引言：辉煌不再，巨头震荡
2020年前，市场对免税行业非常偏爱。从中国国旅改名为中国中免后，中免的股价就一飞重天。2021年2月，中免股价触及398.83元，市值超过8200亿元。
中国中免成为投资者眼中的香饽饽，一方面其免税业务版图不断扩张，在国内免税市场占据着绝对主导地位；另一方面凭借稀缺的免税牌照资源，以及在海南离岛免税等业务上的先发优势，赚得盆满钵满。
然而，风云变幻，如今的中国中免却深陷困境。短短三年多时间，股价下跌最低至53.52元，跌幅超过85%，超 7000 亿市值如梦幻泡影般消散，着实令人唏嘘。
一、业绩惨状：逐季下滑的惊心曲线
（一）全年业绩概览
2025年1月16日晚间，中国中免披露了一份令人大失所望的的2024年业绩快报。2024年中国中免全年营业总收入为 564.92 亿元 ，与上一年的 675.4 亿元相比，下降了 16.36%。
归属于上市公司股东的净利润为 42.63 亿元，而 2023 年这一数字为 67.14 亿元，同比下降幅度高达 36.50%。
基本每股收益也从 2023 年的 3.2451 元降至 2.0605 元，降幅同样为 36.50%。如此大幅度的业绩下滑，无疑给投资者和市场一记沉重的打击。
（二）分季度剖析
将时间线拉长，深入到每个季度来看，情况更是不容乐观。
2024 年第一季度，中国中免实现营业收入 135.47 亿元，同比下降了 10.12%；归母净利润为 12.42 亿元，同比下降 18.23%。虽然首季度业绩就已出现下滑趋势，但市场或许还心存侥幸，期待后续能有所改善。
然而，第二季度的情况却愈发糟糕。
该季度营业收入为 124.58 亿元，同比下降 17.44%，环比也下降了 8.04%；归母净利润为 9.76 亿元，同比下降 37.60%，环比更是下降了 21.42%。
从数据中可以明显看出，无论是营收还是利润，第二季度的下滑速度都在加快，不仅与去年同期相比差距拉大，就连与第一季度环比也呈现出明显的减少态势。
到了第三季度，中国中免的营业收入为 117.56 亿元，同比下降 21.52%，环比下降 5.64%；归母净利润为 6.36 亿元，同比下降 52.53%，环比下降 34.84%。
这一数据表明，公司业绩下滑的趋势仍在持续恶化，逐季下降的态势愈发显著。
即使到了第四季度，中国中免依然未能扭转颓势。
第四季度实现营业收入 187.31 亿元，同比下降 19.87%；归母净利润为 14.09 亿元，同比下降 32.21%。
纵观全年四个季度，营收和净利润的下降幅度不断扩大，中国中免的业绩仿佛陷入了一个不断下行的漩涡，难以自拔 。
二、背后黑手：致业绩下滑的多重因素
（一）经济寒潮，消费降级
近年来，全球经济形势复杂多变，不确定性因素增多，国内经济也面临着一定的下行压力 。在这样的大环境下，消费者的收入预期受到影响，购买力逐渐下降。
曾经，在经济繁荣时期，消费者对于高端免税商品，如奢侈品、高档化妆品等，往往出手阔绰，毫不吝啬。然而如今，面对经济的不确定性，他们变得更加谨慎和理性。
消费者在购买商品时，不再仅仅追求品牌和档次，而是更加注重性价比。曾经备受追捧的高价免税商品，如今因为价格与价值难以匹配，逐渐被消费者冷落。
就拿高端手表来说，过去消费者可能会毫不犹豫地在免税店花费数万元购买一款知名品牌手表，但现在，他们可能会选择价格更为亲民、性价比更高的国产手表品牌，或者将购买预算大幅降低。
这种消费观念的转变，使得中国中免的高端免税商品销售受到了极大的冲击，销售额大幅下滑。
（二）竞争白热化，份额被蚕食
随着免税行业的快速发展，越来越多的企业看到了其中的巨大商机，纷纷加入战场。除了原有的竞争对手王府井、海旅免税等不断发力，拓展业务版图，一些新兴的免税企业也如雨后春笋般涌现 。
这些新进入者凭借独特的经营策略、优惠的价格以及创新的营销手段，迅速在市场中占据了一席之地。
以王府井为例，其积极拓展线上线下融合的销售模式，通过线上平台吸引了大量消费者，同时在线下门店不断优化购物体验，推出各种促销活动，吸引了不少原本属于中国中免的客户。
据不完全统计，王府井在部分地区的免税市场份额已从几年前的不足 5% 上升至如今的 15% 左右 。此外，一些拥有强大供应链和资金实力的企业，也通过与品牌商直接合作，获得了更有竞争力的价格优势，进一步挤压了中国中免的市场空间。
在激烈的竞争下，中国中免的市场份额不断被蚕食，业绩自然受到了严重影响。
（三）海南市场失色
海南离岛免税曾是中国中免的 “摇钱树”，为其贡献了大部分的营收和利润。然而近年来，海南离岛免税热度却出现了明显下降 。
2024年，海口海关共监管海南离岛免税购物金额 309.4 亿元，相较于上一年度下滑了近 30% 。这一数据的背后，反映出海南离岛免税市场面临的严峻挑战。
一方面，政策调整对海南离岛免税市场产生了一定的影响。随着免税政策的不断优化和调整，其他地区的免税业务也得到了快速发展，分食了海南离岛免税的市场份额。
另一方面，海南免税市场逐渐趋于饱和，消费者对于海南免税店的新鲜感逐渐消退。同时，海南免税店在商品种类、价格以及服务质量等方面，也逐渐暴露出一些问题。
例如，部分商品价格相较于其他渠道并无明显优势，商品更新换代速度较慢，服务人员的专业水平和服务态度参差不齐等，这些都导致了消费者的购买意愿下降，使得海南离岛免税市场的热度大不如前。
（四）替代渠道涌现
在互联网技术飞速发展的今天，电商平台和其他零售渠道如潮水般崛起，对传统的免税业务形成了巨大的冲击。
消费者如今足不出户，只需通过手机或电脑，便能在各大电商平台上轻松购买到来自全球的商品 。电商平台不仅商品种类丰富，价格也往往具有竞争力，而且还提供便捷的配送服务和完善的售后服务。
以京东国际、天猫国际等为代表的跨境电商平台，通过与海外品牌商直接合作，减少了中间环节，降低了采购成本，使得部分商品的价格甚至比免税店还要便宜。
此外，一些实体零售渠道也在不断创新，推出各种优惠活动和特色服务，吸引消费者的目光。
例如，山姆会员店等仓储式会员超市，通过批量采购和直接与供应商合作的方式，为会员提供了高品质、低价格的商品，其中不乏一些原本在免税店销售的热门商品。
消费者购物习惯的改变，使得他们对免税店的依赖程度越来越低，中国中免的业务发展因此受到了极大的阻碍。
三、未来曙光：困境中探寻希望
（一）市内免税店的崛起契机
在业绩下滑的阴霾笼罩下，市内免税店政策的出台，为中国中免带来了一丝曙光。
2024年，财政部、商务部等五部门印发《关于完善市内免税店政策的通知》，自10 月 1 日起，按照《市内免税店管理暂行办法》规范市内免税店管理工作。
这一政策的调整意义重大，不仅扩大了市内免税店的销售对象范围，涵盖了即将于 60 日内搭乘航空运输工具或国际邮轮出境的中国籍旅客，还取消了购物限额，极大地激发了消费者的购买潜力。
中国中免在市内免税店布局上已取得显著进展。
截至目前，公司已在深圳、广州、西安、福州、成都、天津等多个城市成功中标市内免税店经营权，加上原有的市内免税店，其市内免税业务版图不断扩大 。
凭借在免税行业多年积累的丰富经验、强大的品牌影响力以及庞大的供应链体系，中国中免在市内免税店运营方面具有明显优势。
在商品种类上，能够提供丰富多样的免税商品，满足不同消费者的需求；在价格方面，通过与供应商的深度合作，具备较强的议价能力，确保商品价格具有竞争力。
可以预见，随着市内免税店政策的逐步落地实施，中国中免有望在这一领域实现业务的快速增长，为整体业绩的回升注入强劲动力。
（二）机场免税店的持续发力
机场免税店作为中国中免的传统优势业务板块，依然具有巨大的发展潜力。为了在激烈的市场竞争中保持领先地位，中国中免采取了一系列积极有效的增长策略 。
在店铺布局优化方面，中国中免根据不同机场的客流量、旅客结构以及消费习惯等因素，对免税店的位置、面积和品类布局进行了精心调整。
在一些客流量较大的枢纽机场，增加了热门商品和高利润商品的展示区域，以提高消费者的购买便利性和购买欲望。
同时，对店铺的装修风格和购物环境进行了升级改造，营造出更加舒适、便捷的购物氛围，提升消费者的购物体验。
在服务质量提升上，中国中免加大了对员工的培训力度，提高员工的专业素养和服务水平。员工不仅能够熟练掌握各类商品的信息，为消费者提供准确、专业的购物建议，还能以热情、周到的服务态度，让消费者感受到宾至如归的购物体验。
此外，中国中免还推出了一系列个性化的服务举措，如为高端客户提供专属的贵宾室服务、提供免费的行李托运服务等，进一步增强了消费者对品牌的忠诚度。
通过这些努力，中国中免在机场免税店业务上有望实现持续增长，巩固其在免税行业的市场地位。
（三）国潮出海与品牌拓展
近年来，国潮风席卷全球，中国中免敏锐地捕捉到这一发展趋势，积极落实国潮出海战略，通过品牌拓展提升自身的竞争力 。
中国中免与众多国内知名品牌展开深度合作，助力国货走向世界舞台。在海南的免税店内，设立了专门的国潮品牌展示区，集中展示和销售具有中国特色、代表中国品质的各类商品，如传统的丝绸制品、陶瓷工艺品、现代的电子产品、时尚的服装服饰等。
这些国潮商品不仅在国内受到消费者的喜爱，在国际市场上也逐渐崭露头角，吸引了众多外国游客的目光。通过免税店这一平台，中国中免为国潮品牌提供了更广阔的销售渠道和展示空间，促进了国潮品牌的国际化发展。
同时，中国中免还积极推动自身品牌的多元化发展。
除了传统的免税业务，公司还涉足旅游、文化、娱乐等领域，打造了一系列具有特色的商业综合体项目。通过整合资源，实现产业协同发展，进一步提升了品牌的附加值和影响力。
例如，在一些旅游景区附近开设免税店，将购物与旅游相结合，为游客提供一站式的消费体验；举办各类文化活动和时尚秀场，将中国文化元素融入其中，增强品牌的文化内涵和吸引力。通过这些举措，中国中免在拓展业务领域的同时，也提升了品牌的知名度和美誉度，为未来的发展奠定了坚实的基础。
四、结语：危机与希望并存
2024 年，对中国中免来说，是充满挑战与艰辛的一年 。超 7000 亿市值的消逝，业绩逐季下滑的严峻现实，如沉重的阴霾，笼罩着这家曾经的免税巨头。
经济下行、消费降级、竞争加剧、海南市场遇冷以及替代渠道的冲击，每一个因素都如同锋利的刀刃，刺痛着中国中免的业务根基。
然而，危机之中，也孕育着希望的种子。
（1）市内免税店政策的东风，为其带来了新的发展契机。
（2）跟机场的合作依旧非常紧密，机场免税店的持续优化与升级，假以时日有望恢复。
（3）国潮出海战略的实施，不仅助力国货走向世界，也为中国中免的品牌拓展开辟了新的道路。
作为可选消费，在当下的经济环境下，注定了中免很难“人定胜天”。
未来，中国中免能否成功逆袭，摆脱困境，实现业绩的反转与增长，这不仅取决于公司自身的战略决策与执行能力，还受到宏观经济环境、市场竞争态势以及政策变化等诸多因素的影响。
中国中免的机会还需要更多时间等待！
