一、主力平台捷报频传！
近日，多家国际机构表示，全球通胀缓解和美国经济蓬勃发展有助于推动全球贸易活动，今年全球贸易增速将增长一倍以上。IMF也在最新一期《世界经济展望》中预测，到2024年，全球贸易额增速将达到3%。世贸组织则预计，全球商品贸易在去年下降1.2%之后，今年将增长2.6%。
无独有偶，不仅外贸领域开始了“龙抬头”，跨境电商行业也开始提速！随着2024年第一季度漂亮财报数据的发布，作为行业绝对龙头老大的亚马逊大大提振了跨境电商行业的信心。这意味着整个行业在经历了疫情之后两年大调整探底之后，开始重新进入快车道。
财报显示，亚马逊零售业务在第一季度转好，北美分部一季度营收为49.8亿美元，同比增长454%。一季度国际分部的营业收入由去年同期的12.5亿美元亏损转正，一季度营业收入为9亿美元。在此基础上，亚马逊第一季度净利润为104亿美元，而2022年第四季度净利润为32亿美元。
另外，沃尔玛电商表现也相当不错。沃尔玛2月第四季度财报显示其美国市场电子商务销售额同比飙升17%，而包括电子商务在内的沃尔玛美国总销售额仅增长3.4%。电子商务再次成为沃尔玛的高增长领域。而且第一季度、第二季度和第三季度分别同比增长27%、24%和24%。同期，其全球电子商务销售额增长了23%，而国际电子商务增长了44%。
首席执行官Doug McMillon中表示，目前沃尔玛电子商务销售额超过1000亿美元。在线销售额占总销售额的13%以上。而首席财务官John David Rainey告诉投资者，取货和送货推动了在线销售的增长。全渠道服务在推动其电子商务方面发挥了重要作用。特别是沃尔玛已经成为美国最大的在线杂货销售商。其中，杂货销售额增长为“中个位数”，“新鲜食品增长强劲”。
至于风头正劲的出口四小龙：Shein、Aliexpress、Temu和TikTok Shop都在继续保持高速增长的态势。据英国《金融时报》3月31日引述消息人士报道，Shein在2023年的利润超过20亿美元，其GMV（商品交易总额）约450亿美元。Shein预计2025年收入增长至少1倍，达到近600亿美元。根据一份融资文件，Shein去年的利润超过了2022年的7亿美元，以及2021年的11亿美元。 即使与一些竞争对手相比，SHEIN的利润表现也已经颇受瞩目。
Temu GMV增长更是炸裂！今年Temu的GMV将增长两倍，达到约480亿美元，到2027年Temu的GMV将达到1400亿美元。
速卖通暂未公布最新的GMV数据，2022年的GMV与SHEIN不相上下，预计2023年GMV约为290亿美金。
TikTok也是把2024年电商GMV目标直接翻倍，剑指500亿美元。新增量一是来自美国市场，二是来自即将新开的站点。目前TikTok 美区GMV 已超过1400万美元/天，预计2024年TikTok 电商美区日GMV 将达到1-2亿美元，仅美区或许能贡献300亿美金左右的成绩。
根据Insider Intelligence的数据，Digital Commerce 360今年2月在YouTube上发布了一段视频，显示Temu获得品牌知名度的速度有多快，并指出它已成为仅次于亚马逊、沃尔玛和eBay的美国第四大访问量最大的零售网站。
视频中根据YouGov的调查数据显示，88%的受访美国人听说过Temu。其中，95%的女性受访者表示听说过Temu。相比之下，只有80%的男性表示听说过它。超过一半的受访者（52%）表示，他们是通过在线广告听说了Temu。其中，77%的人说他们在前三个月看过Temu广告。
尽管有品牌知名度，但YouGov的数据显示，超过一半的受访者（56%）从未从Temu购买过产品。在那些有购买记录的人中，近四分之一（24%）的人表示他们会再次购买。相比之下，15%的人表示他们不太可能再次购买。当然这个结果也因年龄而异。18岁至29岁的人最有可能再次购买（34%）。30岁至44岁的人最不可能再次购买（22%）。年龄在45岁至64岁之间的人最有可能从未购买。
Temu在品牌知名度上不计后果的巨大投入让美国同行感到震惊。Temu预计将在2024年花费数十亿美元进行营销。在2024年的第三届超级碗比赛中，Temu在比赛期间购买了三个广告位，在比赛结束后购买了两个广告位。每个30秒的广告带来了约650万至700万美元的收入。然而，每个广告位的收费各不相同，这取决于广告的播出时间以及竞价情况。Temu拒绝就花费发表评论。美国同行不仅想问：“30亿美元的广告支出足以让Temu在2024年间超越eBay吗？”
二、依然暗流涌动
但是在这些靓丽的风景线背后，依然暗流涌动。整个行业，无论国内国外，在百年未有之大变局背景下依然加速演变。这是一个巨变的时代！卖家不得不擦亮眼睛，小心翼翼过日子！
1.美国电商市场格局加速分化
除亚马逊和沃尔玛之外，美国其它主要电商表现不佳。一般人认为，这和中国出海四小龙咄咄逼人的攻势脱不开关系。其中，来自Temu的威胁似乎最大，而且它不仅仅只对国外电商平台，对国内其它平台也是如此。Temu可能要抢夺亚马逊(Amazon)的市场份额，但最终其它在线市场平台可能会受到更大的冲击。据KeyBanc Capital Markets估计，2023年Temu在美国的商品交易总额达到约90亿美元。
eBay2024年第一季度GMV只实现了1%增长，达到186亿美元，超出了分析师平均预期的184亿美元。活跃买家数量维持在1.31亿，与去年同期相比保持稳定。
近几年，随着亚马逊公司和沃尔玛公司在美国市场份额的逐步扩大，eBay已将业务重心转向汽车零部件、奢侈品以及翻新电器等领域，力求在竞争激烈的电子商务市场中寻找新的增长点。这一战略调整初步显现出一些积极的成果，这些特定类别在最近几个季度的增长速度已经超过了整体增速。但总体来看，对于这位曾经的电子商务领域先驱，目前的调整措施只是小打小闹，我们担忧在竞争日趋激烈的电商市场中它将正在失去其影响力。
Etsy的GMV近年来停滞不前。在从2020年的94亿美元提高到2021年的122亿美元之后，其GMV在2022年降至118亿美元，并在2023年恢复到122亿美元。Wayfair的GMV在2023年之后连续两年下降。在2021年达到130亿美元的峰值后，Wayfair在两年后面临112亿美元的下滑。
这些不断下降的数字使得这两个市场在与Temu的竞争中显得很脆弱。但是Etsy和Wayfair高管们似乎不担心Temu进入美国。Wayfair首席执行官Niraj Shah从来没有看到过像Temu这样的低价竞争，因此认为，这些市场（中国出海四小龙）与Wayfair的产品范围没有太多重叠。
Etsy首席执行官Josh Silverman在2023年末的一次行业会议上说，Etsy以DIY为重点，因此也不怕来自Temu的竞争。Temu的加入并没有“对Etsy产生不成比例的影响”。
但是，他们卖家的观点不同。在最近的一次小组讨论中，Etsy顶级卖家表示，如果平台允许他们维持价格，并提供方便的配合方式，他们将在Temu上出售。
而Steve Chou则警告Temu对亚马逊和Etsy卖家所构成的威胁。他在视频中详细分析了Temu是什么，它拥有的优势，它对亚马逊的威胁，以及Temu本身面临的挑战。Steve Chou是一名卖家，经营着“我的妻子辞职”的教育博客和播客，教别人如何在网上销售实物产品。
Steve Chou认为Temu很容易受到欺诈和侵犯版权的法律威胁。当Temu从销售廉价商品扩展到品牌商品时，它将面临挑战。只要Temu面临产品质量和可靠卖家声誉方面的问题，顶级品牌就会继续远离。另外，Temu还可能像TikTok一样由于可能与中国政府的联系而面临来自美国立法者的挑战。
2021年，由于担心手工艺市场的完整性，Etsy一度删除了中国卖家，但是，最近Etsy又将中国重新列入Etsy Payments的国家名单。这本质上就像为中国卖家的回归铺上红地毯。
Temu接近Etsy的整体流量。Temu能够在半年内将其总流量增加8000万次。这些数字从2023年9月的3.41亿增加到2024年2月的4.21亿。在此期间，Temu的自然搜索流量从780万增加到2020万，在六个月内增长了159%。
这使Temu的访问量接近Etsy，后者在2024年2月的访问量为5.39亿，与去年9月的5亿相比增幅较小。与此同时，其自然搜索流量从1.3亿下降到1.09亿（-16%）。
Wayfair.com也是如此，同期其总浏览量从8400万增加到1.08亿，但自然搜索流量也从1900万减少到1500万。
虽然Temu在吸引更多流量方面做得很好，但它也希望在未来吸引来自美国的卖家。低廉的卖家费用可能是吸引这些零售商的最关键因素。
不仅小众市场将关注Temu的扩张，电子商务巨头亚马逊也将关注，因为这两个市场的受众重叠：Similarweb的数据显示，92%访问Temu的用户也在2024年1月浏览了亚马逊。
如果Temu决定向美国卖家开放市场，这家中国零售商可能会在保持低价的同时，通过从手工艺品到家具等更广泛的产品赢得竞争优势。这可能会迫使Etsy和Wayfair陷入困境。
还有，第三方机构Sensor Tower数据显示，百货商店和零售商在 2023 年下载量下降。其中Nordstrom Rack、亚马逊、Old Navy、梅西百货和Kohls 等零售商2023年下载量分别同比下降27%、22%、20%、10% 和7%。可能是由于消费者转向快速增长的中国电子零售商，特别是Shein 和Temu，其下载量分别同比增长56% 和861%。不过从留存率看，梅西百货、科尔百货、Shein 和Temu 的2023 年平均留存用户渗透率为66%，比亚马逊低近30 个百分点。
总之，美国主要电商平台、零售商的首席执行官们被迫应对Temu和Shein构成的竞争威胁。在接下来一周左右的时间里，它们将陆续公布Q1财报，我们将会看到它们将如何看待这种迫在眉睫的威胁以及可能采取的应对措施。
2.出海四小龙都有难言之隐！
众所周知，目前TikTok和美国联邦政府正在就潜在禁令展开对峙。TikTok商店和该应用的网已成为一些在线零售商商业模式的关键。但是，在4月，拜登总统签署了一项法案，如果中国母公司字节跳动不出售，将在一年内禁止TikTok。
5月7日，TikTok就潜在禁令向联邦政府提起诉讼。TikTok提交的文件称，禁令将违反美国宪法。哥伦比亚特区美国上诉法院提交的文件称：“国会有史以来第一次颁布了一项法律，在全国范围内永久禁止一个命名的演讲平台，并禁止每个美国人参与一个在全球拥有超过10亿人口的独特在线社区。”
支持该禁令的美国立法者表示担心，该应用程序可能会让中国政府访问TikTok 1.7亿美国用户的私人数据，包括位置信息。或者认为推荐算法可能被用来向美国用户传播错误信息或宣传。
参议院商务委员会主席Maria Cantwell表示：“国会不会采取行动惩罚字节跳动、TikTok或任何其他个人公司”。“国会正在采取行动，防止外国对手进行间谍活动、监视、恶意行动，伤害弱势美国人、我们的军人和妇女以及我们的美国政府人员。”
TikTok目前暂时是安全的。该法案允许字节跳动在2025年1月之前将其出售给批准的买家。然而，字节跳动表示不会出售，目前正在进行诉讼，如果算上诉讼时间跨度，就算最后TikTok完全被关闭至少也需要2年以上的时间或更长。
如此同时，Shein和Temu面临的风险和挑战也是非常突出，很多挑战都是致命性的存在。由于院长已经在前面的文章中有详细的介绍，所以在这里不在一一赘述。院长想强调的是，在这种地缘政治日益突出的背景下，中国跨境电商平台的发展面临巨大的不确定性，这对于中国卖家来说是一个巨大的挑战。
另外，院长还需要强调的是，中国出海四小龙这两年突飞猛进，再很大程度上是一种存量竞争。也就是说，对外，它在抢夺国外电商平台、零售商的市场份额；对内，它在抢夺普通卖家的市场份额。通过全托管模式，市场份额快速向平台集中，中国跨境电商的出口结构正在发生重大变化。
从eBay“全不管”和几乎同时产生的亚马逊“全托管”，到亚马逊十年后对全球卖家的“半托管”，再到2023年被中国出海平台突然放大的Temu“全托管”，又到今年都相继推出的“半托管”，我们见证了跨境电商平台商业模式的变迁。特别是，在过去的两年里，我们更是看到国内出海平台从“全托管”模式向“半托管”模式的快速重大调整。
院长需要强调的是，Shein和Temu从“全托管”很快推出“半托管”，说明“全托管”在品类和运营上是存在一定局限性的。道理很简单，并不是所有的品类都适合“全托管”，一个平台也不可能变成什么都能卖的神仙平台。最好的策略就是，在两者之间取得平衡。比如，既然很多亚马逊卖家有货在海外，以及当地又有很多现成的本土卖家，那为什么都要“全托管”呢，特别是在“全托管”和激进的广告推广策略之后，“半托管”岂不更好地利用了自然流量？而这种商业模式的调整，对于整个行业来说，则又是市场份额的一次大分配。这也是今年中国卖家需要认真对待的地方之一。
三、亚马逊的应对之策
针对中国出海四小龙的出色表现，我们非常想知道亚马逊等国外平台将采取何种对策。对于中国卖家来说，了解这些也是做好今年运营的关键。
事实上，亚马逊主要采用了两种对策。一是降低佣金，直接参与价格竞争。4月，亚马逊宣布自5月15日起，在欧洲、日本和加拿大站，为低价服装商品的销售佣金提供折扣。不同地区的佣金降幅不同，例如加拿大站定价低于20加元的服装商品，原销售佣金为17%，调整后为10%，法国、意大利和西班牙站价格低于15欧元的服装商品，原销售佣金为15.45%，调整后为8.24%。
今年1月亚马逊降低了美站的服装类商品佣金，在商家看来，此举是应对来自Temu、Shein等平台的竞争。
另一个措施就是加快极速送货服务的普及。近年来，与传统零售竞争对手沃尔玛和Target一样，亚马逊加大了对快速运输的投资。沃尔玛表示，它可以在30分钟内将商品送达购物者，而塔吉特在3月份推出了一项新的忠诚度计划，为订单超过35美元的顾客提供一小时内送达服务。
亚马逊全球商店负责人Doug Herrington在一篇博客文章中表示，亚马逊在第一季度（今年前三个月）向全球发送了超过20亿件当天或次日送达的商品。3月份，在美国前60大大都市地区，近60%的Prime会员订单当天或次日送达，75%的商品当天或次日抵达伦敦、东京和多伦多。
Herrington说：“当亚马逊2005年首次在美国推出Prime时，我们为100万件商品提供免费的两天配送服务。我们现在提供超过3亿件免费Prime配送的商品，包括数千万件当天或一天配送的产品。这是Prime首次推出时我们交付速度的20多倍。”
亚马逊的当天和次日送达正在扩大其与其他电子商务平台之间的差距。亚马逊的赌注是，更快的发货正在改变行为。亚马逊首席执行官Andy Jassy在讨论第一季度业绩时表示：“随着我们如此快速地将商品送到客户手中，客户会更频繁地选择亚马逊来满足他们的购物需求，我们可以看到各个领域的结果”。“包括我们的日常必需品业务增长速度有多快，Prime会员购买频率和与我们的总支出持续增加。”
从上图来看，沃尔玛网上购物则有两种配送体验：快速但有限的取货选择，或较慢但广泛的电商配送选择（沃尔玛从其一家商店完成50%的在线订单）。Temu和其他来自中国的直达服务，如速卖通和Shein，选择越来越多，但只需5天或几周即可发货。最后，从一个品牌的网站上购买是有利的，原因有很多。然而，它们只销售少量商品，因此无法与广泛的电子商务平台相比。但是，我们也看到，Temu、Shein也已经开始建设海外仓和配送体系，当然和亚马逊庞大的配送体系相比，目前几乎可以说忽略不计。
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