近来我发现一个有趣的现象，中国消费者越来越不看重“品牌”了；许多人曾经推崇大牌乃至奢侈品，现在却觉得“好用就行”，甚至“白牌”也可以。但中国企业出海，却越来越讲究品牌建设。
这两个看似矛盾的趋势，各自背后都有复杂的多重因素，但有一个关键词能把两者联系起来，那就是“市场信任度”。
改革开放40多年，一方面各家企业“百家争艳”、所提供商品的可选择面越来越大，一方面市场规范也更好更完善、对商品约束得宜，这样消费者就成了最大受益者。哪怕是不出名的“小品牌”或根本谈不上品牌的“白牌”，也都符合市场标准，质量也都相当不错。而“品牌”背后，总有建立品牌的或大或小的成本在，会推高商品价格，也就是“品牌溢价”。因此，不讲究品牌，往往用更少的钱买到差不多的商品。
但中国企业出海，需要的是建立市场信任度。尤其是在近10年来，中国产品的大趋势是从走“低价路线”到越来越多地转移到价值链的中高端，但在海外市场还不够了解、不够信任“中国制造”时，就会出现产品高端、功能出色，却也难卖上高价的状况。这个时候，进行品牌建设就是个好策略。品牌建设的过程，也是提升市场信任度的过程；当品牌形象“立起来”时，才能真正在海外目标市场站稳脚跟。
从这个意义上说，构建本地化传播策略、扩大品牌影响力，是中国企业出海特别需要重视的领域。自己说自己好远远不够，大部分“别人”说好才是真的好。换句话说，市场信任度在相当程度上来源于、也体现在“第三方评价”上。我建议出海的中国企业在品牌建设时也可以借鉴从“第三方评价“入手的打法。不管是做独立站，还是线下上市，通过媒体评测、线上评价、线下口碑等多层次第三方评价的提升，建立品牌，背后深层次的意义就是建立和加深市场信任。
举一个例子。“美版拼多多”——TEMU——初登场时，曾以极低的价格、极丰富的选择、极大力度的推广让身在美国的消费者争先恐后下载app、购买产品。但是，TEMU作为电商平台实现了品牌效应，TEMU平台上的货品却几乎没有在品牌形象建设上有所投入。短短几年过去，“TEMU货”已经成为便宜、质量差，甚至“图文不符”的代名词。从产品质量、声誉角度说，平台和绝大部分供货商共同采用了短期主义的做法，长远来看于市场信任度有损，而失去的信任很难重新建立。另一个来自中国的电商SHEIN，其出海过程中的品牌建设并非无懈可击，但比较而言在本地化和回应批评方面做得更好，和本土设计师合作、破解“环保”困局等，都成为SHEIN建立品牌形象的有力手段；ROMWE、Sheglam 、EMERY ROSE、DAZY、Glowmode等子品牌，或通过独立站销售，或主站和独立站双管齐下，也逐渐在消费者中箭以鲜明的风格和侧重构建起良好的形象与口碑。
中国国内“去品牌化”也好，出海企业格外注重“品牌”也罢，殊途同归都反映出市场信任度的重要。中国企业出海，赢得“陌生”市场的信任尤为意义重大——这也标志着从“卖货”到“做品牌”的转型。
