【报告导读】
1. 年度电影市场收官，关注后续供给拐点。
2. 游戏市场规模再创新高，自研游戏出海增速亮眼。
3. 营销大盘阶段调整，细分品类趋势分化。
4. 微信小店“送礼物”功能测试, 持续布局电商产业链。
核心观点
年度电影市场收官，关注后续供给拐点。根据灯塔专业版数据，全国12月票房23.50亿元（含服务费），同比下跌40.45%，环比上涨25.20%。需求端，12月放映场次1150.7万场，同比上涨1.59%，环比上涨2.22%；上座率4.3%，同比下跌38.57%，环比上涨22.86%；观影人次0.59亿，同比下跌39.18%，环比上涨22.92%。12月上映影片数58部，影片数同环比分别下跌26.58%，1.69%。目前已有28部重点影片预计于1月上映,关注后续重点影片的定档和上线情况。
游戏市场规模再创新高，自研游戏出海增速亮眼：2024全年，国内游戏市场实际销售收入3257.83亿元，同比增长7.53%。游戏用户规模达6.74亿人，同比增长0.94%。细分市场来看，2024年我国移动游戏市场实销收入2382.17亿元，同比增长5.01%。客户端游戏市场实销收入679.81亿元，同比增长2.56%。客户端游戏市场规模的增长主要得益于头部长青游戏的稳定表现，以及多部移动游戏新品在PC端的同步发行。2024年中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入为185.57亿美元，同比增长13.39%。面对全球游戏市场增速放缓、竞争日趋激烈的国际环境，国内游戏企业积极应对，表现依然出色。
营销大盘阶段调整，细分品类趋势分化：根据CTR发布的《2024年1-10月广告市场投放数据概览》：2024年10月广告市场同比下跌1.9%。从行业（大类）的广告花费变化看，2024年1-10月，化妆品/浴室用品、娱乐及休闲、邮电通讯、酒精类饮品行业同比上涨均超10%，是广告市场的投放主力。
微信小店“送礼物”功能测试, 持续布局电商产业链。12月18日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。除珠宝、教培类目，商品款式原价不高于1万元的商品将默认支持“送礼物”功能。我们认为，微信小店是微信平台衍生出的的电商生态，背靠微信的庞大的社交关系链。此次推出“送礼物”功能，整体流程与“发红包”功能相似，相较于先前在传统渠道购买、通过寄送或者拜访送礼，微信小店的社交属性与情感价值更强，互动更加即时、便捷。
投资建议
展望2025年，传媒重点板块业绩企稳确定性高，看好后续业绩根基稳定或有明显外围因素改善的弹性品种。建议把握顺周期可选消费、AI应用、央国企改革三条主线。
风险提示
AI技术发展进度不及预期风险；内容监管风险；行业竞争的风险、相关技术应用不及预期的风险。
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【中国银河传媒互联网】2024年中期策略：内生外延，稳中求进
本文摘自：中国银河证券2025年1月7日发布的研究报告《【银河传媒互联网】12月行业月报_微信持续布局电商产业链，关注春节档票房表现》
分析师：岳铮
研究助理：祁天睿
