王灵恩
中国科学院地理科学与资源研究所副研究员、硕士生导师
刘家明
中国科学院地理科学与资源研究所 研究员、博士生导师
龙飞
北京农学院 讲师
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研究缘起
文章源于笔者团队对线性文化遗产旅游领域的密切关注。2018年，刘家明研究员敏锐观察到线性文化遗产旅游发展的新趋势与新问题，带领团队探索了大运河旅游价值、旅游利用模式等内容，并取得了系列成果。2022年，《旅游学刊》年会设置了“线性旅游资源与国家文化公园建设”分论坛，王灵恩副研究员作为召集人组织笔者团队探讨汇报内容，通过大家的思维碰撞，最终聚焦于线性文化遗产旅游意象偏差现象。在此基础上，团队成员进行深化挖掘，以“大运河遗产旅游投射与感知意象偏差时空特征及其影响机制研究”为题申报国家自然科学基金项目获批，坚定了研究的目标和努力方向。
大运河是我国乃至全世界重要的线性文化遗产，其旅游意象的合理建构对宣传国家形象、展示中华文明、提升文化自信具有重大价值和现实意义。当下大运河文化带和国家文化公园建设已取得阶段性成果，社会各界围绕大运河遗产旅游的探讨空前活跃，推动着旅游意象的加速更新。
然而，鉴于立场取向和需求差异，旅游地官方营销组织投射的旅游意象和旅游者感知到的旅游意象往往存在偏差，特别是运河沿线不同河段面临的具体情况各不相同，造成运河沿线不同河段在旅游发展中存在运河文化传播效果不佳、市场定位重复、旅游发展空间错位等问题。在现实趋势和研究空缺的背景下，笔者团队以大运河（北京段）为例，对线性文化遗产旅游意象偏差进行深入挖掘。主要探讨以下问题：旅游意象构成内容有什么？是否存在投射意象与感知意象偏差？偏差大小是多少？不同河段的差异如何？
通州大运河
来源：baidu.com
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研究内容与结果
本文以量化评价线性文化遗产沿线旅游意象偏差为研究目标，重点研究两方面内容：首先，基于网络文本数据，利用扎根理论构建案例地旅游意象的概念模型；其次，采用文本成分距离分析法，测量并评价案例地沿线旅游意象差距，包括同一区段的“投射-感知”差距，以及不同区段的投射意象与感知意象差距。
结果显示：（1）大运河（北京段）旅游意象包括线性、景观、文化、服务和社交5个维度，各维度之间相互渗透，共同构成整体意象。（2）同一河段的“投射-感知”意象在不同范畴和维度下存在差距，不同河段间的投射意象或感知意象在不同范畴和维度下也存在差距，且部分范畴的文本成分距离大于所属的整体维度，附属维度错位现象明显。（3）就目前情况而言，旧城段要重点缩小线性、文化和服务意象的“投射-感知”偏差，通州段则需要缩小线性和服务意象的“投射-感知”偏差。此外，旧城段和通州段要着力挖掘各自资源和社交意象方面的品牌特色，打造具有差异化的品牌形象。
大运河（北京段）旅游意象概念模型
旅游意象评价四象限图
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研究意义
旅游意象偏差研究是关系旅游目的地供需系统和空间认知过程的重要课题，本文关注线性文化遗产沿线旅游投射意象与感知意象的一致性问题，具有重要的理论价值。首先，本文构建的大运河（北京段）旅游意象概念模型，明确界定了网络文本表征的旅游意象构成内容和逻辑关系，深化对线性文化遗产旅游意象的系统性和规律性认识，也完善了旅游目的地意象理论体系。其次，本文以多学科交叉融合方法，积极探索旅游意象偏差的定量化测度方法，将抽象的旅游意象具体化，为追踪旅游意象偏差系列问题提供有效可行的研究方法范式，实现对线性文化遗产旅游意象偏差规律的有效挖掘。
以上结果为线性文化遗产旅游意象构建和管理实践提供了重要启示。首先，线性文化遗产旅游意象具有多维建构的特点，因此，沿线区段的运河景区、当地政府及相关管理部门要做好各个方面的策划、宣传、运营和管理工作，根据游客偏好做好旅游服务，不断提升游客体验。其次，同一河段“投射-感知”意象差距主要来源于官方和游客两个主体的立场取向和目标需求的差异，而如何平衡和协调二者的利益分配成为提升旅游意象一致性的关键。一方面，政府及景区在线性文化遗产旅游推广过程中，要及时洞悉并反馈游客需求，确保官方宣传的旅游形象已经完整无缺地传达给游客并被游客所认可；另一方面，对游客的游览过程进行追踪，并引导游客进行游览前后的评价对比，根据游客评价，适度灵活地调整自身管理策略和宣传内容，不断提升旅游投射意象和游客感知意象的匹配度。再次，不同区段在投射意象的差距在一定程度上反映了线性文化遗产沿线资源特色鲜明，有利于差异化市场定位，促进旅游节点在遗产沿线发挥不同的功能与作用，但需要注意保持遗产的主题性。最后，在塑造线性文化遗产旅游意象的过程中，要秉持因地制宜、分类指导的发展策略，围绕遗产主题文化进行地方特色挖掘，确保不同区段投射意象和感知意象的多元化发展。
来源：baidu.com
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