Hello，大家好，这里是主编的 BIAN 。

近期，各大集团都在释出2022年的财报，也引发了我的一些思考。

LVHM 通过全集团显著的潮流化改造和内容拓宽实现了同比23% 的增长；2022年下半场遭遇多次震荡的开云集团在第四季度收入下降了7%，GUCCI 的第四季度收入受到创意总监突发更替等因素的波及更是有14% 的下降；集团中只有 Bottega Veneta 和 SAINT LAURENT 两个品牌有小幅上涨。此外，还有 Hermes 集团2023年收入超110亿欧元，再创新高……

SAINT LAURENT 爆款手袋 Icare

不过，这其中最让人惊喜的是近年来雄心勃勃、立志要成为意大利 LVMH 的奢侈品集团 OTB ，不仅在2022年获得了14% 的营业额增长，旗下的品牌亦是多点开花，在不同风格和消费人群中获得青睐和认可。或许和很多人预计的不一样，2022年在 OTB 一众品牌中发挥最佳的是 Jil Sander——该品牌的全年营业额相比 2021年竟有61%的上涨，涨幅是 Marni 和 Maison Margiela 的近三倍，后两者虽然没有 Jil Sander 显著，但依旧收获20%以上的营业额增长。

在2022年全球因俄乌战争、欧洲经济动荡和中国疫情的多重压力之下，OTB 集团的各个品牌，尤其是 Jil Sander，有如此出色的表现实在是难得。

OTB 各品牌营业额情况

2021年初，OTB 正式收购 Jil Sander，当时很多人猜测德国极简主义品牌 Jil Sander 会否复制 Maison Margiela 的发展模式——毕竟两个品牌在历史发展和调性上，甚至是受众圈层方面都有诸多相似之处。

Jil Sander Pre-Fall 2023

其实通过这两年的观察可以看到品牌的增长驱动主要依靠的是 Jil Sander 在全球范围的 “物理性” 扩张，而这可能也是 OTB 给予 Jil Sander 最显著的支持。

OTB 集团内部的供应网络大幅提升了 Jil Sander 品牌的产能和制造开发能力；通过在中国、北美、欧洲等多地开设旗舰店，以及多个电商网络和直营点的铺开和受众培养，Jil Sander 得以触及更多人群，高效强化品牌的市场占有。与此同时，Jil Sander 通过适当的定价调整让品牌的营收更进一步，在价格上率先进入高奢品牌的第二梯队。

在门店设计上颇费心思的 Jil Sander

Jil Sander 的扩张还时常体现在 “生活场景化” 的打造上：从2021开始，品牌全球各地展开 Pop-up 活动，带来了包括花店、咖啡店等都市社交空间，通过多感官、更生活化的 “入门消费” 带动品牌在城市中热度。尤其是在中国城市的布局中，Jil Sander 的策略也多少借鉴了 Maison Margiela。

能够获得如此过人的成绩也得益于品牌目前处于并入 OTB 的发展初期。不过，“物理性” 扩张的红利往往发生在品牌转型或调整的初期，如若没有品牌设计内容的长期带来爆点，这样的增长很有可能是 “拔苗助长” ，也一定会遇到瓶颈。而另一方面，单纯的增长趋势与品牌的整体实力，以及行业影响力亦不能完全划上等号，这亦是 Jil Sander 取得骄人成绩之时依旧让人有些遗憾的原因。

Jil Sander 2022秋冬系列广告

虽然加入 OTB 之后 Jil Sander 在全球更多城市登陆，并展现了惊人的潜力，不过在很多粉丝看来，两经过年的调教，OTB 并没有让 Jil Sander 整体品牌实力获得实质的提升。毕竟营业额只是品牌综合实力的一部分，它甚至不能代表销量，更无需谈曝光度、趋势带动能力和消费者认可。

Jil Sander 成衣产品广告

参见 Maison Margiela 过往数年的经营，其实不难发现这个品牌逐级进入顶级梯队的因素很多，也很全面。

首先，Maison Margiela 有一个天赋异禀、号召力极强、创作手法非常突出的创意总监 John Galliano。Galliano 赋予 Margiela 在成衣、高定部门另一种风格的 “再生”，让每一场 Maison Margiela 的时装秀充满惊喜和份量，为 Maison Margiela 带来了服装的叙事共鸣和诸多热门单品，也长期地让品牌在市场和潮流趋势中获得一席之地。

近期即将发布的 

Maison Margiela x Gentle Monster

与此同时，Maison Margiela 在 OTB 的支持之下，将风格美学延续到更多部门，综合性发展的步伐非常清晰。

香水彩妆部门由欧莱雅集团托管之后，Margiela 的经典符号和设计元素得以在其他感官领域蔓延；原本以女装为主的 “支线” MM6 更是在团队的完成之下有着出色的发挥；2022年前后，Maison Margiela 也开始运用空间和餐饮希冀让 Margiela 发展成可以融入都市年轻人生活中的潮流符号——虽然这种举措对于 Maison Margiela 品牌而言不免 “落入俗套”，过于 POP，但基于设计内容进行扩充对于品牌的整体发展亦有直接的助益。

Maison Margiela replica 香薰系列

Margiela 品牌在被 OTB 拿下的五年后收入翻了几倍，能够取得巨大成功的关键在于其懂得在主流和所谓小众、商业和艺术之间取舍，以主流的商业运营模式去宣传和凸显品牌的独特性和艺术感。

反观 Jil Sander 的两年，Meier 夫妇长期维持着 “岁月静好” 的 Jil Sander 气质，虽然 “纪录式” 的广告和视觉风格已经成为 Jil Sander 多年来的标签之一，但在创意和叙事的多元性上已经开始让人觉得单一、乏味，也缺乏内核和记忆点。秀场发布方面，除了2022春夏系列的发布之外，Jil Sander 亦很少有惊喜的呈现。

作为消费者可以感知到的是，Jil Sander 虽然带来了很多时装之外的惊喜，但如今品牌似乎也并不具有通过产品突破市场或带动趋势的能力，相比同一集团的 Margiela 和异军突起的 DIESEL ，Jil Sander 在短期内也不免有曲高和寡的风险。

Jil Sander SS 2023

近期品牌最有记忆点的一次发布

除了品牌整体塑造相对平淡，无法在潮流影响力上与同一集团的品牌相较之外，Jil Sander 亦需要担心受众被快速 “瓜分” 的风险。

在被 OTB 收购之前，Jil Sander 势头不俗，其中也有 Phoebe Philo 离开 CELINE 之后市面上优质极简风格品牌开始匮乏的部分原因，而彼时的 Jil Sander 和 Maison Margiela 都能一定程度上填补那种品牌气质的空白。

三五年过后，Philo “退圈” 的余热早已经被后起之秀的光芒殆尽，在风格调性方面有 The Row、Bottega Veneta 与 Jil Sander 平起平坐，价格更低的也有不少小众之选，Jil Sander 既没有价格和品牌叙事的优势，又没有明显的风格异质性或针对市场进行策略调整，难免落入相对尴尬的境地。

Jil Sander Pre-Fall 2022

Jil Sander 的风格也时常与

Phoebe Philo、Daniel Lee 等设计师比较

原本 Jil Sander 还是最早开启户外文化的高奢品牌，在2020年抢先和始祖鸟带来优质联名，随后的 Jil Sander＋ 支线系列也以户外运动场景展开。加上 Luke Meier 本身对于街头运动潮流有独到理解和丰富经验，被收购之后的 Jil Sander 应该有更大的发挥空间和掀起潮流的潜能。然而，两年过后，Jil Sander+ 并未如愿让品牌借助新趋势的获利，户外议题本身也几乎被高奢品牌全面 “吃透”，很难再有突破。

Jil Sander＋ 2022 秋冬系列广告

即便有强势的扩张和60%的营业额上涨，时不时利用生活场景的打造成为 “都市网红” ，但在市场上趋于 “隐形” 的 Jil Sander 亦是危险的。

从对 Maison Margiela 和 DIESEL 的改造来看，OTB 应该不会甘心 Jil Sander 逐渐落入平庸。而最大的转折可能性或许也并不在于品牌运营层面的作为，更现实、直接的可能是创意总监上的调整，正如 Galliano 对 Margiela 精神的延续和重塑，Glenn Martens 成为 DIESEL 的 “关键先生”……“实干型” 的 Meier 夫妇若想要与年轻消费者产生共鸣则需要更多品牌塑造和运营策略上的巧思。OTB 的硬件支持已经到位， Jil Sander 如何在高奢 “祛魅” 时代巧妙地升华其品牌力仍需要更有力的表现。

Jil Sander 在苏州仓街

故居花园的限时体验店