战国时代是中国历史上的大动荡、大变革、大发展时期。七个大国为争夺土地和人口进行了长期残酷的兼并战争。今天，我们借古鉴今，从战国时代发展历史中去解读当前跨境电商的发展态势和生存策略。
当前，我们的跨境电商行业也出现了“七雄”，竞争态势和发展格局和战国时代非常类似。其中有近年来表现非常活跃的中国出海四小龙：Shein、TikTok Shop、Temu以及AliExpress；还有美国本土三强：amazon、walmart、eBay。如下图。
从图表可以看出，亚马逊处于绝对的行业领导地位，几乎是其它六个电商平台体量总和的三倍，更是“出海四小龙”GMV总和的八倍多；全球拥有超过3亿消费者；平均每天在美国运送2000万个包裹，而Temu、Shein只有100万个（ShipMatrix）。
另外，虽然近年来“出海四小龙”表现活跃，但美国本土三强GMV体量总和几乎呈现碾压之势。因此，只能说，目前“出海四小龙”虽然在不断赢得国外消费者，对美国本土电商带来冲击，也让我们看到了行业改变的一些趋势，但还远远没有到改变美国电商格局的程度。同时，也在告诫我们，在开展跨境电商业务的时候，需要遵循以本土平台为主，跨境平台为辅的方针。
我们也看到，虽然TikTok和Temu目前规模比较小，但是它们的活跃用户数量却非常高，比如TikTok甚至超过了10亿，超过了前面几乎所有的传统电商平台。说明这两个新兴平台有很大的发展潜力。比如，由于当下通货膨胀仍然是对价格敏感的美国消费者最关心的问题，Shein和Temu的低价策略具有最大的吸引力；Temu可以通过类似拼多多的团购概念，将有可能影响美国的商品购买方式，特别是在美国年轻消费者中有巨大的发展潜力；TikTok开启了兴趣电商之路，这与传统的货架电商完全不同。
首先，“乱战”是战国时代最大特色，“乱中生变，变中有乱”。春秋时期，众多小国在大国之间充当缓冲，使战争局势相对稳定。然而，随着时间的推移，这些小国被实力雄厚的大国逐渐吞并，丧失了缓冲的作用。缓冲余地的消失是战国时期战争激烈的一个重要原因。
同样的，当前跨境电商行业的生存环境竞争白热化，对中小卖家非常不利。首先，平台之间展开了激烈地竞争。每个平台都有“杀手锏”。比如，亚马逊半托管模式和本土运营优势、Shein赖以成名的全托管模式、Temu一向让人侧目的激进价格战和广告模式、被卖家寄予厚望的TikTok直播电商模式，等等，但是现在各种限制都不存在了，大家都开始相互学习、模仿，甚至挖对方人才的墙角。整个行业从以前的“卖家卷”到“平台卷”，平台规则调整的步伐加快，行业发展节奏明显加快。
在过去，中小卖家能够享受一个平台相当一段时间的红利期。比如2002年，eBay实施国际化，中国卖家享受了第一波平台红利；直到2010年，亚马逊开放全球开店业务，中国卖家开始享受第二波平台红利。而在2022年疫情之后，随着Shein、TikTok、Temu加入战团，中小卖家不再像以前那样具有比较稳定的发展机遇期。
需要指出地是，除了美国本土三强具有较大的发展稳定性外，“出海四小龙”由于受到所在国政治和政策的重大影响而存在一定程度的不确定性。最近，美国参议会通过强制剥离TikTok业务的议案；Temu在韩、德、美等国面临多起调查或起诉；美国国土安全部针对“小额豁免”政策所采取的“扩大目标范围”的执法行动，等等。
随着中美大国竞争的加剧，地缘政治对跨境电商影响日益凸显，甚至从某种意义来说，直接决定来自中国的跨境电商平台的生死，从而对整个行业和跨境电商卖家带来不可预测的风险和不确定性。与此同时，由于跨境电商本身还存在着不少合规、侵权、数据、隐私等问题，容易被抓住把柄，最终导致处罚措施出台。
另外，各个平台在品类上也展开激烈地争夺。根据Marketplace Pulse的研究，亚马逊、沃尔玛、Temu和Shein等都在销售许多相同的商品，且通常都是由相同的第三方卖家销售。超过50%的沃尔玛卖家也在亚马逊上销售。普通卖家通常从亚马逊开始，然后扩展到沃尔玛。
Shein市场和Temu市场的卖家中，至少有20%也在亚马逊和沃尔玛上销售，实际重叠可能更高。几乎所有的卖家都是在美国有库存的中国卖家。亚马逊和沃尔玛是Shein和Temu的理想卖家来源，因为这些卖家在国际销售方面经验丰富，并且还拥有现成的库存。今年3月，亚马逊和沃尔玛超过50%的新卖家都在中国；他们中的许多人已经加入了Shein和Temu，或者很快就会加入。
由于亚马逊的有比价的要求，卖家通常在亚马逊和沃尔玛上以相同的价格销售。并且亚马逊和沃尔玛配送速度更快。Temu和Shein的费用更低，也没有广告支出，这让卖家可以以更低的价格出售。
从上图中，我们可以看到亚马逊、沃尔玛、Temu和Shein存在不少商品目录重叠。亚马逊的商品目录比其它平台大一个数量级，它还包括许多与沃尔玛、Temu和Shein相同的商品。沃尔玛可以看作是亚马逊产品组合中的一个子集，但亚马逊卖家不断加入将缩小这一差距。Shein在快时尚服装方面有着独特的实力，但在其它品类方面都非常接近Temu。
值得注意的是，这种重叠还在持续增加。大家都在卖相同的商品，只是Temu和Shein更倾向于低价策略，然而，亚马逊和沃尔玛的配送速度更快。在中国，Temu的母公司拼多多最终也成为苹果等知名品牌最大的销售渠道之一。Temu很有可能在美国复制同样的转向或扩张策略，但具体情况可能会更加复杂。
其次，战争理念的改变也在战国时期的战争激烈中发挥了关键作用。各国在长期的战乱中开始认识到必须改变传统的治国方式以适应战争的需要。这导致了一系列的政治变革和改革，如魏国的李悝变法、秦国的商鞅变法等，以提升国家的综合实力和战斗力。这种变法改革使军队装备升级，军队规模增加，士气高昂，战争呈现出前所未有的激烈。
同样的，现在跨境电商行业商业模式、组织模式也在加速演进。从泛铺到精铺，从精铺到品牌出海；从全不管到半托管，再到全托管；从中心化电商（图文）到去中心化电商（社交视频），再到全渠道电商，每个卖家不是在转型就在转型的路上，都在寻找自己的定位和角色。
比如，以亚马逊为中心的营销策略和品牌分销策略或许是目前最可行的商业方式。其它新平台，要么体量太小，要么流量波动大，比如TikTok，要么不温不火，要么突然流量很大，而且受限于少数品类，在设计商业模时困难就多很多。
品牌连锁是传统线下的运营方式。现在，或许可以成为线上扩展的最重要方式。比如，亚马逊现在有14个国家站点，还有很多其它电商平台，这些都是品牌连锁的发展空间。而且，亚马逊对此已经做好准备，为你的品牌连锁提供prime by amazon服务，包括为独立站提供支付、仓储物流乃至流量服务。
在这个快速发展的时代，只有不断创新、求变、反复折腾自己，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，找到属于自己的一条出路。
最后，需要提一下的是，战国时代也是百家争鸣、英雄辈出的传奇时代。在战国时期，面对竞争日益激烈的政治形势，各国统治者争相招揽人才。人才是当时一个国家强兵富国的重要因素。
随着全球化的发展，跨境电商已经成为许多企业拓展市场的重要途径。在这样的背景下，跨境电商专业运营人才的重要性也日益凸显。跨境电商专业运营人才在拓展海外市场、处理店铺管理、品牌运营国、解决海关问题以及管理物流等方面发挥着重要的作用。
当前，企业如果想要在跨境电商领域取得成功，就需要拥有一支专业化、高素质的运营团队来支撑和保障运营工作。跨境电商专业运营人才的重要性不言而喻，是企业成功发展的关键之一。
总之，2024年，对中小卖家来说，将是异常寒冷和残酷的一年。我们将看到更多的卖家在今年倒下。当运营不再是优势的时候，中小卖家将一无所有，步入绝境。每位卖家都在竭尽全力为生存而战，请不要存任何侥幸心理和幻想。在这场跨境电商的“战国时代”，唯有实力、专业的运营人才、足够的专注和坚持，最后还需要一点点运气，才能够在乱世中立于不败之地。愿各位乘风破浪，勇往直前，书写属于自己的传奇。
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