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中国时装行业在过去五年蓬勃发展。在内循环的优势加持之下，本土市场百花齐放，不同风格、不同定位的时装品牌层出不穷。来到 “后疫情时代”，在市场收缩和审美进一步同质化的背景下，寻求转型、升级的品牌也屡屡遭受瓶颈或重创。

上海时装周 Showroom 成交量受挫

本土时装品牌正在经历一些普遍的困境与挑战。从近几次上海时装周的行业数据来看，传统 Showroom 模式面临极大挑战，不仅投入产出比变低，近几季本土时装周 Showroom 成交量大幅受挫，品牌甚至被一些 Showroom “割韭菜”。

其中也有部分平台不够专业、品牌对于本土消费者的认知有所偏差等因素，导致品牌无法针对性地在 Showroom 模式中获益，这也一定程度上导致新生代品牌在发展中的 “恶性循环”。

上海时装周 Showroom

以往，大部分设计师仰仗买手店进行商业转化，但如今，依托 Sense 选品和审美输出的买手店其作用很大程度上被直营店、线上平台挤压，品牌集成店的集中效应虽然对店铺本身有益，但很难将单个品牌的优势放大，也容易在销售过程中堆积偶然性：消费者喜好的模糊、店铺陈列方式的局限、店铺对于品牌风格的叙述等复杂因素，致使买手店成绩给单个品牌带来的的反馈不够直观。

买手店对于新晋品牌的助益在弱化

同时，消费者心态也在发生变化，一定程度上降低了对选品和审美的期待，更青睐直接、高效的购物方式，如线上购物。

但电商的碎片化和差异性让诸多品牌 “迷失”，无法找准流量爆点，或是将流量转化成品牌影响力和销量，新晋品牌也很难进行流量升级或与成熟品牌对抗。

过去两年，直播带货成为很多初生品牌的选择，但依旧有不少品牌对于直播和电商环境缺乏策略和系统性的认知，比如应该如何选择线上买手，如何在线上销售中凸显品牌审美，如何平衡品牌个性和流行性……

买手直播在小红书兴起

成为一股新的行业力量

由此，大多数品牌正面临着好的设计不仅很难输出、被看到的现状，更勿用说把时装品牌发展为一门长久、可靠的生意。

当下，几乎所有品牌都在不同电商平台 “试水”，尝试不把鸡蛋放在同一个篮子里。在这其中，越来越多的品牌看到了小红书上的商机，也更切身地感受到平台对于时尚品牌长远发展的益处。

设计师女鞋品牌 Sonder Plan 的创立开端便始于小红书。当时，刚刚辞职的90后创始人赵佳亮想要创立自己的鞋履品牌。资金有限的他，选择在小红书 “碰运气”——赵佳亮开始在小红书发布产品和设计心得，没想到第一篇笔记就超过两万浏览、上千点赞，随后上架的一款玛丽珍鞋更是成为爆款，中午上架，晚上销量就超过了100双。

之所以有大量品牌选择小红书，在于平台以社区内容和社交为基础，打通社交和消费的边界，这种从社交到消费的 “软着陆” ，相比传统电商平台而言更丝滑。

Sonder Plan 在小红书

对于没有能力进入顶级 Showroom 或是还未被买手店挖掘的新生品牌而言，小红书店提供了一个低成本的销售渠道，推动了很多像 Sonder Plan 这样的 “初生设计师” ，实现创立品牌、发展生意的目标。经营小红书电商的第一个月，Sonder Plan 的销售额突破百万，也有不少买手店因此发现这个品牌，主动联系赵佳亮。

Sonder Plan 在小红书的笔记皆有不俗的流量和转化

审美与消费的相辅相成，亦是如今很多品牌在电商平台努力的方向。对于急需 Rebranding 转型的品牌或是正在进行 Branding 的新品牌，需要在平衡商业和流行度的同时呈现品牌审美。

几乎所有平台都可以在社交互动中完成 “种草”，但大部分国内外设计师品牌更青睐小红书。LOOKNOW 的创始人严明就提到，“很多国外的设计师品牌，在中国没有团队、没有线下店，更多是通过买手渠道销售。但他们总会有一个中国员工，放在小红书上的整体运营上。”原因在于，它们可以通过编辑展示产品，或是在造型中植入产品，进行差异化的审美输出，将品牌效益最大化。

比如 Hidemi 和 Yearly Plan 等本土极简品牌能获得关注、提升销量，并不只是产品基础好，更在于它们善于在社交媒体表达“品牌美学”，在获得销量的同时，建立品牌形象。而 YingPei 和 Zhong Zixin 这样已具备一定行业认可的设计师品牌，亦希望通过小红书账号，更自主地强化自身在消费者心中的印象。独立设计师钟梓欣认为，“小红书积累了很多优质的、跟我们品牌风格定位更对标的用户 ...... 让我们的品牌推广可以更精准。”

Yearly Plan/ Hidemi 在小红书

账号的视觉陈列

不止是种草，品牌也发现，通过小红书电商能够实现消费和审美的结合。

设计师饰品品牌 monSecret，和大多数同类型品牌一样最早从买手店开始，2022年线下销售受大幅度影响，因此开始布局电商。monSecret 在小红书的经营是从与买手合作开始的，巅峰时期他们合作了180位买手。

与线下买手店的逻辑相似，主打的是品牌和买手的理念契合，小红书买手的选品不是只追求商业意义的“好卖”，同时也敢于选择艺术化、更能展现品牌理念的单品，买手成为了用户真实的推荐官。monSecret 曾多次上时尚买手董洁的直播间，主理人 Rita 表示，董洁每次选品都很表达品牌的内核，“董洁老师的直播间，不仅仅给我们带来销量，这些产品也代表了品牌源于自然，忠于自我的表达。”

monSecret 敢于融入 “小众” 审美

通过与买手合作，Soft Moutain、ZHIZHI、Songmont 等本土设计师品牌找到了突破口，消费者更是找到了不少 “宝藏单品”。Soft Moutain 主理人龙红紫娓曾说，“我一直说自己运气比较好，如果没有被董洁选中、推荐，我们可能还只是一个仅圈内人知道的品牌，很难破圈。”

基于以上优势，品牌在小红书平台上可以与消费者之间达成 “亲密链接” 或实现更 “平等” 的对话。这种直接的互动模式也让品牌可以更直接地倾听消费者的建议和意见，反哺设计或是对于品牌未来的发展有更成熟的反思。

董洁直播间的火爆让很多品牌看到新契机

小红书对于时尚生意而言有着得天独厚的优势，如今为品牌发展、时装生意带来了切实的回报。

从早前小红书飞行橱窗让消费者在线上体验到更多潮流尖货，后来推出 REDlabel 让消费者轻松买到好设计，到今年，小红书电商宣布时尚 IP REDLabel 2.0 升级。REDLabel集合了大量具有设计力的时尚品牌，过去一年 REDLabel 品牌数量增长四倍。

在 REDLabel 的升级中，最值得关注的是商家返佣政策，符合条件的商家最高返现3%。这种实在的福利，对于资金有限的初生品牌而言是一种有力的激励。

此外，小红书电商还新增了新商陪跑计划、线上线下的培训课程、线上选品会、青年设计师扶持计划等扶持方式，从品牌、运营到销售等多环节提供经营保障，帮品牌建立系统性的电商经营认知。

小红书开启 ”时尚伙伴日“ 企划

小红书电商过去几年一直定期举办 Showroom 形式的选品会，在6月5日至6日举办的时尚伙伴日，就同步展出六大类摩登设计和三个优质工艺 Workshop，还有400多件来自小红书时尚IP "REDLabel" 品牌的设计作品，当天也有许多小红书时尚买手到场。这种模式由平台搭台，让更多买手选择自己喜欢的品牌进行合作。据了解，接下来还将开启线上选品会，也能打破时空限制，让品牌和买手之间更高效地达成合作。

此番，小红书还与上海服装协会达成战略合作，双方将定期举办行业交流活动，包括开展研讨会，进行产业上下游的探访以及发布行业趋势等，帮助时尚品牌链接更多资源、了解最新行业动态。另一方面，还将联合推出奖项赛事，一起制定评奖标准，提供IP联名合作以及亮相国际舞台的机会，帮助优秀的时尚品牌破圈。

小红书 “时尚伙伴日” 选品会

”时尚伙伴日“ 线下分享会

近年来，小红书敢于跳脱社交媒体的角色，以先锋姿态成为融合型的电商平台，同时也敢于在时尚行业发挥着自身的平台作用。

通过小红书在“时尚伙伴日” 发布的一系列扶持政策，也能看出他们关注到许多商家在新阶段的痛点，联合行业力量带来了切实的解决方案，帮助 “好设计” 真正地走向一门 “好生意”。