睿行｜客户业务流程优化与服务体验提升的数字化新模式

　　数字化转型是商业银行谋求未来创新发展的必经之路。为此，商业银行加快数字化转型步伐，在实现降本增效的同时，依托数字化能力推动客户体验的提升，从而提高客户对银行的忠诚度和满意度，提升存量客户的价值贡献。

　　近年来，内外经营环境和客户服务需求发生明显变化，传统发展模式已无法支撑银行业务的快速增长，银行业从增量运营转向存量精细化运营，客户体验已经成为数字化时代银行竞争的焦点所在。

　　1.越来越多客户寻求在线业务支持

　　随着互联网快速发展，客户主要在线上渠道完成支付、转账、理财等金融业务，客户与银行之间的互动越来越频繁。但是目前商业银行线上运维能力还处在起步阶段，客户线上办理业务遇到问题主要还是求助于电话坐席，而传统坐席客服资源有限，越来越多的客户转向寻求在线业务支持。

　　2.银行线上经营面临流量增长困局 

　　在商业银行流量增长乏力的形势下，存量用户的私域精细化运营受到银行的普遍关注。商业银行借助企业微信等运营工具提升客户触达频率，强化银行和用户的情感连接，不断提升客户黏性。私域运营模式成为银行应对用户增长乏力、获客成本高、流量转化率低现状的一条有效途径。

　　3.商业银行积极探索金融服务“走出去”模式

　　目前，银行的金融服务生态主要集中在手机银行App 上，但是互联网用户的线上App使用时长主要被社交和电商平台瓜分，互联网头部平台等凭借良好的客户体验和低成本优势抢占银行的市场份额。不少银行纷纷打造泛金融运营生态，通过将其金融服务嵌入至外部平台，实现金融服务“走出去”的模式，找到用户需求的应用场景，将客户引流回金融生态，利用银行优质产品沉淀流量。

　　1.客户希望银行能提供线上快速响应服务

　　随着银行线上交易客户量越来越大，传统坐席的响应速度和服务模式已无法满足客户的需求。一是工作日客户拨打95588经常遇繁忙，无法实时响应。二是客服系统支持的业务知识和支持方式相对有限，线上咨询的一些问题，最后客户还是需要到银行网点解决。

　　2.客户到店办理业务时普遍都要排队

　　客户到店方面，由于深圳地区人口流动性高，支行员工和客户数量比例悬殊，若遇有较多复杂业务或是客户集中在某一时间段去网点办理业务时，经常会出现服务人员少，与客户预期的服务完成时间不匹配的情况，部分网点工作日每日都会出现早晚高峰，出现客户排队、等待时间长的情况。

　　3.客户对银行的金融产品和服务了解有限

　　银行网点厅堂员工往往需要同时处理多名客户业务需求，分摊在各个客户的时间相对较短，无法全流程陪伴每一位到店客户，导致客户对银行的金融产品和服务了解非常有限。虽然，有些银行网点布放了银行的一些产品素材和权益，但是往往不同的产品和权益对应不同的活动二维码，甚至部分权益活动过期也未及时下架，网点员工管理难，客户体验也非常不好。

　　4.客户离店后银行无法快速响应业务支持

　　目前，银行到店客户的离店经营与厅堂服务相对脱节。到店客户约50%并非支行自有客户，员工主要专注于帮助客户解决到店的直接需求，对于客户后续的经营关注度不高，客户是否具备后续线上经营的链接或自助办理业务的平台，网点关注度不够。一旦客户离店后有业务问题，银行无法及时响应，特别是对于较复杂的问题，客户只能回到原网点咨询解决，体验有待提升。

　　1.创新“厅堂e码通”平台，提升客户到店体验

　　提高网点业务办理效率，减少客户等待时长。深圳工行将“厅堂e码通”与厅堂动线有效结合，疏通厅堂工作中的痛点、堵点问题。客户到店只需扫描一个二维码即可开展全流程的业务办理，体验个性化的厅堂服务及营销。将原来完全由厅堂人员全程服务及营销的重“人”流程变更为“引导客户自助办、丰富业务远程办、辅助员工便捷办、离店线上有陪伴”的“人+数”协同流程，减少客户在网点的等待时长。

　　搭建产品和权益统一展示平台，为到店客户提供便捷易得的产品和权益服务。深圳工行“厅堂e码通”通过统一整合产品和权益入口，解决员工日常对多个入口的管理困难，简化了员工对客服务和营销的流程，同时实现了客户到店扫码后即可完成产品自助办、权益自助领、服务自助享的模式，提高客户参与感和获得感，进一步提升客户的到店体验。

　　建立客户连接，客户离店仍可享受线上服务。一线网点借助“厅堂e码通”的客户识别及企业微信动态展码能力，实现对日均资产20万元以上的管户客户智能展示远维经理企业微信二维码，其余默认展示分行集约化服务团队企业微信二维码。借助“厅堂e码通”集成服务、产品、权益等内容，引导客户建立与工行的连接，客户添加企业微信后，仍可继续向线上客服人员咨询各种业务。客户线上运营方面。首先是实现全量客户覆盖，深圳工行通过“人+数”的运营能力体系，协同分支行实现分层分群的数字化客户运营，助力支行提升客户经营的广度和深度，实现全量客户运营工作目标。在提升线上客户服务体验上，深圳工行基于大数据技术，依托运营平台将客户画像、运营任务、内容素材、运营助手等“数”的能力赋能到支行远维经理和对公集约化团队，实现精准匹配内容、有效触达客户，满足客户的金融服务需求，为客户带来全新的服务体验。

　　2.构建集约化运营体系，为客户提供专属服务

　　为解决当前客户经理管理半径有限、用户活跃度低、营销转化难等经营痛点，深圳工行企业微信集约化运营面向全量客户，通过电话邀约、网点“厅堂e码通”面对面扫码、手机银行App弹窗等方式引导客户添加企业微信；以客户为中心，以数字化运营能力为基础，配套集约化运营团队的专业化服务，为客户提供有温度的金融服务，同时通过企业微信实现海量客户连接、服务触达，提供双向、长期的“价值”连接。

“厅堂e码通”页面展示。

　　一是客户服务质量有保障。深圳工行集约化运营团队由客服人员转型组建，团队成员在产品熟悉度、沟通熟练度方面具备服务客户的优势。通过分行企业微信与客户交互，发挥“人”的纽带作用，为客户提供全时空服务陪伴，更易拉近与客户的距离，获得客户信任。

　　二是享受个性化内容推荐。深圳工行企业微信运营坚持以客户为中心，通过数据赋能盘点客户需求，结合服务场景，向客户推送包括节日祝福、服务提醒、福利及优惠活动等内容。同时，企业微信运营将客户在企业微信渠道浏览、咨询和互动中的标签数据采集回运营平台，不断丰富客户画像标签，为集约化运营一对一线上专属服务提供有力的数据支撑。

　　3.探索金融服务输出，提高客户场景服务体验

　　以“客户在哪儿、金融服务就在哪儿”的运营理念，积极尝试金融服务输出模式，从合作场景中获取流量，为后续挖掘客户价值奠定良好的基础。

　　一是深圳工行“工银微金融”小程序通过向合作场景输出便捷易得、体验优良的数字金融服务，形成客户在外部互联网场景的金融服务体验闭环。以微信免输卡号绑卡场景为例，通过将客户名下银行卡卡号的对外输出，客户绑卡无需输入卡号，极大限度提升了工行卡客户微信绑卡体验，上线以来新增绑卡2700万张，深受客户好评。

　　二是深圳工行持续打造人民大众喜闻乐见的金融产品服务，从寓教于乐的“低碳City”、爱意满满的“亲密付”、定期攒钱的储蓄计划，到足不出户的“融e到家”，在满足客户需求的同时，也为客户提供金融服务便利性。

　　1.提质增效促转化，服务效能初见成效

　　线上线下联动，“厅堂e码通”赋能网点客户经营。“厅堂e码通”自推出以来，持续迭代优化，串联线上线下服务，解决当前到店客户离店无法经营的痛点。当前，“厅堂e码通”月均点击数达8.5万人次，累计使用员工961人；新增“全民扫”功能，将常见服务问题提前预知并处理，提升网点服务效能；后续还将推出账户诊断等服务，进一步提升客户体验和满意度。

　　构建企业微信“人+数”双向交互服务模式。深圳工行集约化团队和远维经理通过企微对客沟通，为客户提供及时和个性化的服务，线上闭环解决客户咨询，提升客户体验；系统内首创“人+数”数字化运营模式，强化“人+数”的能力融合，有效提升客户体验和服务感知，进一步增强客户黏性，持续实现价值挖潜。目前，集约化团队已添加企业微信客户超100万户，人均维客近２万户；企业微信咨询服务实现正常工作时间、工作日晚间和节假日的全覆盖，成为在线客户服务的重要窗口，有效分流到店客户，持续为一线网点日常经营减负提效。

　　树立以数据为核心驱动客户体验提升的理念。造以数据为核心能力的数字化运营体系，构建“平台+”的运营能力体系，坚持“赢得客户信任、深耕长期价值”的运营理念，面向全量客户开展线上“数”的覆盖，同时聚焦上年末日均资产20万元以下的基础客户开展“人+数”的专项运营。围绕潜力及价值基础客户，分析客户特点和需求，整合权益、活动和产品，精准锁定目标客户，输出策略内容。数字化运营中心单月最高创建30条一对一策略，外呼策略最高转化率达46.7%，工作取得初步成效。

　　加强部门联动，携手试点“支行联动远维+集约双向赋能”。五家试点支行远维经理集中驻点数字化运营中心，从赋能支行重点客户经营、策略共创共建、服务推荐和专业支持等方面开展实践探索，加强支行服务互动，初步形成了有效分支联动和线上线下协同的参考范式。

　　2.存在的问题及不足

　　部分联动模式，员工服务意识和客户服务体验还有待提升。远维经理与客户的连接建立大多始于线上，缺少客户身份识别过程，对客户的认识不够全面，导致在日常运营服务和产品活动推荐过程中，缺乏精准的沟通话术和营销突破口，运营转化有待提高，客户服务质量有待提升。

　　“数”的赋能仍有提升空间。一是需要客户分析能力，辅助远维经理推进产品活动营销。目前，有一些成熟的产品活动营销策略可供远维经理作为运营参考，但暂时未能和分行企业微信运营平台进行有效结合，运营能力还停留在“人”的阶段。二是需要运营素材内容支持，提升运营服务质量和效率。在产品活动营销过程中，丰富的产品活动素材和便捷的业务转化流程，将会大幅提升与客户交流和产品渗透效率。三是需要大数据能力支撑，做好运营过程分析和策略优化。远维团队期望利用数据挖掘、统计分析等技术手段，开展运营流程数据分析，做好运营过程管理和策略迭代优化。

　　3.未来的思考

　　一体化客户体验的提升要从“单线行动”向“共识协同”以及“常态内化”进行转化，网络金融部线上运营中心将持续强化平台数字化赋能，协同各渠道各部门能效和工作机制，不断持续提升客户体验，提高数字化运营效能，实现客户长期价值挖掘。将重点优化完善以下三个方向。

　　一是构建完善腰部客户拉新机制。数字化运营中心应建立常态化柔性现场集中办公机制，通过对支行运营目标和客户特征深入了解，精准定位目标客户，再运用智能化触达方式，实现客户标准化拉新和身份识别工作，夯实未来运营基础。

　　二是构建完善常态化联动运营机制。建立数字化运营中心与支行、专业部门联动沟通机制，结合支行经营目标共同创建数字化运营策略，丰富运营素材，基于分行运营平台数字化赋能，实现线上线下联动运营，共同持续完善运营策略、提升运营成效，并将优秀运营经验复制分享到各支行，推进分行全量腰部客户运营工作。

　　三是提升运营策略数字化能力。持续提升客户识别、商机发掘、运营跟踪、成效分析等数据分析能力，提升运营平台精准化运营能力，助力远维经理产品服务转化。