一、开年风云起，白酒行业迎变局
2024 年末至 2025 年初，连续几个交易日，股市跌跌不休。
2025年，A股开门黑。如果你要问哪个板块跌幅最显著，酒类板块尤其是白酒板块，肯定首当其冲。
茅台，最近几天已经跌了超过7%，五粮液的跌幅更大，最近几天累计跌了超过了9%。
白酒行业站在了变革的十字路口。
中酒协数据显示，超六成经销商 2024 年上半年库存攀升，四成面临更严重价格倒挂，名酒价格年内多次下跌，酒类流通企业如歌德盈香、酒便利等深陷困境。
消费端同样 “暗流涌动”。
随着年轻一代崛起，其消费观念、场景与老一辈大相径庭。线上消费因便捷、低价、选择多元，不断挤压线下份额。线下商超、经销商门店动销缓慢，即便春节旺季来临，备货也趋于谨慎；线上平台却白酒热销，水井坊臻酿八号、汾酒黄盖玻汾等销量可观。
在这复杂局势下，五粮液，作为白酒行业的巨擘，其一举一动都备受瞩目。
2024 年10 月31日，五粮液发布2024年三季报，前三季度公司实现营业收入约679.16亿元，同比增长8.60%；实现归母净利润约249.31亿元，同比增长9.19%。
单季度来看，第三季度公司实现营业收入约172.68亿元，同比增长1.39%；实现归母净利润约58.74亿元，同比增长1.34%。创近八年来最低单季增速。
与其他酒企相比，前三季度茅台、汾酒、古井贡酒等营收增速还维持10%以上，而五粮液则只能维持个位数的增长。五粮液能否在行业深度调整的浪潮中破浪前行，寻得新机遇？
二、深度洞察：白酒行业开年调整详情
（一）“开门红” 政策动摇，酒企策略分化
往昔，白酒行业的 “开门红” 政策是酒企开年的重头戏。厂商约定经销商在新财年一季度结束前，按年度任务的一定比例提前打款，厂家则给予经销商正常补贴以外的超额奖励，借此抓住春节用酒高峰，提升业绩。
然而今年，这一传统策略却陷入了前所未有的困境。
习酒被传取消 “开门红”，虽内部迅速否认，但随后的营销改革动作，如强调确保经销商合理利润、为经销商减负等，暗示了政策风向的转变。
今世缘直言 “不追求高于市场实际动销的‘开门红’”，更显务实。
从市场反馈来看，诸多酒企纷纷调整策略，部分酒厂下调 “开门红” 打款比例，降幅在 10% - 20%，还有厂家通过限时提高打款补贴来吸引经销商，如在今年 12 月 31 日之前打款能享受 7.7% 的价格补贴政策，年后则降至 5%。
这背后是白酒渠道库存的 “堰塞湖” 与终端动销的 “泥潭”。中酒协数据显示，超六成经销商 2024 年上半年库存攀升，四成面临更严重价格倒挂，名酒价格年内多次下跌。在此困境下，经销商资金枯竭，对 “开门红” 望而却步，酒企也不得不重新审视这一传统策略，以适应市场新局。
（二）库存高压，市场供需失衡困境
白酒行业的库存问题，已然成为高悬的 “达摩克利斯之剑”。据红星资本局统计，2024 年第三季度末，20 家 A 股白酒公司的存货总额达到了 1363.54 亿元，同比增长 12%，多家头部酒企库存超百亿。
库存周转天数也不容乐观，2024 年 70% 的白酒上市公司库存周转天数增加，酒鬼酒、金种子酒、口子窖等企业存货周转天数大幅增长，有的甚至超过 400 天。
高库存不仅占用大量资金，还引发了一系列连锁反应。为回笼资金，酒企与经销商纷纷降价促销，导致价格倒挂现象频发，名酒价格体系遭受冲击。
以飞天茅台为例，虽整体价格稳定，但市场波动时有发生；五粮液、洋河股份等名酒，以及部分区域酒企产品，价格倒挂问题突出。
2024年1月7日，淘宝的百亿补贴白酒热销榜上，五粮液位居第一，一瓶八代普五只要807元！
去年五粮液刚把普五的出厂价提高至1019元，官方零售指导价为1499元。结果现在线上零售价比出厂价足足便宜了200多元。
价格倒挂进一步削弱了市场信心，消费者观望情绪加重，经销商利润被压缩，行业陷入恶性循环。
（三）消费市场变脸，新需求崛起挑战
当下，白酒消费市场正经历深刻变革。消费者日趋理性，不再盲目追求高端、昂贵的白酒，而是更注重性价比。
《2024 中国白酒市场中期研究报告》指出，2024 年上半年，白酒市场最畅销的产品价格段在 100 - 500 元之间，占比达 58%，高性价比的大众白酒成为市场 “宠儿”。
年轻消费群体的崛起，为白酒消费注入了新变量。他们偏好时尚、个性化、低度健康的饮品，对传统白酒的辛辣口感、厚重包装兴趣缺缺。这促使酒企创新产品，推出低度酒、小酒、果味酒等新品，江小白便是凭借独特口感、时尚包装与贴近年轻人的品牌文化，在年轻市场站稳脚跟。
线上消费的蓬勃发展，也改变了白酒销售格局。电商平台的便捷性、丰富选择与价格优势，吸引大量消费者。京东、淘宝等平台白酒销量可观，直播带货更是成为新增长点，酒企纷纷入驻直播间，开启线上营销新篇章。与之相对，线下商超、经销商门店动销缓慢，传统销售渠道面临严峻挑战。
三、危中寻机：2025 五粮液的破局密码
（一）品牌根基深厚，价值凸显韧性
五粮液，这一白酒巨擘，品牌底蕴深厚如渊。其历史可追溯千年，发于唐、兴于宋、精于元、成于明、得名于清，多粮固态酿造传统绵延不绝。从盛唐 “重碧酒”，到宋代 “姚子雪曲”，再到 1909 年正式定名 “五粮液”，岁月沉淀出独特魅力。
古窖池群更是其 “镇企之宝”，由长发升、利川永等八大古酒坊组成的五粮液 501 酿酒车间，窖池连续不间断酿造逾 700 年，是国内现存规模最大、保存最完整、发酵时间最长的活态古窖池群，窖泥中富集的微生物菌群，赋予了五粮液独一无二的风味，堪称 “大国浓香” 灵魂所在。
荣誉加身的五粮液，品牌影响力辐射全球。蝉联四届评酒大会金奖，在国际舞台屡获殊荣，先后 39 次斩获国际金奖，入选中欧地理标志协定首批保护名录，连续三年获评 “外国人最喜爱的中国品牌”。
强大品牌力让其在市场动荡时尽显韧性，消费者忠诚度高，产品溢价能力强，即便行业遇冷，高端产品需求波动小，为其 2025 年发展筑牢根基。
（二）产品多元创新，精准狙击需求
五粮液构建了丰富且层次分明的产品矩阵，精准锚定不同消费层级与场景。
核心大单品第八代五粮液，承袭品牌经典风味，瓶身融合 “天地人和” 哲学，口感绵柔甘冽、香气浓郁，是商务宴请、礼品馈赠首选，在高端酒市场稳占一席之地。
经典五粮液，作为超高端年份酒，精选优质原粮，经长时间陈酿，酒体醇厚丰满、香气馥郁，瞄准 2000 + 价位段，聚焦团购与高端品鉴，提升品牌价值天花板。
针对新兴消费趋势，五粮液创新不辍。
低度系列如 39 度五粮液，在保留风味同时，降低酒精度数，契合年轻群体、南方市场及饮酒新手对低度、柔和口感的追求。
五粮春、五粮醇、五粮特曲等腰部产品，兼具品质与性价比，满足日常社交、家庭聚会多元场景。
尖庄则以亲民价格、稳定品质，扎根大众消费市场，成为百姓餐桌常客，多元产品协同发力，助力五粮液在细分市场突围。
（三）营销战略升级，突围市场混战
2025 年被五粮液定位为 “营销执行提升年”，深化 “稳价格、抓动销、提费效、转作风” 十二字方针。
在传统渠道，“优商、补商、扶商、强商” 战略落地有声，优化经销商布局，强化分层分类管理，为优质经销商提供资源倾斜、市场指导，助其拓展终端，深耕市场；直营渠道加速建设，品牌专卖店升级体验，强化品牌形象展示与客户服务，增强品牌直接触达消费者能力。
电商与数字化营销成为新引擎。
五粮液携手各大电商平台，打造线上专属营销活动，利用直播带货、短视频种草等形式，拓展线上销售边界；通过大数据洞察消费者偏好，精准推送产品信息，优化产品投放策略。
宴席、老酒、海外市场多点开花，宴席市场定制化产品套餐、促销优惠频出，挖掘婚丧嫁娶、升学乔迁等场景潜力；老酒市场强化收藏鉴定、年份酒推广，提升产品附加值；海外市场紧跟中国文化、经贸 “走出去” 步伐，构建 “美酒 + 美食”“展示 + 品鉴” 多元模式，加速国际化布局，为品牌注入新增长动力。
四、实战案例：五粮液的市场 “征服” 之路
回首 2024 年，五粮液在市场 “战场” 上留下诸多高光时刻，尽显行业领军者的智慧与风范。
春节，作为白酒销售的黄金节点，五粮液全力出击，打响 “元春卡位战”。在哈尔滨冰雪大世界，6 米高的巨型五粮液酒瓶冰雕惊艳亮相，与热辣川味火锅、特色五粮液冻梨特调相映成趣，吸引大量游客驻足，“到尔滨的第一口酒” 话题迅速蹿红，展现南北文化交融魅力。
成都国际熊猫灯会，五粮液冠名加持，和美元素熠熠生辉，光影魅力闪耀蓉城；联手四川航空的 “和美回家路 幸福中国年” 主题航班，包机送 “五粉” 返乡、观跨年晚会，温情满满；长江主题无人机秀，点亮夜空，品牌标识震撼夺目，吸睛无数。
而在春晚舞台，五粮液更是大放异彩，作为 “和美好礼” 独家互动伙伴，亿元豪礼送不停，品牌标识巧妙植入魔术环节，热搜霸榜，强化国民品牌印象。
海外市场同样精彩，从纽约时报广场跨年庆典，到阿联酋、俄罗斯、斐济等地春节活动，五粮液频繁现身，以酒为媒，传播中国文化，拓展国际版图。
宴席市场，五粮液精准发力。以 “爱聚万物，因和更美” 为主题的第二届和美文化节贯穿五月，宴席、开瓶扫码活动丰富诱人。经销商反馈，宴席市场五粮液占比显著攀升，品牌影响力持续深化。
在与新潮传媒合作抢占高端商务宴饮场景中，五粮液也成效斐然。
39 度五粮液、五粮液 1618 直击年轻商务精英需求，登陆新潮纯商务网，写字楼电梯高频曝光，震撼视觉冲击，让品牌价值直击目标受众心智。年轻企业家张先生表示：“工作应酬多，39 度五粮液低度微醺，口感好，还不失档次，是商务宴请佳选。” 这些成功实践，为五粮液 2025 年的奋进征程铺就坚实基石，积累宝贵经验。
五、展望未来：五粮液的前行航标
2025年，五粮液锚定目标，砥砺奋进，有望在多个维度实现新跨越。
市场份额层面，凭借品牌、产品、营销协同发力，核心产品在千元价位段有望进一步巩固优势，扩大市场占有率；腰部产品在区域酒企与名酒竞争中突围，抢占份额；大众产品扎根基层，提升品牌渗透率，整体市场份额稳步攀升。
品牌形象塑造上，通过文化赋能、国际拓展、社会责任担当，品牌文化内涵更加深厚，国际知名度与美誉度大幅提升，成为中国白酒文化的卓越代表，吸引全球消费者目光。
产品创新维度，持续深耕消费者需求，低度酒、个性化酒品迭代升级，契合多元场景；年份酒、老酒市场规范成熟，产品附加值不断增加，满足收藏品鉴需求。
白酒行业继续保持挤压式增长，存量竞争态势加速演进，市场份额更加集中，品牌和价格竞争白热化。
在千元白酒价格带上，五粮液前有茅台大哥稳如泰山，后有国窖、洋河、汾酒等小弟虎视眈眈。想要坐好“白酒老二”的地位，五粮液还需更多努力。
六、小结
消费品尤其白酒这一行，产品、渠道、品牌都重要，但最重要的还是品牌力。
所有白酒品牌中，五粮液可以说是茅台之外唯一一个全国性品牌，其千元旗舰酒可以说在任何一个省份都“畅销”。
现在，茅台作为白酒中的王者，价格带不断往上走，而茅台以下、千元以上价格带基本是空白，这个价格带必须要有品牌来满足，目前站在全国范围看，最有希望的只可能是五粮液。
五粮液一直是白酒行业的分红大户，五粮液上市以来累计实施22次现金分红共计941亿元，占上市以来累计利润的46.70%，是募集资金总额的25倍。2020年度至今，五粮液分红已连续4年超过100亿元，其中2023年度分红181亿元，分红率60%，增幅位居高端白酒之首。
2024年10月30日，公司发布《关于2024-2026年度股东回报规划的公告》，拟定：2024-2026年度，公司每年度现金分红总额占当年归母净利润的比例不低于70%，且不低于200亿元（含税）。
2024年，五粮液分红率由2023年的60%直接提升10个百分点，增幅位列白酒上市公司前列。
即使未来三年增速放缓，依然有不少于200亿的分红可以期待，对散户来说无疑是个利好。
