最近，国务院新闻办在《2023年全年进出口情况发布会》中指出，展望2024年，外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升，中国企业出海需要克服更多的困难、付出更多的智慧和努力。
特别是海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良指出，自主品牌的出口明显增长，中国品牌的影响力进一步扩大。2023年，我国自主品牌产品的出口增长了9.3%，占出口总值的比重提升1.7个百分点。从市场来看，我国自主品牌产品已经出口至全球200多个国家和地区，“中国品牌”可以说是遍及世界各个角落。
无独有偶，贝恩公司最近发布的一份报告显示，在过去几年里，这些新兴消费品牌在中国和韩国的市场份额一直在增加。
网上购物、社交媒体、新技术革命以及工厂直销的兴起，正在推动中国和亚洲一些地区新消费品牌的增长。这同时也给传统行业巨头带来了压力。
贝恩将新兴品牌定义为年收入超过2500万美元、在过去五年中其类别平均增长率超过10倍，包括独立运营或在过去两年中被大公司收购的企业。
例如，海绵品牌Scrub Daddy是一个反叛品牌，而其竞争对手Scotch Brite则是一个在位品牌。
该公司研究了2018年至2022年亚太地区11个市场的23个消费品类别，以了解新兴品牌和现有品牌在受访国家的生存状况。中国和韩国是新兴品牌表现特别好的市场。
贝恩公司的报告称，在中国23个行业中，传统品牌仅占据了8个行业的市场份额，这些行业包括烈酒、沐浴露、护肤品、糖果、甜饼干、配方奶粉、饮用奶制品和果汁。
报告显示，在韩国，传统品牌仅在香水、糖果、尿布和瓶装水四个行业占据主导地位。
1.电子商务的发展
泽纳强调，中国和韩国蓬勃发展的电子商务使新兴品牌更容易渗透到这些竞争激烈的行业。
报告称，2022年韩国零售额中，网上购物占34%，中国占27%。
泽纳在接受媒体采访时表示：“我们看到很多品牌在中国这样的市场推出，因为它很容易接触到数目庞大的消费者。作为这些类别中的现有品牌，它变得相当艰难，因为现在需要面对经常新的竞争对手”。
中国“对新兴品牌友好”的局面也是得益于直播的繁荣。即卖家在抖音、快手等新社交媒体平台上展示和谈论产品以吸引消费者。
电子商务在印度尼西亚（26%）和新加坡（13%）的高渗透率也推动了新兴品牌的发展。贝恩公司的报告称，在每个国家的23个类别中，传统品牌分别只在7个和3个行业的市场份额有所增长。
相比之下，由于电子商务的普及率较低，传统贸易水平较高，新兴品牌在马来西亚、菲律宾和印度仍然很受欢迎。
2022年，这三个发展中国家的电子商务销售额渗透率均低于8%。
2.快速发展的消费趋势
新的消费者偏好往往受到社交媒体的影响，需要品牌能够作出快速适应。
在韩国，新兴品牌能够从快速变化的流行趋势中找到发展机遇。“服装如此。其它消费品也是如此”。
另外，市场行业结构也在分化。现在，消费者和小企业主可以更加直接的与工厂沟通。当然，越来越多的工厂开始推出自主品牌。
泽纳说：“还有一个由第三方供应商组成的生态系统，如果需要，品牌所有者可以非常迅速地外包其业务的任何部分。”
在产品方面，贝恩发现，新兴品牌如头发护理和皮肤护理公司最受消费者欢迎，但在糖果方面，他们更喜欢传统品牌。目前还不清楚新兴品牌在这样一个竞争激烈的环境中能生存多久。
泽纳说：“对于这些新兴品牌，既可能很快变得非常受欢迎，因为它能够如此容易地接触到消费者，但随后它也很可能成为下一个趋势的牺牲品”。“未来的消费品公司需要不断重塑其品牌”。
对于中国品牌的发展，华福证券副总裁蒋松荣感受到了三点趋势，一是始终不变的就是中国品牌的性价比，但品质越来越升级；二是品牌越来越强化文化属性，国潮品牌、文化产品都更多地体现文化自信；三是创新，很多领域细分品类的创新不断让品牌越来越丰富，越来越能够满足不同人群的需求。
3.新技术革命催生一批新品牌
在这一方面，不得不提目前中国出口最大亮点--“新能源”汽车出口。由于在核心电池技术上的突破和领先，中国因此成为世界上最大的汽车出口国。当前，我国每出口3辆汽车就有1辆是电动载人汽车，全年出口177.3万辆，增加67.1%，这为全球绿色低碳转型作出贡献。
不仅北汽、上汽、长城等传统企业靠新能源汽车上位，更是出现了一大批比亚迪、小鹏、理想等新兴品牌。
另外，中国宏观经济研究院市场所研究员、研究室主任刘翔峰指出，过去全球的资源配置靠资本推动，而在数字经济下则靠数据引领的技术推动。比如，康佳，正在朝以科技创新为核心驱动力的平台型公司升级，重点发力5G、AI、8K、半导体等前沿技术，并取得了一系列成果。苏宁也一样，已经发展成拥有全球28万名员工，服务6亿用户，位居中国民营企业前三强的企业，产业布局零售、地产、金融三大板块。
4.大部分传统品牌依然强势
贝恩的调查结果显示，尽管新兴品牌在一些市场取得了飞跃，但传统品牌在其它市场保持或增加了市场份额。
报告称，没有一个行业的传统品牌失去了在亚太所有市场的份额，也没有一个市场的传统品牌在所有类别中失去了份额。
例如，在彩色化妆品类别中，传统品牌在两个市场中获胜，在七个市场中失利，在新加坡和越南保持稳定。
泽纳说：“有趋势，有模式，但也有很多细微差别和例外”。
如果一个传统品牌错过了一个新的消费趋势，其他人就会利用这个机会并迅速发展了一个新兴品牌，那么传统品牌可以尝试捍卫现有的市场地位，可以试着创新并找到下一个消费趋势，或者尝试收购刚刚发展起来的品牌”。
在疫情期间，客户暂时回到了他们熟悉和信任的品牌，这些品牌拥有更安全的供应链。
5.什么才是品牌出海的正确打开方式？
跨境电商趋势每年都在变化。人们对跨境电商的认识也在逐渐的深入、系统。从早期的选品卖货，到在一定竞争强度下的精铺，再到激烈竞争中的品牌打造，是对获取电商流量和运营难度不断提升的结果。
但是，对于品牌出海是否成为主流却存在很大的争议。反对派中最典型的代表性人物是原阿里国际站CEO、嘉御资本的卫哲。院长也在几年前提到品牌出海的局限性。
认为DTC品牌出海是伪命题的也是有一定理由的。一个就是这两年来美国DTC行业表现很糟糕，业绩难看，股价惨跌。跨境DTC和聚焦国内的DTC更是缺少理论依据。把命运寄托在第三方平台，或者仅靠小众市场的线上营销实在勉强。
准确地说，DTC不是伪命题。DTC创业才是当下的伪命题。DTC已经变成一种营销常态。现在做的好的反而是传统品牌做DTC。比如Nike等品牌，都推出了DTC服务模式。由此可见，品牌出海绝对是大势所趋，行业共识。但是怎样品牌出海？中国跨境电商卖家现在出海方式成立吗？需要引起大家的更加深思熟虑。
但是从国内的海淘数据可以看出，真正在跨境电商受益最大的还是海外知名品牌。未来中国真正的品牌出海的主力应该是传统国内品牌商家，而不是国内年轻的卖家群体。当下跨境电商卖家从赚钱的角度去做品牌是说得通的。这也仅限于在亚马逊上孵化品牌，基于亚马逊平台规则而言，对于其它平台则是说不通的。
真正要成功做好一个品牌，显然现在绝大多数卖家的渠道和努力都是不够的。只有少数头部卖家在资本、资源加持下才能笑到最后。当然，这不是说，到目前为止，中国跨境电商行业对品牌出海毫无益处。而是说在赚取大量外汇，去产能的基础上，最大的价值就是为中国未来十年品牌出海大爆发积累了丰富的人才、模式和运营经验。
