本文共计2250字 ▏阅读需要约3分钟
从年轻消费群体的消费取向中，我们可以清晰地看到其消费观念已经发生了根本性的变化。不同于以往追求品牌、盲目跟风的消费习惯，当代年轻人更加注重消费的性价比、个性化以及情感共鸣。
从特种兵式旅游、小众旅游目的地受热捧，到国货“潮品”“平替”引领消费趋势，再到“该省省该花花”“折扣店成快乐老家”……一段时间以来，“悦己”兼具“理性”的消费观念在年轻人中影响越来越大。
中国年轻人的消费理念
▲四川阿坝州黑水县达古冰川景点有一座咖啡馆，因处在山巅上，被游人称为“全世界最孤独的咖啡馆”。虽然是小众景点，每年却吸引着大量年轻人来打卡。旺季时节，常住人口仅1.8万人的黑水县城每天都会涌入上千名海内外游客。
近期，《中国新闻周刊》发布了《2024有意思生活方式报告》（以下简称《报告》），以数据解读年轻人“钱都花哪儿了？”。《报告》收集了来自中国不同城市、16—40周岁年轻人的7725份有效问卷，主要围绕当下年轻人的“消费心理”和“消费行为”两大板块，就食品饮料、文化旅游、运动健康、服饰美妆、数码家电等与日常消费及生活方式息息相关的几大门类进行调查研究，总结出“年轻人十大生活与消费趋势”。
《报告》显示，当代年轻人的消费经可以归结为“三精”：一是精打细算，二是精益求精，三是精神满足。从年轻消费群体的消费取向中，我们可以清晰地看到其消费观念已经发生了根本性变化。不同于以往追求品牌、盲目跟风的消费习惯，当代年轻人更加注重消费的性价比、个性化以及情感共鸣。这种变化是社会经济环境变迁、信息获取渠道多样化以及个人价值追求提升共同作用的结果。当代年轻人不再满足于简单的物质层面需求，而是追求更深层次的精神享受和自我实现，这构成了“三精”消费经的核心基础。
“悦己消费”成潮流
今年以来，多个电商平台的消费数据显示，骑行、滑雪、露营、观演这些“悦己消费”、沉浸体验消费越来越受到年轻人的青睐。
“小城热”“反向旅游”方兴未艾，年轻人热爱文旅的步伐从未停止。根据天猫平台数据，2024年年初以来，18—29岁年龄段用户翻倍增长，徒步、登山、滑雪等成为他们青睐的户外活动。在鲜为人知的小县城打卡，驱车十多个小时赶赴偏僻海岛，年轻人告别“人从众”，开始踏足这些充满生活气、人情味且小而美的景点。
刚刚过去的“双十一”，不少年轻人涌进直播间，计划年末和冬季旅游，他们一边听着主播推荐的出行线路，一边琢磨着买哪个套餐更划算。“从自己熟悉的地方到别人熟悉的地方去看看”最能体现年轻消费群体对美好生活期待的需求升级。
近年来，“悦己消费”观念在年轻人中影响越来越大，大家不再追求盲目跟风的消费方式。成长环境的差异决定了年轻群体的消费行为和偏好已经不满足于必需的实物性消费诉求，而是更加注重自身的感性体验，其消费知识和消费行为习得与决策越来越受到周边亲朋好友的影响，消费观念、消费习惯、消费模式正引领新经济、新消费和新生活的蓬勃发展。
理性消费愈加务实
消费观念上，年轻人越来越务实，更加注重自己真实的消费体验，更追求产品内在的实用性与个人需求的真实匹配。
一是更在意品质生活和性价比。随着对消费的认识越来越理性，年轻群体更愿意选择性价比高的平价商品。《报告》显示，41.04%的受访年轻人表示在购物时经常有比价行为，他们这样调侃：“可以买贵的，不能买贵了。”他们强调耐用、方便、环保等商品属性，会在购买商品前通过互联网了解产品信息，做足功课，货比三家。然后综合考虑商品的性能、质量、价格、折扣诚意等多个方面，挑选出最适合自己的商品。他们在“悦己”的条件下追求“质价比”，从而实现良性的节约、适度的消费。
二是更注重商品的功能价值。当下的年轻人会根据商品的用途进行理性分类，再依据分类结果理性购买。他们会根据内心真实的需求进行消费搜集，或者出于自我效能的感知、自我发展的需要与风险厌恶的心理，根据个人购买能力，平衡长期规划与短期欲望。他们更加关心自身消费权益的保障与购买物的合理使用，冲动囤货行为减少，消费更简单、直接，目的也更明确。
国潮引领消费趋势
在国内大循环的背景下，消费者有更多的时间重新审视自身真正的需求，为“何以悦己”重新定义。随着“新国货运动”的不断演变，国潮在全国的引领趋势十分可观，也推进着中国的品牌塑造和文化输出，渗透在每个人的生活方式中，助力中国品牌在国际市场知名度的逐年上升。
洞察今年消费数据，国潮产品与年轻消费者的“双向奔赴”也成了新看点。京东平台数据显示，2024年上半年新中式衬衫、新中式女装套装的成交额同比分别增长超七倍和四倍，手工饰品、箱包配件等国风文创产品成交额同比增长超三倍。美妆行业，天眼查数据显示，近年来我国个护美妆行业相关企业数量持续增长，市场竞争日益激烈，但国货品牌凭借其独特的品牌魅力和优质的产品质量逐渐赢得了消费者的青睐，以李佳琦直播间为例，“双十一”期间国货产品占比就超六成。综合“双十一”各大购物平台“战报”来看，国货销量增势迅猛，不少国货“大爆品”和“黑马”品牌涌现，随着消费者对国货品牌的认知度和信任度不断提升，越来越多的国货品牌开始崭露头角，成为市场中的佼佼者。
年轻人对国潮产品的追求还远远不止于“买买买”，他们越来越愿意沉下心来，进一步深度体验传统文化。和三五好友相约街头巷尾，一起制作创意中式糕点、古风茶饮，设计属于自己的明代风格木雕餐具柜……不少年轻人捧红了一系列网红店、冷门景点、IP周边产品。
国潮蔚然成风是国人文化认同、文化自信的体现。随着民族自信心日益增强，新国货品牌在市场中的竞争力将会不断凸显，年轻消费者正在用他们的自身行动探寻国潮兴起背后的文化内涵与消费浪潮，探索美好生活新图景。
本文刊载于《现代商业银行·财富生活》2024年第12期
责编：郭旭 设计：王晓岚
复核：张姝 主编：李婉娜
关注现代商业银行，看更多原创独家资讯！
