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刚过新年，Arket 上海首店终于开幕。相对于近期的一些本土或国外的时尚生方式品牌落户上海时的高调预热，北欧生活方式和服装品牌 Arket 可以说是宣传得十分低调。

可能受限于开幕时间正值中国新年，既没有排队盛况，也没有社交媒体上铺天盖地的夸张营销，只是偶尔有一些路人反响，似乎也从另一层面反映出 Arket 品牌目前进驻中国之后一段时间的相对 “佛系” 的调性。

H&M 旗下生活方式&时尚品牌 Arket

对于很多人而言，Arket 品牌的名字并不算熟悉。这个成立仅五年多的品牌，凭借母公司 H&M 集团的经验和布局，以及整体出色和独特的品牌定位，在欧洲市场一经推出就在各国的主要城市一炮而红。

从2017年开始，Arket 在慕尼黑、柏林、阿姆斯特丹和安特卫普等地开设旗舰店，品牌在当时完美地结合了北欧生活方式的精髓和快时尚 “高级化” 的转型趋势，同时以质感舒适的消费空间和更灵活自由、更 “接地气” 的零售节奏打动了众多欧洲都市消费人群。

Arket 在巴黎

Arket 在广州

H&M 集团旗下有诸多时尚品牌，在 Arket 诞生之前，集团快时尚高端化的道路中也曾有过 &Other Stories 和 COS 两大品牌在欧洲和亚洲市场上拥有出色的表现。

前者将当代北欧时尚与法式风格、美式校园风等轻松活力的大众化服饰设计融合，并在店铺囊括服装、配饰、彩妆和家居用品；COS 则主打高端、日常化和轻商务服装，风格简约，质感也是几个品牌中最好的。COS 品牌在早前率先进入中国市场之后也有不俗表现，时常被人称作是 “快时尚界的 Old Celine”。

Arket 家居用品

Arket 餐饮部分

Arket 的诞生可以说是结合了集团两大中高端品牌，并借鉴 MUJI 和 Uniqlo 在欧洲和亚洲的成功扩张之后的另一次重要尝试。

在零售空间和场景搭建中，Arket 更像是 &Other Stories 和 MUJI，门类众多，内容切换随意，且零售风格上更贴近都市年轻人。Arket 店铺规模都接近超市，大多设有 Cafe 餐饮部分，类似于早年 Marks & Spencer 在中国店铺和 IKEA 的场景转换。

与此同时， Arket 在产品调性上接近 COS 的简约实穿风格，当然有消费者认为 Arket 更 “轻松时髦”，也更具备时下北欧设计师品牌的细腻和丰富层次。

也正是这种微妙的取舍和结合，加上一些更潮流、符合 Gen-Z 社交场景的设计，让 Arket 在2017年一 “出道” 就在轻松拿下欧洲市场。

Arket 女装设计

人们观察到，咖啡空间、零售空间和产品设计是 Arket 过去几年迅速在欧洲的三大制胜要素，也是构成人们对于 Arket 印象、形成 Arket 品牌哲学的主要媒介。

然而，这三大要素也是无疑更适用于欧洲市场的。

Arket 的出现让零售空间与咖啡空间结合，让当时的欧洲年轻消费者眼前一亮——虽然这不是 Arket 的首创，但大多用在老牌大型高级商场或个别小众买手店中，只是随后被 Arket “发扬光大”。而这不仅成为品牌空间的特色，也非常自然而然地融入到了欧洲的生活场景中。

Arket 的场景可以在上海复制，但本土零售空间与餐饮的结合在过去三年已经被很多新锐品牌、买手店采用，Arket 的模式对于中国消费者而言似乎也不再具有新鲜感。

Arket & Cafe

其次，Arket 零售空间的打造往往占据大面积以外，在内部叙事中也十分凸显北欧生活方式这一要领。不过，如今各大品牌进入中国市场或是新生代本土品牌的运营逻辑中空间叙事的凸显已经 “卷无可卷”， “策展式” 的空间设计不仅旨在提升消费体验，丰富零售可能，同时也在社交媒体上占据优势。

Arket 的亮点或许依旧能够吸引一群偏爱北欧生活方式、极简主义生活方式的消费者，但在综合性的市场竞争中，Arket 在欧洲市场的两大优势对于新一代中国都市消费者而言收效甚微。

Arket 陈列设计

前两者更多地是关乎生活方式和消费体验，但产品设计是品牌内核和基础，也更关乎时尚本身。Arket 的产品设计应该是 H&M 整个集团最高规格的，即便是走出 “快时尚” 的界定，Arket 也依旧能在欧洲中端市场中分一杯羹。但 Arket 的市场定位和定价在竞争激烈的中国服装领域并无明显优势。

如今，中国本土电商品牌、潮流品牌也正在进行非常显著的 “高端化” 发展，人们在近年来看到包括 The M、ChicJoc、UNICA、 HIDEMI 等线上品牌都以材质、剪裁和经典简约风格俘获大批年轻消费者，也开始从线上转而更丰满的实体消费场景，逐渐形成 “品牌化” 布局。

反观 Arket ，不论是在风格还是市场定位上都与这些销量突出的本土电商品牌高度重合，更可能要与属于同一集团，定位相似却更早进入中国的 COS 分享受众——要凭借产品设计在中国市场站稳脚跟似乎是最不现实的。

Arket 男装设计

在 “新疆棉事件” 中，H&M 集团损失惨重。H&M 因为该事件的影响几乎已经在中国市场 “完败”，而隶属统一集团的 COS 也因此受到牵连。

卷土重来之后，H&M 集团在中国推出了 &Other Stories，但至今无法复制该品牌在欧洲的辉煌。原因也很明显：一方面 &Other Stories 的定位和设计风格拼不过中国本土电商和潮流品牌，更优质的 “平替” 比比皆是；另一方面  &Other Stories 让人期待的彩妆和生活方式两大消耗品类并没有在中国推出，也损失了一部分潜在销量。

Arket 之外 H&M 集团旗下品牌

2019年，被 H&M 集团收购十年、以修身牛仔裤出名的 Cheap Monday 宣布停止运营。2022年初，H&M 集团的另一个主打校园街头风的时尚品牌 MONKI 宣布退出中国。至此，除去处于 “休眠”  状态的 H&M 和未进入中国的 WEEKDAY，集团在中国的主力军便落到了定位更高的三大品牌。这两年才开始逐步布局中国市场的 Arket 无疑也是 H&M 集团如今 “最后的希望” 。

& Other Stories

其实 Arket 的开业和 &Other Stories 进驻中国市场时如出一辙：都没有高调宣传，也有大批消费者不明所以，不知道品牌背景和品牌理念的人也不在少数。正如 &Other Stories 在高级商场的某一层出现，路过的消费者以为这不过是国内某个品牌的店铺，它存在的场景不同于欧洲城市的街道，自然也不会有新的消费者想象它是一个具有北欧精神的生活方式品牌，更不会有人了解 &Other Stories 还分为 Paris Atelier、Stockholm Atelier 风格和设计分支。

风格不同，但模式和 Arket 有诸多相似的

& Other Stories

Arket 初入中国，在上海能否规避早前在 & Other Stories 上的疏忽？Arket 上海首店选在了地段优越的新天地，斥巨资拿下可观的空间和位置，似乎自然地坐拥附近的路人和商务客流量。

但这里毕竟不是某一欧洲城市街道，Arket 营造的氛围和宣传的质感生活并不能直接套用在中国都市和中国式的消费观念。所以 “Arket 是什么？能为中国消费者带来什么？”——或许这也是品牌在中国市场正在摸索的内容。