的产品。
但这过程中,他也曾遭亏损。有一次,他在哥德堡遇到一位商人,这位商人以2.50瑞典克朗(0.25欧元)的价格出售一支质量非常好的圆珠笔。英格瓦认为这样的进价很划算,因为类似的钢笔价格一支需要15瑞典克朗(1.50欧元)。 他打算以3.95瑞典克朗(0.39欧元)的价格卖给他的客户,但交货时发现进价已涨至4瑞典克朗(0.40欧元),这意味着他每卖出一支钢笔都要亏损5欧尔(0.005 欧元)。
当时,英格瓦在从哥德堡回家的路上就哭了起来。如今,犯错并从错误中吸取教训是宜家企业文化的重要组成部分。
后来,英格瓦开始与供应商合作生产自己的钢笔。早期,他在Elmtaryd家庭农场存放钢笔、手表和袜子,订单通过邮寄或电话下达,在家人的帮助下,晚上将订单打包好。每天早上,牛奶收集卡车都会停在农场,收集牛奶运往牛奶厂。之后,英格瓦说服他们也来取包裹,并将它们送到邮局或火车站。
在销售钢笔、手表和袜子几年后,20世纪40年代末,英格瓦发现自己主要竞争对手阿尔维斯塔Gunnar工厂,已经开始成功销售家具。他发现了通过邮购销售家具的潜力。
进军家具业
靠着钢笔业务赚取的少量资金,1948年,在宜家注册五年后,英格瓦决定销售家具。几把安乐椅和几张桌子被展示给想要并且能够为自己家购买家具的人群。虽然宜家仍然销售水晶珠宝和阿根廷皮革公文包,但家具才是带来成功的因素。
宜家的产品不仅低价,且品质很好。英格瓦之所以能做到这样,是因为“我们的低价——迄今为止全国最低——得益于高营业额、工厂直接送货和非常低的管理费用。”
英格瓦的家人为低管理费用做出了贡献。他们皆参与业务,并帮助处理运输和行政事务。譬如,英格瓦会直接从纺织厂购买家具布料,并将它们全部存放在埃尔姆塔里德的家中。当收到安乐椅的订单时,英格瓦本人及其家人会将合适尺寸的布料裁剪并送往家具厂。
即使如此,1948年,公司还是聘请了第一位员工Ernst Ekström来负责簿记。英格瓦与家具厂密切合作,配合的很是完美。在宣传上,从1949年开始,为面对更广泛的公众,英格瓦偶尔会在农业周刊《Jordbrukarnas Föreningsblad》上寄送广告增刊。
但英格瓦很快就发现自己陷入了十字路口。彼时,其他邮购家具经销商不断压低价格,将产品价格从50克朗降至45克朗(5欧元降至4.50欧元),英格瓦也不得不进一步降价。降价意味着质量很难保障,结果宜家收到越来越多的投诉和退货。
为此,英格瓦和办公室文员Sven-Göte Hansson就该问题讨论了很久,后来Sven-Göte Hansson成为宜家有史以来最重要的员工之一。在一次长谈中,英格瓦萌生了举办家具常设展览的想法。于是,Lagerblad大楼成了他销售理念的实验室。
1953年3月,位于Älmhult的破旧Albin Lagerblad木工工厂开业,成为宜家的第一家展厅。它的外观可能并不那么令人印象深刻,但里面却令人惊叹
1952年最后一期《宜家新闻》出版。它告诉顾客,从现在起,宜家将只销售家具和家居用品。此外,所有手表、公文包、珠宝和钢笔都将以折扣价出售,为家具腾出空间。
Lagerblad大楼于1953年3月30日开业,并吸引了来自瑞典各地的人们。周六,商店营业至晚上8点。尽管许多Älmhult居民对这一切感到奇怪和困惑,并认为这种情况不可能持续太久,但顾客还是来了。至此,宜家公司在这里真正开始成型,而英格瓦也成为了一名真正的家具经销商。
危机
因宜家的低价、目录、位于Älmhult的永久陈列室以及工厂直接送货等的商业模式对传统家具零售商产生了巨大冲击,早在1952年,家具零售协会开始威胁向宜家销售产品的供应商。于是,英格瓦创立了采购公司Ikano,找到了绕过抵制的方法。
“抵制只会让我们更强大,危机变成了非危机,因为我们不断想出新的解决方案。”英格瓦由此走出了一条宜家之路:当宜家无法像其他人一样购买相同的家具时,它开始被迫设计自己的家具。
最终,宜家形成了自己独特的外观。为了确保生产并能够兑现其交货承诺,宜家开始将目光投向瑞典境外,除与丹麦设计师和制造商合作外,还转战波兰。
ÖGLA椅子可看作是宜家与波兰家具行业伟大合作的象征。这款椅子是宜家在1961年首次访问波兰时订购的第一批椅子之一,几十年来一直是宜家系列的一部分。1963 年,一把椅子3.50欧元
1989年柏林墙倒塌,随之东欧发生巨变,捷克斯洛伐克分裂,旧有经营结构和宜家的采购策略也轰然崩塌。许多人开始质疑公司“最神圣的原则”之一:永远不自己生产任何东西——宜家不应该从宜家购买。当时负责餐厅和卧室家具的业务区经理Jörgen Svensson表示,“好吧,这个原则必须抛弃。我们必须彻底重新思考。”
因此,宜家做了一个决定:如果想继续在以前被铁幕包围的国家开展业务,就必须拥有自己的生产能力和技能。“我们收购了拥有精通生产的人才的优秀公司,如Alltra AB及其工厂,这成为1991年成立的Swedwood AB基础。这也为宜家现在建立的自主生产工业公司奠定了基础,同时也是公司历史上最重大的变革之一。
英格瓦“烙印”
20世纪70年代,宜家虽然不断创新和扩张,但也经历了严重的成长烦恼,沟通缓慢,成本上升,质量下降。
在这个扩张的十年中期,由于瑞典严格的外汇管制和高额税收,英格瓦及其家人决定搬到丹麦,之后又搬到了瑞士。
在此期间,英格瓦开始为宜家制定企业文化,《家具经销商证言》于1976年出版,该文件包含了宜家业务最重要的基石,以及英格瓦对宜家的愿景和理念。他称之为“家具经销商的遗嘱”。
1997年,当被问及他对宜家文化的贡献时,他告诉《纽约时报》:“嗯,我是一个非常节俭的人,宜家商店就是为像我这样的人准备的。我不坐飞机头等舱,商店的高管也不坐头等舱。”
“这就是典型的英格瓦。他能把一个小想法变成巨大的规模。他就是提出Kraft 80(强度80)想法的人,而这个想法最终引发了一场革命,”时任宜家管理层成员Ken Muff Lassen说道。
Strength 80小组各专注于一个领域,并寻找自助服务系统的问题。宜家要求80强团队动用全部4300名员工的支持,从仓库工人到经理、厨师、收银员和设计师,每个人都应该有发言权。这被描述为全体员工的一次集结,他们将“投入数千公斤的大脑”,打造一个更适合未来的新宜家。
仅第一轮就有超过3000条建议。一些建议得到了相关80强团队的快速响应,而另一些建议则作为测试在选定的门店推出。
Strength80引起了来自门店、管理层等的大量批评。有些人觉得很难接受批评,这导致了新的口号,即必须“热爱批评”,以热情接受批评,因为这是让事情变得更好的机会。
自1963年,宜家在挪威和丹麦分别开设了瑞典以外的第一家门店后,接下来的十年里,宜家在全球各地如雨后春笋般涌现,包括日本、澳大利亚和加拿大等国。其中,德国是宜家最大的市场,有53家门店,其次是美国,有51家。如今,宜家在38个国家/地区拥有433家门店。