Hello，大家好，这里是主编的 BIAN。

近期身边很多朋友都参与了 Prada 的 “种子计划”。Prada 在全球范围内开启 “种子计划”，并于多个城市当地的独立花店、生活方式空间进行合作，打造限时项目。居民、路人可以通过线上预约，去往现场领取到 Prada 免费的种子罐头进行培育。

据悉，Prada 的 “种子计划” 上市之后，上海、北京等地的空间也迅速预约满额，而社交媒体上也有诸多关于 “种子计划” 的讨论。

Prada “种子计划”&限时花店

又是一次尽可能弱化品牌产品、深入社区的免费活动，Prada 近年来在上海乌中集市、荣宅周末市集之后，再一次呈现了一个打破常规，既足够生活化又营造着 “烟火气” 的企划。

奢侈品牌是如何渗透普通人的日常生活来潜移默化地 “渗透” 其品牌气质和品牌文化的？我想，近年来能够在营销创意上持续打动人心的除了深谙社交媒体审美且“脑洞奇特” 的 Jacquemus，便是 “真诚的” Prada 了。

Prada 走近上海社区

Prada 早前最让人惊喜便是两年前在纽约、上海等地的集市中打造的 “Feels Like Prada” 项目了。Prada 将当时品牌新一季的针织等设计元素变成包装视觉，结合品牌 Logo 被印在集市的内外装修、包装纸、咖啡杯和纸袋上。消费者可以在买菜、买花等普通消费行为中感受到 Prada 在创意灵感中对于日常生活状态的投射。没有消费门槛，所有人、附近居民都可以根据自己的需求以最平易近人的方式感受 Prada 最新的设计。

Prada 在纽约曼哈顿集市推出

FEELS LIKE Prada 项目

Prada 看似四两拨千斤的 “广告营销” 方式虽然因为 “免费获得” 和新鲜的互动方式招揽了无数人的打卡，但也云淡风轻地用最能够呼应品牌理念的方式进行了一场巧妙的营销，尤其是在中国的社交媒体语境之下，Prada 的集市成为了当年最出圈的高奢营销项目。

通过这一次企划很多品牌也看到了高奢走进社区的可行性：Prada 通过集市连接了消费者，也在无形中联结了社群，无疑是一次多方获得满足的创意。

Prada 在上海乌中集市

推出 FEELS LIKE Prada 企划

本次的 “种子计划” 亦有异曲同工之妙。Prada 选择了每个城市中最活力的街区，合作当地具有代表性的生活方式商店呈现限时种子罐头发放。“种子计划” 也并不涉及直接贩卖产品，更多的是与感兴趣的消费者一起分享种植花卉的乐趣，如品牌所言 “将鲜花背后承载的美、关怀与爱” 传播到世界各地。

Prada “种子计划”

“In Conversation with Flowers”

参与 “种子计划” 不仅能够免费领取 Prada 广告中的同款花卉和品牌专门设计的罐头，还有计划获得品牌专属画册。简单的多方互动不仅带火了当地的社区和商铺，达到了 Prada 想要传递的品牌理念，同时新鲜的互动方式、培养植物的乐趣如同是 Prada 在消费者心中埋下的 “种子”，轻松又高明。

Prada 曾多次在企划中

以花卉沟通受众

从乌中集市、荣宅的周末市场，到如今的 “种子计划”，Prada “盗梦空间式” 的创意企划再次奏效——它没有将产品销售与文化创意类项目强行进行挂钩（据悉这也是品牌高层近年来在创意策划时时常强调的），即便很多人只是想从品牌手中获取一份免费的礼物，但品牌背后的用意以及非急功近利的对于消费者的培养在当下亦十分难得。

Prada 在荣宅多次展开文化艺术项目

近年来很多品牌也曾跨界咖啡店、花店，或与本土商铺或快消品牌合作，试图以更 “生活方式” 的切入点辐射或扎根更多人群，如早前 Louis Vuitton 与 各地咖啡店带来的 “书咖” 最终被人流量和社交媒体传播 “反噬” 而带来了一些负面反馈；近期亦有 Max Mara 与 B&C 面包店的联合在宣传效果上却有些 “悄无声息”，本质上还是缺乏一定的惊喜和深度；而本月 Burberry 在伦敦与当地餐厅 Norman’s 合作的早餐计划更是被苛刻的英国人挑刺。

与此同时，亦有很多品牌尝试长期自营咖啡店、花店，比如将自营 Cafe 带到国内多个城市的 Maison Margiela，在上海和苏州开启花店的 Jil Sander……然而这些与品牌 “主业” 绑定的延伸 “副业” 似乎在当下也很难长久地为品牌形象 “加分”。

Max Mara 近日

与 Butterful&Creamerous 合作

Burberry x NORMAN'S

推出限定早餐

很多业内人士也开始思考这些企划对于消费者和品牌意味着什么？

任何一个高奢品牌在打造跨界合作之时都不是绝对意义的慈善家，当人们看遍了千篇一律的联名之后，自然也学会了筛选和分类：部分品牌希望从社区咖啡、书店、花店等合作中获取额外的销量，顺便在小范围内达成 “行走的广告牌” 效应；一些免费赠予活动则旨在激发店铺的人气和社交媒体的流量。

从根本上看，高奢品牌纷纷推出相对大众化的跨界活动容易让受众感受到自己正在经历消费主义的牵制而不断暴露 ”精致穷“ 的心态。尤其是在经济下行的现状中，品牌利用咖啡、书店、花店营销不仅显现创意匮乏、营销的苍白，也非常容易加深 ”割韭菜“ 的印象。很显然，现下似乎来到了比拼何种合作营销更高明、更有新意和诚意的阶段，而快节奏的限定 “打卡” 甚至是“半买半送” 都似乎不足以满足精明的消费者对于一个顶级品牌策划能力的期待了。

Louis Vuitton 早前与 Manner 等咖啡店

推出 “书咖” 项目

既然品牌都在尝试用更大众化和日常化的消费活动或跨界联合刺激都市人群的欲望和参与热情，所有活动最终也离不开为品牌价值服务，那么为何 Prada 依旧能带来新鲜感？

首先，我觉得 Prada 是一个近五至十年来 “人设” 最为显著也足够丰满的品牌——品牌风格和形象相对稳固和成型的同时它还有创意总监的个性融合。Prada 原本有 Miuccia Prada 本人的高级知识分子的标签，在 Raf Simons 加盟之后，Prada 也被赋予了一定的青年文化属性。

在 “人设” 初显的基础上，Prada 试图与受众互动、打造的所有企划都是围绕以上展开的，从每一个成衣系列到今年高调发布的 Prada Beaty，从 Fondazione Prada 到上海荣宅，品牌永远在展现其能够深度对话、以时尚回归真实生活的能力和温度，这是品牌在浸染社区时代非常重要的特质，也是很多品牌无法做到或无法在每个环节连贯达成的。

Prada 最新发布的 2024春夏系列

其次，Prada 虽然也选择了人们司空见惯的日常活动来延伸其策划，但呈现方式确是出其不意的。它并不是简单地通过产品或视觉共享达成一种绝对的吸引力，而是其项目呈现本身足够勾起大家的好奇心。与此同时，Prada 懂得取舍，甘愿舍弃针对性的产品推广，也并不需要人们为品牌消费或为产品买单，而是带来了参与体验来深化一部分人群对于品牌的情感连接。

正如本次 Prada 带来的是 “种子计划” 而非限时联名花店，品牌初衷是希望能够通过人与种子的一定时空内的互动达成每一个参与者对于公益内涵的一定认知，这种包含一定跨度的、涉及观照培养并非千篇一律地在联名场景消费、打卡或是兑换等方式能够实现的——当然部分参与者同样能够获此体验，只不过核心和出发点在于 Prada 的方式能够展现品牌面对文化议题、面对受众的诚意，以及作为顶级品牌的社会价值和人文责任感。

Prada 邀请当地店铺和创意机构

一同在荣宅打造周末集市

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从秀场和市场上来看，近几季的 Prada 或许并不是很多人心中最为惊喜和出彩的品牌，但站在叙事角度，Prada 的任何一个系列仍有其引人思考、值得对话的细节。时装作为一种表达途径还有许多外延的可能性，或许我们应该称 Prada 是当下最擅于 “抛出问题” 和利用视觉语言 “提出质疑” 的团队。

当高奢品牌不断深入社区，展现其生活化的一面，品牌的价值观和个性才亦会是打动消费者的关键。

Prada 在上海乌中集市