亚马逊增长还在持续！
国内电商看天猫，跨境电商看亚马逊。当前，亚马逊是中国跨境电商行业的绝对老大，占有将近七成以上的业务份额。尽管疫情在过去几年里对全球商业造成了严重影响，但亚马逊还是设法维持了增长。不仅如此，它还成为寻求在电子商务领域取得成功的卖家的最重要的增长工具。
2023年亚马逊及其卖家售出了价值7000亿美元的商品。商品总量在四年内增加了一倍多；并且大部分增长来自第三方卖家市场。根据亚马逊披露的数据估计，2023年，亚马逊自营销售额（第一方）达到2200亿美元，同比增长6%，第三方市场销售额达到4800亿美元，环比增长13%。全球GMV总额为7000亿美元，同比增长11%。请注意这个GMV是估算出来的，仅接近亚马逊的实际销售规模。因为亚马逊披露了第一方销售额，但第三方市场销售额包含了交易和履约服务费，需要按照一定比例拆分。
亚马逊规模很大，而且还在继续扩大，即使在美国等市场也是如此。尽快现在增长在变缓，但在市场上起着关键作用。自2019年以来，亚马逊的销售额估计增长了3650亿美元，翻了一番多。然而，仅第三方市场就承担了约75%的GMV增量。多年来，亚马逊在缓慢地从1P销售转向3P销售。自2016年第三方销售超过自营销售以来，在过去的八年里，卖家的市场份额每年都在增加150个基点。这种转变一直保持平稳，没有加速或减缓。除了2020年，当时由于库存容量告急，限制了许多卖家发货。
这一切归功于亚马逊履约能力的提升。亚马逊总裁Andrew Jassy在讨论第四季度业绩时说，2023年实现了“以有史以来最快的交付速度，有超过70亿件商品当天或第二天到货”。但更重要的是，“自2018年以来，亚马逊首次在全球范围内降低了每件商品的服务成本。仅在美国，服务成本就比前一年下降了0.45美元以上”。
特别是“降低价格并不难；难的是是否有能力降低价格”。言下之意，是亚马逊对自己单位服务成本降低表示认可的同时，抨击了Shein、Temu和TikTok的粗暴价格战行为。低价仍然是亚马逊的支柱之一，但亚马逊认为，履约和价格一样，也是产品的一部分。
根据Statista的数据，2023年，亚马逊占美国电子商务总额的37.6%，预计2024年这一数字将再增长11.7%。亚马逊自营业务拥有约1200万件商品。但如果扩大到第三方卖家，这个数字将扩大到约3.5亿。
如此同时，亚马逊的净收入同比增长超过400亿美元，从2022年的5139.8亿美元增至2023年的5540.2亿美元。
特别需要指出的是，2024年亚马逊销售将超过沃尔玛，成为市场领导者。
亚马逊从美国市场开始了全球扩张的进程。到现在为止，覆盖了21个市场。继美国之后，销售最高的亚马逊市场位于加拿大、英国、墨西哥和德国，法国也是一个有力的竞争者。但美国市场仍然是表现最好的市场。
几乎所有人都在利用亚马逊进行比价。十分之九的购物者会在市场上查看最优惠的交易。当消费者这样做的时候，是因为他们在寻找价格、客户服务和配送速度都最好的全方位服务。
2024年亚马逊趋势产品类别
我们不希望您改变整个产品阵容以适应不断发展的零售趋势，但在制定战略、完善目标和准确定义成功时，请记住这些变化。
亚马逊正在接管传统实体店品类。这种购物行为的最大变化之一是家居装饰行业。以前，买家会去当地的五金店，让专业人士亲自帮他们挑选产品，但亚马逊的110万件家居装饰用品显示出市场开始转到线上。
进入2024年，亚马逊上最热门的五个产品类别包括：
健康和个人护理-随着通货膨胀的担忧和影响远未结束，口红效应正在全面展开，因为许多消费者只能享受负担得起的小奢侈品（比如漂亮的口红），却没有足够的资金来支付更高价格的商品。
消费电子产品--包括笔记本电脑和智能手机在内的个人电子产品已经成为现代互联生活的必要工具。越来越多的人转向亚马逊购买它们。除了从苹果到索尼等众多顶级品牌外，亚马逊还拥有各种自己的电子品牌，包括Kindles、Fire TV和Echo设备。
办公设备和用品--从打印机墨盒到打印机本身，能够在亚马逊上找到所有这些--通常是快速、免费的--这让更多的购物者转向该网站来满足他们的办公用品需求。
服装和配饰--亚马逊提供来自顶级品牌、AmazonBasics品牌以及介于两者之间的各种服装。他们的快速发货、轻松退货，以及许多商品的Prime Try Before You Buy优惠，无疑是他们增加服装电子商务份额的因素。
家具和家居用品--无论你需要台灯还是台灯，沙发还是沙发套，桌子还是桌布--你都可以在亚马逊上找到。重要的是，它通常是免费发货的，特别是对于家居来说是一大福利，因为其他零售商通常收取数百美元的送货费。
2023年对亚马逊和整个零售媒体行业来说是重要的一年，带来了新的广告投放、合作伙伴关系和广告效果衡量能力、重新推出平台以及重大IPO，等等。
2024年零售媒体广告支出预计将达到近600亿美元，到2027年将继续同比增长至少21%，使“零售媒体成为所有媒体中增长最快的广告渠道。”
影响2024年卖家战略的亚马逊统计数据
作为亚马逊的卖家，掌握趋势并关注预测至关重要。了解其增长、用户行为、销售趋势和其它指标可以帮助制定更有效的业务增长战略。以下是在过去的12个月里一些令人惊叹的亚马逊统计数据，您应该知道这些数据，以优化2023年在该平台上的业绩表现。
根据Insider Intelligence在8月份分享的调查结果，今年美国零售媒体预计将增长至约450亿美元，其中75%以上是亚马逊的支出。
亚马逊在2023年7月迎来了另一个破纪录的Prime Day，据报道，活动的第一天是公司历史上销售额最大的一天。如果你想在这些高流量时段吸引尽可能多的购物者，那么在活动期间保持你的广告形象是至关重要的。
Prime Day的力量在很大程度上得益于大量亚马逊Prime会员--目前亚马逊全球拥有约2亿（美国约1.67亿）高级会员。
长期以来，亚马逊一直是平台商家品牌的热门广告平台，但他们并不是唯一能够利用该平台先进受众定位功能的品牌。随着非亚马逊平台的广告机会的增加，几乎任何人都可以利用亚马逊的广告。
Sizmek Ad Suite成为亚马逊广告服务商，这只是众多迹象之一，表明亚马逊一直致力于拥有完整广告生态系统而成为谷歌的真正挑战者。正如eMarketer所分享的：“亚马逊广告甚至正在缩小与谷歌和Meta的差距。这家最新的数字广告巨头正在让这两家垄断企业汗流浃背，今年占据了美国数字广告市场12.9%的份额（落后于谷歌的27.1%和Meta 19.5%）。亚马逊预计今年在美国的广告收入将增长50.4亿美元，超过谷歌和Meta的总和（33.4亿美元）。”
凭借异常成熟的搜索业务，亚马逊巩固了其在广告领域的地位，并通过更加关注在线展示（on-site display）、场外展示（off-site display）和亚马逊DSP访问的视频广告，2023年亚马逊继续向其高端渠道广告进军。亚马逊还推出了支持广告的流媒体服务，于2023年11月推出了第一次黑色星期五NFL足球赛。
零售媒体的其它最新消息
亚马逊并不是唯一一家在2023年采取行动的零售媒体网络（RMN），其他顶级零售商也取得了一些值得注意的里程碑，包括：
Instacart于2023年9月上市，正好为假日股市增添亮色。一个月后，他们宣布与The Trade Desk建立合作关系，“旨在通过Instacart的消费者行为和产品购买数据，使CPG广告商的媒体购买在The Trade Desk上更具数据驱动性，从而接触到有购买意愿的受众。”
沃尔玛推出了新的预测定位、多级竞标和展示拍卖功能。
克罗格（Kroger）推出了新的内部广告平台，并计划“与交易平台一起推出一个解决方案，解决零售商第一方数据的脱节问题”，以便“用于更广泛的应用”，来应对2024年即将到来的的去cookie化。
Instacart发布了发现工具、品牌销售指标、Instacart促销和零售商目标需求等新功能。
…还有更多！
这些变化都不是孤立发生的，每一个变化都与品牌、营销人员和购物者不断变化的需求有关，因为随着去cookie化进程加快，越来越多的定位功能减弱，对更个性化广告体验的需求增加。
零售商能够为广告商提供符合隐私的第一方见解，帮助他们接触到最合格的受众，这在今天和明天，在亚马逊和其它地方都是非常宝贵的。
亚马逊2024年广告趋势和行业预测
在我们进入新的一年之际，我们询问了专家们对亚马逊和整个零售媒体行业在2024年的期望。以下是他们的答复。
对增量和度量进行全新而集中的审视
随着如此多的广告渠道在争夺营销预算份额，品牌和广告商越来越关注确定什么最有效、如何有效以及以什么方式有效。
Incremensity旨在衡量与您的品牌的哪些具体互动导致了观众的期望结果。有了这些信息，您可以对不同举措的有效性进行排名，帮助您继续取得预期成果，将精力集中在最具影响力和机会的领域。
“在2024年，超越在线搜索的媒体投资将继续占据主导地位。我想挑战我们的同行重新考虑增量的定义，如果亚马逊购物者也是沃尔玛购物者，也是Instacart购物者，他们是增量吗？我认为我们将不得不更加努力，几乎是根据具体情况，因为每个零售商最终都会有一个略有不同的增量计算，每个品牌都有不同的目标，每个SKU都有不同存在的原因。”
--Elizabeth Marsten，Tinuiti商业战略服务副总裁
店内广告机会是实体店的真正区别
任何实体店都比纯在线零售商有一定的优势，包括店内广告和现场取货功能。但其中只有沃尔玛拥有庞大的实体店（约4700家商店）、品牌知名度和广泛的库存，这证明了这些优势有多“大”。
“在2024年，增量和计量方面的进展将始终是讨论的焦点。然而，当考虑杠杆率不足的机会时，很明显，在未来一年及以后，强大的实体足迹将成为零售商的真正区别。随着全渠道购物行为的日益普遍，以及目前店内广告和测量机会的利用不足，这将“店内”定位为卖家战略性地吸引全方位消费者的新兴途径，从那些准备购买的人到那些在常规的亲自购物体验中寻求探索新产品的人。此外，如果做得好，这些商店可以兼作履约中心，为加急配送选项（如当天和两天）提供更大的地理覆盖范围。”
--Stuart Clay，Tinuiti商务战略服务总监
亚马逊复杂的营销和广告工具套件为未来做好了准备
亚马逊的广告机会比以往任何时候都更加强劲，无论是在亚马逊网站内外。在亚马逊的外部，可以从各种广告类型和地点看到增长，包括：2023年10月为第三方卖家推出的赞助产品；随着2023年第四季度赞助电视广告的发布，流媒体电视广告机会在扩大；以及Prime Video将于2024年第一季度上市。
我们预计，随着上述功能的扩展，加上流媒体广告的效果衡量能力，将使更多品牌在2024年进入亚马逊流媒体领域。
“2024年将是亚马逊打破其以零售为中心的广告平台观念的一年。无论亚马逊是否是其产品的主要销售渠道，品牌都需要评估或重新评估亚马逊的广告工具对其数字营销战略的贡献。其DSP内独特且专有的受众细分，Fire TV流媒体的巨大增量覆盖范围，以及分析工具（如亚马逊营销云）的复杂性为任何广告商的数字营销战略提供了关键价值。”
--Joe O'Connor，Tinuiti战略市场服务高级总监
“我预测亚马逊将继续利用亚马逊的场外广告和非亚马逊平台的广告商，作为其更大愿景的一部分。我们已经看到亚马逊广告标签等变得越来越受欢迎，我相信这只是一个开始。由于Prime应用程序上新植入的视频功能，亚马逊将继续为非亚马逊平台的品牌提供广告服务，随着这些非亚马逊平台的广告商探索亚马逊DSP布局，他们最终会从DV360和The Trade Desk那里获得预算。”
--Tony Heuer，Tinuiti编程策略师
专注于个性化和保护地球
许多消费者--尤其是Z世代--在决定向谁购物时，会强烈考虑品牌的价值观。正如Tinuiti在《From A to（Gen）Z》研究所发现的那样，“在所研究的三个产品类别中，74%的Z世代CPG购物者表示，CPG品牌的价值观和信念在决定购买哪些产品方面至少适度重要，这在所有世代中所占比例最高。”
“2024年，个性化的客户体验将成为亚马逊的中心舞台。利用消费者数据策划量身定制的购物体验的品牌将更好地在竞争激烈的市场中提高销售额和品牌忠诚度。这种定制方式将使品牌更加令人难忘，并提高客户满意度。随着这一趋势的加速，亚马逊直播、亚马逊帖子和战略性网红伙伴关系的使用将变得越来越有影响力。现场演示、实时参与和网红背书将提高转化率，并围绕品牌建立社区。
与此同时，可持续性将不再是一个利基卖点，而是消费者选择和亚马逊算法偏好的主要驱动力。这一关键转变在气候承诺友好认证等举措中表现得很明显。该认证强调了产品具有可持续性这一高标准的重要性。将环保、包装和可持续实践融入其商业模式的品牌可能会获得自然排名优势，并提高购物车的曝光度。亚马逊对可持续发展的承诺将反映消费者意识，以更高的知名度和销售额奖励对环境负责的品牌。个性化和可持续性之间的协同作用对于2024年在亚马逊上蓬勃发展的品牌和卖家来说将是至关重要的。”
--Eva Hart，亚马逊增长专家，Jungle Scout Cobalt的企业营销经理和品牌所有者
全渠道测量是毋庸置疑的焦点
沃尔玛继续将重点放在已经很强的测量能力上，亚马逊已经为亚马逊营销云的可能性设定了相当高的标准。有了AMC Audiences等新工具，品牌更有能力基于这些全渠道见解采取直接行动。能够大规模衡量和执行全渠道营销活动，这对于自信地将资金投资于最具影响力的渠道至关重要。
“2024年将是最大程度利用第一方数据并加强衡量以展示全渠道增长和增量的一年。随着去cookie化成为一个更重的话题，品牌（包括非亚马逊平台的广告商）将需要更多地利用第一方数据来瞄准相关客户。随着零售媒体网络继续使其数据更容易访问和衡量，广告商能够根据实际购买数据瞄准潜在客户，从而使展示和CTV（传统上称为上漏斗的策略）成为更高的转换策略。”
--Raquel Kozlowski，Tinuiti零售项目高级经理
“我预计，随着工具变得更加标准化，广告商对目标受众战略的创造力和颗粒度提出了更高的要求，2024年AMC的受众使用率将继续扩大。AMC受众的可能性是无限的，它们已经被证明是接触新客户群和深入最相关细分市场以推动高参与率和转化率的好方法。”
--Duncan MacPhee，Tinuiti市场规划专家
“每年，我们都会更多地了解多家零售商消费者的购买历程，但随着亚马逊实时广告广泛推出以及与Crisp等第三方数据源的合作，品牌在2024年将比以往任何时候都拥有更可靠、更全面的知识。我们可以利用这些数据实施媒体战略，了解零售商相互影响的程度，全力以赴将使品牌在竞争中领先。”
--Jessi Shapp，Tinuiti市场搜索高级专家
强大的合作伙伴关系创造了新的广告机会和更好的用户体验
零售、社交媒体、联盟营销、martech等领域的巨头往往会利用彼此的优势，在当今日益复杂的广告环境中快速而智能地采取行动。2024年，我们将密切关注一些有趣的、强大的新型合作伙伴关系，包括亚马逊与Meta和Snap的合作。
“亚马逊与Meta和Snap的结盟标志着另一个转变，“让消费者的购买之旅更容易”，并进一步强调营销漏斗的上层渠道（Upper Channel）。为消费者提供更多方便购买的途径可能会缩短购买途径，增加在这些渠道上的影响力，而不仅仅是在亚马逊内部。与那些不想在2024年底前牺牲短期ROAS的品牌相比，为整个营销漏斗渠道提供资金的品牌将会脱颖而出，同时也要关注这笔交易最终将如何渗透到亚马逊未来的实际广告机会中。”
--Ken Magner，Tinuiti市场搜索策略师
“在TikTok Shop诞生后，我期待看到亚马逊将如何创新。《华尔街日报》有一个很棒的播客，讲述了这两个平台如何直接竞争，尤其是在TikTok建立了一个像亚马逊这样的履约中心网络之际。我们看到亚马逊今年推出了Inspire社交购物订阅，几年前推出了亚马逊直播，但他们将如何对视频和网红直播投资更多呢？最近，亚马逊和Meta宣布建立合作关系，允许在Facebook和Instagram上进行应用内购买。品牌将比以往任何时候都更多地将营销策略从亚马逊内部转向外部社交媒体，以创造更好的广告效果。亚马逊首先是一个采购和研究目的地，因此品牌如何将其与外部流量驱动因素相结合将是新一年的大赌注。”
--Megan King，Tinuiti商业战略高级经理
现在不是节省测试的时候
由于许多品牌面临着不确定的营销预算，很难将测试纳入战略。也就是说，随着所有新的广告机会的出现，不测试不应该被视为一种选择，否则你会有落后的风险。
“现在比以往任何时候都更需要为测试预算创造空间。亚马逊已经宣布了Prime Video等新广告，但品牌还需要审查广告策略方面的其它创新。利用具有灵活指标的单独预算将使品牌能够决定新的测试是否物有所值。全渠道也是如此；了解平台之间的受众重叠（或缺乏重叠）将更好地了解品牌营销预算应该如何使用。”
--Karie Casper，Tinuiti亚马逊搜索策略师
生成型人工智能和大型语言模型（LLM）继续推动创新
与所有数字营销部门一样，人工智能和LLM在重塑零售媒体未来方面的全面影响仍有待观察。如今，人工智能正在以多种方式使用，亚马逊最近“首次推出”用于产品图像和广告定位的人工智能技术，旨在提高其平台上的广告质量。”
“我预测，我们将看到更明显的生成型AI和Large Language Models直接部署在亚马逊广告平台和产品搜索功能中。只要谈到使用人工智能，无论用哪种方式，无论影响或效果如何，公司的股价就越来越高。由此，我们预计2024年会有更多新功能。今年，我们已经看到了广告复制建议，以及使用人工智能为赞助品牌和赞助展示广告生成图像的能力。我预计这些输出的功能和质量会有巨大的改进，甚至可能看到这些工具能够为DSP和视频广告创建高质量的定制创意。这将为能够利用这些免费工具的小品牌创造公平的竞争环境，并使他们能够更好地与利用大型内部团队或创意机构的大品牌竞争。我们最近也看到了一个关于可以在亚马逊上使用聊天机器人进行“对话式产品搜索”的公告。认为在1-2年内，聊天机器人的类似用途可以部署在广告控制台中，通过征求战略建议、建议的优化和对现有活动的审计，帮助经验不足的广告商充分利用平台，这并不过分。”
--Nick Sandberg，Tinuiti市场策略师
“我预测，亚马逊将通过提供更多的互动和沉浸式广告体验，包括更多的视频功能和人工智能，大大增强用户的购物体验。目前，我们看到人工智能在许多行业掀起了巨大的浪潮，我预计亚马逊在广告方面将走在这一创新的前沿。”
--Lauren Wood，Tinuiti市场部经理
加强协作可促进更好的宣传活动和成果
我们经常谈论全渠道广告，但全渠道合作呢？在今天的整体广告格局中，几乎每个团队不仅需要知道其他团队在做什么，还可以利用他们的个人优势来支持他们。事实证明，团队合作确实让梦想成真。
“2024年，我预计商家/采购团队和营销/广告团队之间的差距将显著缩小。目前，一些采购团队没有直接参与其品牌与零售商的营销工作。零售商营销团队和采购团队必须密切合作，以确保采购计划与市场需求相匹配。越来越多的商家开始意识到广告的好处以及可以拉动的特定杠杆程度。我预计这一差距将缩小，买家将更多地参与到计划，以及品牌的请求和营销支持中。”
--Scott Glaser，Tinuiti商业媒体总监
克罗格和艾伯森合并值得关注
克罗格一直忙于为广告商提供有价值的进展，包括最近改进的内部克罗格广告平台，该平台于10月上线。
“新的克罗格广告平台的推出使Tinuiti能够更有效地管理我们的克罗格购买，使我们能够在一个平台内看到现场活动所需的一切。这使我们能够快速衡量、收集见解和优化活动，为客户带来更好的业绩。”
--拉奎尔·科兹洛夫斯基，Tinuiti零售项目副总监
但这并不是克罗格一直在做的全部。
“零售商并不是每天都在建立自己的广告服务平台。在2019年沃尔玛和2020年Instacart推出后，到目前为止，这是一段平静的旅程。克罗格不会是最后一个，但可能在一两年内不会再有。因此，目前，我们正在密切关注艾伯森潜在合并的全面影响。如果克罗格和艾伯森合并，他们的实体店将比沃尔玛还多。”
--Elizabeth Marsten，Tinuiti商业战略服务副总裁
结论
首先，亚马逊依然处于快速增长的通道。2023年，消费者在亚马逊和沃尔玛等大型市场购物的人数比2022年增加了30%。市场研究和咨询公司Edge by Ascential的数据显示，在全球范围内，第三方在线市场的销售额预计将成为未来五年增长最快的零售渠道，占全球电子商务销售额增长的60%。特别是，亚马逊B2B增长才刚刚开始。因此，亚马逊的发展空间依然巨大。这对所有亚马逊卖家来说，是一个好消息。
但是，与此同时，亚马逊门槛也在不断提升。要想在亚马逊上取得成功，需要付出巨大的成本和复杂性。亚马逊上采用的也是价格战。亚马逊有个“折扣惩罚策略”，通过跟踪网上价格，将那些在其它地方以更低价格销售产品的卖家“Buy Box”删除。其次，亚马逊成本在不断提升。卖家需要在不断上涨的支付配送和广告费的同时保持低价。还有，亚马逊竞争越来越激烈。这不仅仅只是亚马逊店铺数量和SKU数量急剧增加，更是传统企业、品牌商，乃至资本等实力卖家开始进入这个市场。只靠一台电脑和一个鼠标就可以赚钱的时代一去不复返了。
最后，正与本文长篇累牍的那样，亚马逊开始利用更多人工智能技术，更加关注环境保护和可持续发展，以及亚马逊与社交媒体的结盟所带来的广告策略的变化，等等。这些都必然导致2024年亚马逊运营也同样会发生重大变化。
本文内容和观点来自《2024年亚马逊和零售媒体营销指南》。如果想了解更多精彩见解，包括哪些顶级零售媒体网络最值得关注，请及时联系我们。指南旨在帮助您启动或增加零售媒体投资，更好地了解您的选择以及将广告预算投入到哪里是合理的。
