2024年我们将看到电子商务行业继续发生巨大变化。
首先，经济的不确定性和生活成本的上升削弱了消费信心。欧睿国际表示，省钱因此成为当务之急，消费者将在2024年寻找新的方式来分配有限的家庭预算。比如，消费者将更加积极寻求更便宜的替代品，或者使用信用卡或奖励积分，或者转向优质自有品牌，并参加免费活动。今年，网红也在社交媒体上流行起来，不断曝光他们认为定价过高的产品。
在中国，人们仍然普遍感受到疫情复苏速度慢于预期的心理影响。在双十一购物节期间消费者表现出了明显的性价比追求行为。贝恩公司表示，这种追求性价比的行为至少会持续一到两年。
另外，欧睿国际表示，消费者越来越关注气候变化。今年早些时候，阿里巴巴集团委托的一份报告显示，超过四分之三的消费者会喜欢有关环保在线购物的信息。因此，商家和市场正在加大对绿色标签和认证的力度。
特别是，对于非常重视数据驱动的电子商务行业来说，基于第三方cookie追踪技术的解体和人工智能程序的广泛应用既带来了机遇，也带来了挑战。在2023年，世代人工智能为商家和品牌提供了丰富的机会，让他们变得更有效率，并为消费者提供更量身定制的购物体验。
一、人工智能成为主流
你可能在想：这不是已经发生了吗？然而，趋势表明，当谈到人工智能时，我们只看到了冰山一角。人工智能驱动的电子商务解决方案预计到2030年将形成168亿美元的市场，未来八年的复合年增长率为15.7%，而弗雷斯特预测，“人工智能将在2024年永久颠覆机构格局”。推动这一增长的技术包括：
1.人工智能支持的个性化
人工智能个性化将以持久的方式改变营销和用户体验，生成个性化广告和内容，设置动态定价和交易，并部署人工智能聊天机器人。麦肯锡的研究表明，这种全渠道个性化可以将留存率和收入提高15%，成本节约30%，客户获取率提高5%。
正如LVMH集团IT总监兼首席信息官Franck le Moal最近所说：“对于LVMH Maisons来说，与客户建立这种强大的亲密关系和互动，创造个性化体验是绝对关键的。我们相信技术能够给我们带来这一独特的机会。”
咨询公司Euromonitor表示，2024年，消费者将继续测试生成人工智能的能力，他们希望品牌也能这样做。零售业必须接受不断的试验才能保持领先。
2.人工智能搜索引擎
这些搜索引擎已经在改变搜索查询中的功能，而且这种情况只会随着它们能力增长而更加频繁地发生。这意味着与其它渠道相比，SEO可能会变得不那么占主导地位。这可能会影响电子商务的整体销售，因为客户可以更有效地定位他们想要的产品。
3.人工智能预测技术
人工智能预测技术利用第一方数据来简化用户体验，引导客户准确到达他们需要的地方，并在这一过程中消除干扰。在过去几年中，基于第一方数据的预测分析越来越突出，相信2024年这个趋势将会增长，因为需要取代以前基于侵入性跟踪的方法。这可以让零售商预测其客户群的行为，以更好地管理在线商店，并提供个性化的促销和推荐。
二、电子商务越来越重视合规性
随着欧盟（GDPR）、加利福尼亚州（CCPA）和美国其它州的当局对执行数据隐私要求表现出更大的兴趣，并继续引入类似的立法，任何中大型电子商务企业都不得不遵守数据保护和隐私要求。
过去几年，电子商务蓬勃发展。与任何繁荣一样，监管需要一段时间才能赶上，但最终还是赶上了。2024年，由于2023年末针对几家大公司的高级诉讼，我们可能会看到电子商务对治理、风险和合规性（GRC）的关注更加强烈。公司需要密切关注收集和使用客户PII的方式，包括知情同意和有效选择退出跟踪等方面。
此外，由于这种不断变化的隐私环境，某些类型的营销技术，包括依赖第三方cookie的定向广告和第三方信息的销售，将需要重新考虑或放弃。简言之，电子商务的西部牛仔式的狂野方式正在被清理，电子商务卖家必须立即行动起来，在监管到来之前把商店整理好。
三、数据归因模型变得更加复杂
随着近年来数字渠道逐渐成为主导地位，最后一次数据归因分析已成为许多绩效营销团队事实上的标准。然而，追踪变得越来越困难（这也影响了第一次归因分析和多次归因分析）。
人们也越来越一致认为，这些模型在衡量营销努力方面过于有限，将复杂的购物旅程和导致客户购买的无数因素割裂开来。研究证实，只有60%的营销人员认为他们能够证明营销ROI和正在衡量正确的KPI，而只有23%的营销人员“非常有信心”。
2024年，我们可能会看到更多品牌采用更广泛的数据归因分析技术，如媒体混合建模和增量。这些方法需要在数据和分析方面进行更大的投资，但当与最后一次数据归因相结合时，它们可以提供一种非常准确的方法来评估各种营销流的功效。
了解浏览器扩展等可衡量因素的全面影响，也可以帮助零售商更好地了解其客户群和商店业绩。
四、零售媒体网络崛起
由于2024年末第三方cookie技术的终结，沃尔玛赞助搜索和亚马逊广告等零售媒体网络广告将发挥更大的作用。预计这一长期趋势持续到2028年。这些网络的收入将超过电视，到2023年底将达到1260亿美元。这在一定程度上是因为这些广告是相对面向未来的，针对的是使用基于购买历史、设备类型、位置和无数其它因素的第一方数据的个人客户。
在经历了几年的动荡之后，消费者需要放松，因此他们非常愿意与那些为购物注入乐趣的品牌建立联系。对无聊的强烈反对有助于解释为什么互动和快乐的直播零售模式在2023年广受欢迎。
咨询公司麦肯锡（McKinsey）负责亚洲消费者和零售业务的Daniel Zipser表示：“在中国，电视不再是客厅的中心，取而代之的是手机”。中国已经成为零售业创新的温床，也是直播与商业结合的领导者。
创造性的节目合作和更好的买家体验将在2024年带来更多可购买的广告。三星广告销售和广告运营副总裁Michael Scott表示：“消费者想要全渠道体验，流媒体环境中可购物广告的出现使这一点更接近现实。”。
在最近的一项调查中，Samsung Ads发现，除了与品牌的互动之外，可购买的广告还能产生巨大的品牌回忆。不仅55%的受访者记得看到过广告，而且一半记得广告的人也与广告互动过。
Roku广告创新高级总监Peter Hamilton表示：“高达96%的Z世代成年人订阅了至少一项流媒体服务，46%的人每天花两个小时或更长时间观看流媒体电视”。“如果我们将这些观看数据与这一受众群体对美容行业的影响相结合，包括他们对强大品牌忠诚度的采用，以及他们对支持美容的可访问性和包容性的承诺，我们可以预计美容市场将在2024年电视流媒体中可购买广告的增长中发挥重要作用。”
与许多其它形式的广告空间不同，这些广告在用户购物时以用户本身作为目标，因此更有可能停留在“购买”的关联情态中。此外，由于有四家公司控制着美国50%的电子商务，零售商不能忽视这些渠道。随着这些市场的成熟，它们可能会为数据驱动的广告和第三方产品提供更多选择，帮助零售商在这些生态系统中做出更明智的决策。
面对一个勇敢的新世界
未来一年电子商务行业几乎肯定会带来翻天覆地的变化，包括从人工智能技术的快速传播和演变到其它环境和技术的变化。最好的建议是考虑如何以对您的组织/公司有意义的方式有效地接受人工智能，利用第一方数据并使数据归因模型多样化。（本文原作者Chemi Katz是数字旅程平台Namogoo的首席执行官和联合创始人，编辑时有改动）
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