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王家卫执导的首部电视剧《繁花》在前不久热播。这部由主创筹备拍摄三年多、揭示90年代上海商场的作品从各个角度都拉扯着观众的好奇心。

由于故事情节、拍摄风格、服化道，以及整体审美都与市面上大多电视剧有着鲜明的差异，在历史背景和细节上也十分严谨和考究，无疑是更接近于电影规格的作品，因此，《繁花》的播出也引发了文艺人士和时尚界的全方位 “赏析” 。

电视剧《繁花》引发热议

《繁花》播出期间值得一提的还有合作伙伴广告 “植入” 的安排。国内电视剧中的广告投放已然是司空见惯，《繁花》后期上平台时亦有电商平台、食品以及其他快消产品不同形式的参与。开播之后，《繁花》收视一路走高，收获口碑和话题度，首尾和剧中插播的广告数量也一度攀升至单集十个以上。此外，剧中以及首映时还有 Giorgio Armani、Emporio Armani 和 Prada 等诸多顶级时尚品牌助阵，可以说，每一个合作伙伴都选得十分巧妙和契合。

《繁花》剧中，胡歌身穿 Giorgio Armani 

《繁花》首映，唐嫣身穿 Emporio Armani 

马伊琍饰演的玲子

在剧中身穿多套90年代的 Issey Miyake

除了以上赞助和合作之外，最妙的 “植入” 当属化妆品品牌雅诗兰黛。雅诗兰黛的专柜和明星产品作为电视剧中上海生活和90年代的日常多次出现，擅于运用镜面、玻璃等反光效果和透视法的王家卫每次带到雅诗兰黛存在感很强，但在整体画面中几乎毫无违和感，就如同是90年代上海街头巷尾理所应当的存在。用今天电视剧的审美来看，观众甚至会觉得《繁花》中的雅诗兰黛 “广告” 散发着迷人的年代感和怀旧气质，也在光影渲染中褪去了商业化的外衣，更多了一份合乎场景和情理的故事感。亦有观众表示，王家卫几次带到雅诗兰黛的画面完全不输品牌官方电视广告。

《繁花》剧中多次出现的雅诗兰黛

以上是雅诗兰黛植入在光影中的合理性，但从事实和剧情角度出发，雅诗兰黛的存在也完全不违和。

雅诗兰黛在90年代初正式进驻中国，并且在上海开设国内首个专柜，与《繁花》发生的背景完全吻合；与此同时，《繁花》故事中描绘的进出口外贸行业和激烈商战也与雅诗兰黛等国外顶级集团进驻中国的社会背景有所关联，换而言之，雅诗兰黛在电视中的出现也成为了改革开放初期人民生活欣欣向荣的一种缩影。

《繁花》剧中提及雅诗兰黛口红

在《繁花》中与雅诗兰黛异曲同工的广告植入还有在90年代被视为豪华轿车 “天花板” 的凯迪拉克，小卖部等轻松场景出现的百事可乐，人际交往中的费列罗，以及在饮宴场景中出现的酒饮品牌人头马等，同样是既符合故事背景又合乎美感的巧妙植入，其中的凯迪拉克甚至成为了推动情节发展的重要 “道具”。

当然，由于王家卫的拍摄风格对于觥筹交错场景展现的完成度太强，以及相似画面在片中过于密集，可能观众对于该广告的感知并不强烈，但正因如此，双方的合作也最大程度地保留了剧情的顺畅。

《繁花》剧中多次出现的凯迪拉克

回顾近年来的影视综艺广告，除了直接插入的口播广告和硬广，大家对于在情节中安插的药品、酒饮、食品等广告有一定的认知。不仅是在电视剧中，曾经在好莱坞大片中出现的突兀的中国乳品广告也一度遭到两级评价。影视植入广告大多比较生硬，广告感较强，虽然谈不上影响观看，但植入水平也一定程度上影响了观众的接受程度，有时过于频繁的广告或不合时宜的中断亦会有适得其反的效果，给人一种 “财大气粗” 、过于强势的感受，对于观众极度不友好。由于如今电视剧广告愈发频繁和密集，业内也多次质疑这样的推广是否还具有效力。

雅诗兰黛 “白金面霜” 的出现

引起网友讨论

王家卫执导的《繁花》在各个方面都有着电影级别的规格，其耗资之巨大可想而知，所以在招商和赞助方面的权衡更能显现其成熟和巧妙，而这也是最能体现导演水平和大局观的方面——广告植入首先需要找到最合适的品牌，最好的情况就是能让合作伙伴或赞助商成为道具的一部分。其次，创作者需要将故事和品牌的存在完美糅合且不牺牲剧情顺畅和完整度，对于王家卫这样精益求精到苛刻的导演而言，也绝不可能让一个植入画面影响整个作品的观感。

可以看到，剧情中安排的植入广告遍布美容日化、汽车和酒饮，不论是在情节还是审美上，《繁花》的创作团队都在尽可能展现品牌的时代价值之时赋予产品合理的美感。自然，这对于一般电视导演而言，能力、号召力与话语权与王家卫不可相提并论，如何在情节中让观众良好地 “消化” 多个广告和赞助并非易事。

《繁花》中的人头马植入

对于品牌而言同样是风险和机遇亦并存的，重点在于品牌在影视中的露出是出于何种层面的考量。

由于植入得相对巧妙，所以很多人在早前对于雅诗兰黛和人头马等品牌在剧中的 “广告” 并不敏感，它势必与其他直白的口播相比少了普及度和完成度，甚至在播出之前，赞助商无法得知品牌在这位顶级导演作品中的呈现方式和完成度。

然而，在品牌塑造层面，雅诗兰黛通过赞助《繁花》的露出却有多方收获：通过故事情节，雅诗兰黛与本土观众沟通了进驻中国的历史；通过在剧中出现的场景，以及合作《繁花》这件事本身，雅诗兰黛强化了品牌精致、奢华和顶尖的形象，也展现了更多人文关切和情绪共鸣，最重要的还有品牌的超凡视野和格局。

从目前的态势预测，《繁花》的辐射和长尾效应高于预期，品牌依旧可以配合剧情和社交媒体舆论为自身造势，不断发散特定人群中的讨论度，即便是调侃，对于品牌而言亦是新一轮传播。近期，雅诗兰黛 “顺水推舟” 宣布辛芷蕾成为品牌彩妆代言人，不仅是 “众望所归”，也利用《繁花》的涟漪效应再一次强化了品牌的形象——以上这些收获对于很多赞助商而言已经是很多层面而言 “完美” 的合作了。

《繁花》剧中，李李使用90年代的雅诗兰黛口红

辛芷蕾成为雅诗兰黛彩妆代言人

自然，并不是所有品牌都具备雅诗兰黛和人头马的魄力，甘愿成为《繁花》中的 “绿叶”。在很多品牌看来几乎可能是 “打水漂” 的赞助方式却让雅诗兰黛等品牌成为《繁花》中的惊鸿一瞥，也留下了多个含金量的镜头，或许这样双赢的合作也会在未来启发更多品牌如何看待在影视文化项目中的投放。

《繁花》剧中的主要合作伙伴

时尚行业合作影视项目早已不觉新鲜，品牌对于电影的关注更甚，亦有品牌争相合作顶级导演和演员，寻求在其作品中有所露出。有以多种方式、多重身份活跃于电影行业的 CHANEL；有多次赞助、合作 Wes Anderson 等电影导演的 PRADA；近年来，还有与西班牙导演 Pedro Almodovar 共同孵化影视项目的 Saint Laurent……

时尚品牌投资影视项目 “回馈” 的途径大多是服饰上的露出和宣发中的合作。但由于电视剧本身的制作方式有别于电影项目，以往大多数顶级品牌并不会将目光投放在电视剧的合作，在国内也鲜少有时尚品牌合作电视剧实现 “双赢” 的先例。

玲子在剧中身穿多身 Prada

亦有部分美容、珠宝品牌时常在影视项目中出现，当然，由于发挥空间有限，也很难有惊艳效果。最关键的是，赞助的品牌或是具体产品如何 “活” 在影视作品中，与角色或是故事融为一体，甚至在情节允许下成为 “主角”，如《蒂凡尼的早餐》中 Audrey Hepburn “仰望” 的珠宝和身穿的黑色 GIVENCHY 礼服，商业大片《瞒天过海：美人计》中贯穿始末的 Cartier。本身在剧情中深度关联时尚产品或时尚议题的高质量作品难得一见，更多的是需要创作者梳理赞助商的 “戏份”，找到最好的出场方式。

《瞒天过海：美人计》中的 Cartier

不同于快消品牌在中国电视剧中的植入或插播，对于高端时尚、美容品牌而言，“出场方式” 也决定了观众对于品牌的印象——不仅需要符合情节逻辑基础上更 “软性”、“隐性” 的露出，同时也需要考量画面质感、停留时间节点等细节，或者是根据品牌的特质精心布局。正如《繁花》中的雅诗兰黛和卡迪拉克，前者更多的是 “短频快” 式的扫过或配合场景提及，以流畅的光影强化观众们的印象，对于女性观众而言一定记忆深刻，也激发了好奇心；而后者则某种意义上是多次推动情节发展的关键，以情绪上的推波辅以画面震撼制造更深的记忆点。两者对于顶级品牌而言，都是优质的带入。

《繁花》中凯迪拉克在后期

多次推动情节发展

从《繁花》与雅诗兰黛等品牌的合作中亦可以感受到，即便是看似风马牛不相及的两者，赞助商同样可以品牌在自身发展脉络中挖掘到合适的故事线与角色，在不动声色与镜头深意之间成为影像画面中珍贵的时代 “见证者”。雅诗兰黛等品牌的参与不仅没有 “拖垮” 剧情，反而 “有效合作”，成为播出期间《繁花》中具有时代和社会象征意义的社交媒体谈资。

优质的合作永远是建立在真正意义上互相理解的基础之上，而品牌对于创作者的信任和对于作品的尊重也启示着影视和广告行业：没有无效的广告，只有高下立见的全局观。

《繁花》后期多次出现的费列罗巧克力