一、Temu崛起
拼多多的海外版Temu如今在全球快速拓展，就像一条鲶鱼一样，所到之处，迅速对当地电商市场造成巨大的冲击。这是过去所有电商平台都没有过的经历。
2022 年 9月首站登陆美国市场，2023年4月在英国、德国、荷兰、意大利、法国、西班牙上线。有超过10万家中国商家在Temu上销售商品。拼多多给海外版取名Temu，意为"Team Up, Price Down"，即买的人越多，价格就越便宜。
零售分析师尼尔·桑德斯（Neil Saunders）说，它是“打了兴奋剂的亚马逊（Amazon）”。凭借“像亿万富翁一样购物”的口号，Temu现在已在全球49个国家掀起购物旋风。
网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示，2023年12月，Temu的独立访问量为4.67亿，与阿里巴巴旗下的AliExpress（速卖通）并列全球第二。这标志着Temu的独立访客数量在六个月内激增了106.4%。访问量最大的亚马逊以26亿用户雄踞首位。
据苹果公司公布的2023年其美国App Store的应用下载量排行榜，在免费应用程序下载量榜单中，Temu的下载量去年已经超越TikTok、Instagram、Google、YouTube等App，登顶第一。
目前美国市场是temu最大的电商市场。虽然Temu登陆美国不到两年，但据硅谷科技媒体The Information报导，美国市场占据Temu商品销售总额的60%。
深度折扣和游戏化的购物体验使Temu在美国闻名，据Earnest（欧尼斯特）信用卡数据，约有18%的美国家庭曾在Temu购物。其销售额自2023年1月至2024年间猛增长了840%，在2023年假期季节增长了1100%以上。
3月份发布的Earnest分析显示，超过28%的Temu首次购物者会再次购买，该留存率是沃尔玛（Walmart）和塔吉特（Target）的两倍，但是只有亚马逊（Amazon）的一半左右。
今年以来，Temu还花重金在美国猛砸广告。2月初，在美国收视率最高的“超级碗”美式橄榄球年度决赛中，Temu打了六个30秒广告。一个广告的成本约为700万美元，相当于每秒钟23万美元。SimilarWeb的数据显示，超级杯比赛当天，Temu的全球个人访问量比上个周日增加了近四分之一，有820万人浏览该网站和应用程式。
在德国，Temu也在迅速抢占老牌电商的市场。据德国《商报》报道，上线短短几个月内，Tem在德国访问量已排名第四，仅次于亚马逊、易贝（Ebay）和欧图（Otto）。Temu也成为去年德国下载最多的应用程序。过去六个月中，多达26%的德国公民在Temu上进行过购物。
在英国，Temu已连续五个月蝉联英国购物应用下载量榜单的冠军，目前该应用在英国的下载量已超过764万次。并且，Temu在英国的月活跃用户数量已于今年9月份跃升至第三名，成功超过竞争对手Shein。据了解，Temu于2023年4月份正式在英国上线，之后便用短短不到一年时间虏获了成千上万的英国消费者，扩张速度相当惊人。
为此，各界纷纷上调Temu今年预期。然而Temu迄今并未实现盈利。Temu目前的核心是全力开拓市场，而不是盈利。华尔街投资银行高盛的分析师估计，Temu去年每份订单平均损失7美元。
Temu的母公司拼多多当年在中国也是采用的同样策略，先用低价占领市场，直到六年后才扭亏为盈。采用这种策略的前提是，必须有雄厚的财力走过赔付期。然而美中之间如今正面临激烈的地缘政治冲突，因此Temu的前途也面临多种不稳定因素，而且有些因素直接关系到Temu的生死。
二、面临多重挑战
1.数据安全问题
近日，网络安全专家对Temu的现金促销活动发出警告，声称这可能导致严重欺诈。原因是Temu向用户提供“免费”现金以换取新用户的注册信息。多笔50英镑PayPal账户的付款记录截图被张贴在社交媒体上，吸引着其他人也加入这个游戏。此举引发广泛的争议，为此Temu已撤回在法国和英国的促销活动。
另外，加拿大蒙特利尔律师Andrea Grass对Temu的隐私和安全做法同样表示担忧。Grass声称，Temu一直在未经适当授权的情况下从客户那里收集生物特征信息。这包括面部识别模式、指纹数据和语音识别细节。除此之外，Temu还一直在收集地理空间数据来跟踪用户的位置历史，这与网上购物无关。
Andrea Grass还强调了Temu具有复杂的公司结构。Temu在美国波士顿和加拿大不列颠哥伦比亚省都有业务，它同时是拼多多控股股份有限公司的子公司，而拼多多控股是一家在爱尔兰有重要业务的中国公司。这增加了问题的复杂性，因为不同司法管辖区的法律体系、数据保护法规和公司法各不相同。
虽然Temu在一份声明中回应道：“在实际收集和使用数据时，我们遵循最小原则，这意味着我们只收集和使用特定、合理场景所需的数据”，但Andrea Grass认为收集数据的界限依然不清晰。在这种情况下，公司应保持其数据收集做法的透明度。
安全分析公司 Joe Sandbox将Temu应用程序评为"恶意"。 专业门户网站"c't Magazin"称该应用程序是"潜在的网页臭虫"，并建议使用Temu网站而不是该应用程序购物。
美国政府更是把数据安全上升到国家安全的程度。2月28日，美国拜登总统签署行政令，防止美国敏感个人数据被“关注国家”滥用。白宫的新闻稿说，美国人最个人和敏感的信息，包括基因数据、生物辨识数据、个人健康数据、地理位置数据、金融数据和某些类型的可识别个人资料，掌握这些数据可以实现侵入性监视、欺诈、勒索和其它侵犯私隐的行为。
3月13日，美国国会众议院以压倒性多数，通过《保护美国人免受外国对手应用程式控制法案》。该法案将迫使TikTok（抖音国际版）的中国母公司字节跳动在法案生效后六个月的时间剥离TikTok，否则TikTok将被禁止进入美国应用程式商店和网络托管服务。
Temu其实面临同样的问题。消费者在购物的时候，一定会留下姓名、住址、手机、信用卡等信息，也包括个人购物的习惯。如果是少部分人使用，那最多属于个资外泄。可是，如果越来越多的人使用，那就会变成一个国家安全的议题。
外国政客认为，就算这些数据存储在海外的服务器，也会被中国的母公司所获取，因为它的算法在中国。本国政府要想获取也非常容易。比如通过引用《反间谍法》，任何中国公民和中国公司都有义务提供政府所需要的情报。如果手机的应用程式装有后门，那就会涉及更多的信息泄露问题了。
虽然这种情况发生的概率几乎微乎其微，但是我们更担心的是，西方政客通常把这个问题政治化，从目前TikTok被政客操弄的现状，很难想象Temu是否也成为下一个牺牲品。
2.偷税漏税与贸易公平
Temu的产品价格，以深度折扣而闻名。其中有一个重要因素，产品从中国工厂直接邮寄至美国，无需交税。为了让美国游客将纪念品带回家时无需向海关申报，美国的贸易法中有一项豁免规定，称为“少量允许”（de minimis，也称“最低限度”）原则。该规定允许价值800美元以下的商品免检或免税进入美国。而从美国运往中国的物品，只有价值7美元以下的才无需交税。
批评人士认为，Temu及其中国竞争对手Shein利用了这一法律漏洞，避免了数百万以至数十亿美元的税款，获得了对美国国内企业而言不公平的优势。全美纺织组织委员会行政总裁格拉斯（Kim Glas）说：“美国重要零售商正因此而受到打击。”
这一问题也引起了美国立法者的注意。去年6月，两名参议员和两名众议员，四人共同提出《进口安全与公平法案》，要求海关和边境保护局收集更多有关微量允许的货运信息，阻止非市场经济体利用这一门槛。
国会是否会在今年通过立法来填补这一漏洞，值得关注。格拉斯说，这是一个价值十亿美元的问题。美国海关和边境保护局的数据显示，2023年有高达10亿个包裹通过“微量允许”漏洞进入美国，相比上年的6.85亿个包裹而言大幅增加。
德国工商大会（DIHK）外贸负责人特雷尔（Volker Treier）向德国《经济周刊》表示，像Temu这样的来自中国的廉价平台正在成为"德国经济日益严重的问题"。
德国工商大会指出，一方面，当地制造商和零售商正面临越来越多的德国和欧洲法规的制约，比如《供应链法案》，另一方面，欧盟以外的低成本提供商则很难被起诉或受到其它同等制约，这将导致"竞争扭曲"。
按照德国的法律，从中国发货的价值低于150欧元的货物无需缴纳关税。特雷尔指出，"每天来自第三国的邮件高达90万件，其中80%来自亚洲，全面检查在现实中几乎是不可能的。"
特雷尔还呼吁进一步改革万国邮政联盟。鉴于中国的发展中国家地位，在万国邮政联盟中，中国商家能够享受邮费折扣。这也是Temu商品运送到欧美仍然价格超低的一个原因。
欧盟的海关政策与美国不同，只有价值150欧元以下的包裹才能够免关税进入。2022年，海关一共收到了近10亿份低价值货物的申报单。而2023年的数字估计已经增至20亿。
欧盟委员会2023年5月表示，据估计进入欧盟的包裹当中有65%在海关申报时被故意低估价值，而这会给欧盟企业造成伤害。
有时候这些包裹的价值可能并未故意报低，而是商家将其拆分成更小的包裹，使其符合低于150欧元的小额豁免条件。这也导致运输的包裹数量增多。
3.零售业公平竞争
一个不争的事实是，Temu现在不仅仅只是和来自国内同行Shein的竞争！同时也和美国本土电商亚马逊、eBay等展开竞争，最终同样和线下的零售巨头沃尔玛、塔吉克等传统零售大佬展开竞争。
美国《政治风险杂志》出版商、科尔分析公司（Corr Analytics）的负责人科尔（Anders Corr），还曾提出一个风险。科尔在2022年底的一篇评论文章中说，Temu用低于市场成本的产品挫败竞争对手。如此一来，该公司可以有针对性地打击美国制造商，以低价产品把他们淘汰出局，然后祭出垄断高价，或者透过控制产品供应来实现政治目的。
其次，Temu的竞价机制也存在隐患，为了维持价格优势，Temu独创了一套竞价机制倒逼卖家和制造商进行价格内卷，虽然该机制没有明确的标准，但其核心原则是同款中价低者胜，竞价失败的商品将被平台限制备货和上新。然而，Temu这种压价行为不仅会让产品质量受到影响，同时也导致许多卖家面临出局的风险，大大消减了卖家对平台的信任感。
Earnest的分析认为，Temu尚未给亚马逊和沃尔玛的销售造成严重损失，但是对电商交易平台Wish和AliExpress已产生巨大而持续的影响。但是，我们需要观察的是，如果Temu体量在现有规模基础上再扩大5倍，将很有可能在美国零售市场引发连锁反应。我们不知道到了那个时候，美国电商巨头和传统零售大佬将会采取何种措施。
4.消费者保护的担忧
德国消费者保护中心也发出警告。该中心指出，"低价可能会导致产品质量和安全性下降"。许多顾客在网上抱怨商品质量差、未收到货物或难以联系到客户服务。许多产品不符合德国的技术安全标准。此外，中国制造商是否遵守接近欧盟标准的社会或生态标准也值得怀疑。
德国《商报》的文章指出，在Trustpilot评级平台上，Temu顾客抱怨说，尽管有免费退货条款，他们仍不得不就退款和卖方争论不休，或者退款遭拒。截至 2024 年 1月 ，Trustpilot评级平台上对Temu的评分为45%是五星（满分五星），34%是一星，平均分为3.3 分。但值得注意的是，Temu非常积极地删除一星评论。 过去12个月中，该公司已删除了 6500 多条评论。 而德国电商平台欧图托（Otto.de）过去 12 个月内仅投诉了两条评论。
德国《商报》还指出，在德国，任何直接在中国订购商品的人都在法律上成为进口商，因此应对商品造成的损坏承担责任（而不是制造商）。例如，任何通过Temu订购电池驱动的吸尘器或电动滑板车并将其借给熟人或朋友的人，如果产品引起火灾或其他损坏，都可能需要承担责任。如果德国海关在抽查中查获了假冒产品并认定其涉嫌进行商业交易，也可能会销毁产品。
三、生存还是毁灭？
写到这里，我们将会惊奇地发现，Temu是一个迷一样的存在。一方面它持续保持高速增长态势，让消费者着迷，也让投资者着迷；但是另一方面，Temu面临太多的挑战，比如上面提到的数据隐私、贸易公平、竞争公平、环境可持续性、知识产权和劳动条件，等等。这些问题直接关系到Temu在国外的合法性，但看上去似乎无解。
近年来，以美团、Shein、TikTok、Temu等为代表的中国模式出海表面是SaaS技术出海、商业模式出海，底层实质上也是价值观出海。中国人行事风格和运营方式国外能接受吗？哪些事能做，哪些事不能做，中西标准差异是很大的。比如，在中国，对电商平台包容度很高，侵犯隐私简直如同儿戏。而在西方，这是绝对不能容忍的大事。还有，国内火透天的直播带货在欧美一直不温不火。
从历史来看，目前还没有出现一个非常成功的跨境电商平台。从某种意义上讲，虎头蛇尾似乎是所有跨境电商的宿命。2004年，敦煌网首次推出交易型跨境电商平台，但是二十年过去了，它依然没有上市，而且现在很少见之于媒体，给人一种被边缘化的感觉。随后2010年，速卖通通过依托阿里国际站的资源优势以及运营策略迅速超越了敦煌网，但是经历14年之后依然没有上市。2010年也是亚马逊正式开启国际化之路，但是自此以后，速卖通从来没有战胜过亚马逊。反而，亚马逊的巨大成功大家有目共睹。三年疫情让中国受益最大的Shein脱颖而出，但是严格来讲，当时Shein并不是和亚马逊类似的跨境电商平台。
Marketplace Pulse创始人认为：Shein和Temu代表了新一代的跨境电商理念。过去是由“中国销售”。中国卖家通过亚马逊销售，并从本土卖家那里获得市场份额。亚马逊的配送服务释放了这种增长，这也让购物者看不到卖家的商业位置。现在是“中国营销”。中国公司正在经营垂直整合的零售商，这些零售商正在淘汰本土零售商，比如Shein、Temu，以及接下来的任何人，都在打破亚马逊的沙盒。为沃尔玛等零售商或耐克等品牌生产产品的中国工厂现在可以通过为这些平台直接销售产品。
在本人《决胜跨境电商》一书中，我提出了非统一市场理论（The Thoery of Segmented Market）认为：统一市场比非统一市场具有更低的交易成本和可控性。在统一市场内，如中国国内，有统一的法律制度和市场机制，生产要素可以自由流动，有完善的物流条件，本土作业让电子商务高效的优点才可以充分发挥。跨境电商需要面临跨市场，跨国家，跨文化，跨海关等问题，严重限制了电子商务的效率，从而提高了电子商务交易成本，发展不确定性因素增多，自然也就加倍地增加了创业成功的难度。
基于这个原理，我们又得出另外一个非常重要的推论：交叉理论--未来跨境电商的格局应该是各国国内成熟的大电商平台走上国际化道路之后，互相配合，优势互补，资源整合，交叉共生。说白一点，就是中国人在eBay、亚马逊开店，外国人在淘宝、天猫上开店！而不是中国卖家通过本国的跨境电商平台出海！
现在，跨境电商平台也开始意识到这些问题和挑战，采取了相应的对策。比如Shein，采取一定程度地”去中国化“：把总部搬到国外、稀释中国高管的股份，引入国外投资者，以及供应链多元化，不仅仅只在中国采购等，但是结果如何，我们还需要继续观察。
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