不要小看“出海第一站”的文化差异
前一段时间我在新加坡处理一些事务，和当地朋友交谈、以及日常生活的观察之间，感受到许多中国痕迹——从来都不少，但现在与之前——哪怕是前几年相比又明显增加；从电子产品到电动汽车，常常都是来自中国的品牌。感慨中国企业出海大趋势加速的同时，我也有一些思考想分享出来。
新加坡——乃至整个东南亚地区，常常被称为中国企业出海“第一站”。在地理、历史等多方面因素的作用下，新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、老挝……等东南亚国家，与欧美国家相比，和中国的“文化距离”要近得多。华人占比高，语言沟通容易（掌握中文的人比欧洲、北美要多得多），文化理解认同的点较多，一方面让中国企业更容易在东南亚国家找到合作渠道，另一方面也让消费者更容易通过抖音、小红书、微信等中国社交平台发现、认识、议论中国品牌——曾经他们通过海外转运等方式获取中国产品，现在更多中国企业出海也让他们可以在本地更方便和快捷地购买了。
我所知道的一些例子，比如海外总部设在东那亚国家的中企办公室在当地招人时，觉得招聘来的是华人，又会中文会英文，应该能“无缝”融入工作；但其实，他们对于“工作-生活平衡”的观念与中国员工可能差异较大；更不用说许多马来族员工因为宗教原因，需要在下午特定时间祷告，更是很难接受——比如——必要的加班，等等。这些差异化因素还是要多了解一些，应对时才心中有数。
还有一点，就是我们常把“东南亚”看作一个整体的大区，但也千万不要忘了，因为经济发展水平、宗教、国家关系等等因素，东南亚各国之间也有不少区别，这都是需要事先调研、差异化应对的。总而言之，中企在东南亚国家出海时的本地化过程，看似比在欧美国家难度小，但重要性毫不逊色，挑战也依然不少。
我还想提醒出海企业老板的是，将东南亚国家作为出海第一站好处很多，比如前文说到的文化距离小，还有人口密集（消费市场大）、试错成本（包括本地化成本、人力成本多方面）较低，还有“一带一路”等宏观政策加持等等；而当你们从“第一站”走向“第二站”“第三站”——比如走到欧美市场——时，已有的经验并不能完全适配。比如天气、人口密度、人口活跃度、消费习惯、消费水平等各方面的差异，第一站走好了，不等于之后用相同的经验也会成功；本地化策略也要“因地制宜”。比如东南亚消费者由于整体年龄更小、更“活跃”，比较而言更愿意尝试多样的产品；而欧美消费者由于整体生活水平较高，价格敏感度更低。再比如，北美消费者更注重衣服的舒适度，比较而言不太“讲究”样式，而东南亚消费者在这方面往往更追求“品质化”，一些普通人的聚会场合，穿礼服也并不突兀。在这些不同市场的“差异”有些甚至和“传统印象”不符合，都是要充分了解和考虑的。
其实反过来也一样，有些企业从自身产品特性等出发，制定先出海欧洲或北美的品牌策略，回过头来再拓展东南亚市场，也不要“轻敌”；在充分了解和考虑的基础上，因地制宜地制定本地化策略，是必需的。
关于作者
Chris Pereira（彭家荣）
美讯创始人兼CEO；
中国企业国际化领域的知名企业战略及品牌公关专家；
曾任华为加拿大核心智囊团成员；
在中国生活20年，中英文流利；
2023福布斯中国出海全球化TOP30榜单先锋人物；
财富、福布斯、南华早报、钛媒体、36氪、中国日报等媒体专栏作家；
Chris以及美讯致力于在中国企业和海外市场本地资源之间建立良好的沟通桥梁，帮助企业将美好的讯息传播至世界的每一个角落。
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