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前不久，安踏集团高层关于 Arc'Tyrex 始祖鸟未来发展的言论引发全网讨论，其中最具有争议的就是要将始祖鸟直接跨领域对标 Hermes，并对品牌的爆款开启 “配货” 模式的计划。

在 “始祖鸟对标爱马仕” 的热议开始发酵之后，或许是看到消费者调侃中带有 “逆反” 情绪，安踏集团在随后非官方地否认了这一言论，表示 “对标爱马仕” 的想法仅存在于将品牌服务和体验方面的改善对标顶级高奢品牌。

Arc'Tyrex x Jil Sander +

其实不论是直接采用 Hermes “创造” 的 “配货制”，抑或高层表示的从品牌服务和体验方面的改善而全面升级，始祖鸟的 “小心思” 无非是将自身塑造成消费者眼中的 “户外运动界的爱马仕”——当然，始祖鸟的营销和 Branding 从早期至今都隐约有透露这样的信号。

始祖鸟声称想要采用 “配货制” 也并不算是 “盲目自信”，因为始祖鸟的爆款断货程度确实不亚于 Hermes 的一些经典包袋，单品时常能在闲鱼等二级市场加价出售。同时，商场里排队买始祖鸟的队伍也和奢侈品牌不相上下，似乎表面来看也有实行 “配货制” 的合理性。

Arc'Tyrex 发布户外系列

不过可别忘了，即便是奢侈品牌的天花板 Hermes 的 “配货制” 也长期被人诟病的，如今甚至 Hermes 方面都不愿意将该制度放上台面言说，“配货” 两字在品牌店内很有可能是 “违禁词”，只能用 “消费记录” 来美化，这也足以体现 Hermes 方面对于该种销售模式的 “心虚” 。

户外 “新贵” 始祖鸟提出想引用这种模式也难怪被大家炮轰。

Jane Birkin & Hermes Birkin Bag

始祖鸟并不是第一个效仿 Hermes “配货制” 的。Old Celine 时期 Box Bag 一度火爆到让 Celine 施行 “配货” ——不过这款包包随着时间推移和 Hedi Slimane 的入主已经出现在了 Celine 的奥莱，曾经的 “配货” 也仿佛是个 “自视过高” 的笑话。

Celine Box Bag

CHANEL 和 Louis Vuitton 应该是除了 Hermes 以外 “潜在配货” 最多的品牌，两个品牌的经典包袋、当季爆款，以及 CHANEL 的爆款成衣都需要足够高的消费记录才能成功买到。如果是新客户，那么想要迅速拿包就只能先 “配货” 。当然，CHANEL 如今成衣、皮具多线开花，长期供不应求的状态也使其发展出了一条新的个性化道路： VIP 制。

CHANEL 经典款 CF/ LV 经典款 KeepAll/ 

CHANEL 新晋爆款 22 Bag

即便 CHANEL 和 Louis Vuitton 都在奢侈品行业顶端，但他们在施行所谓 “配货制” ，要求客户先购买其他品类才能 “插队” 买包的时候总会引来非议。尤其是 CHANEL，在近年来频繁涨价，单价直逼 Hermes “三大金刚” 之时，“涨价” 加 “部分配货” 的营销模式已经让不少老客户有了负面情绪或是望而却步。

有不少消费者也认为，如果 CHANEL 这样高的门槛，价格直逼 Hermes，为何不直接选择同样需要 “打怪升级” 的 Hermes？

毕竟顶级奢侈品关乎的不仅仅是款式和设计，更有品牌附加价值和经久性。

配货比一路上涨的 Hermes Birkin

然而，始祖鸟却是第一个想要实施 “配货制” 的非奢侈品时装品牌，这又意味着什么？

首先，或许我们需要了解 “配货制” 的本质是什么。“配货” 不仅仅蕴含着 “饥饿营销” 的吸引力，同时还是一套销售组合拳——它可以直接提升品牌非爆款门类的销量和流行度，比如 Hermes 的成衣、珠宝腕表。简而言之˙，奢侈品牌的 “配货” 就是价格不菲的搭售。如果说 Hermes 等综合性的奢侈品牌在要求客户 “配货” 时还能让人从多种门类中勉强选出想买的搭售货品，那么在相对单一的户外运动品牌始祖鸟中 “配货” 就直接增加了消费难度，也直接降低了购买欲望。

始祖鸟爆款外套

其次，始祖鸟确实有非常明晰的自身品牌个性和风格，在过去的营销中也时常被人看作户外运动品牌中的 “清流”，兼具潮流价值和高级感，消费人群更是不拘泥于喜爱户外的年轻人。但始祖鸟的爆款产品在户外领域也不是绝对不可替代的，衣服并不像奢侈品包袋具有颇高的 “硬通货” 价值。由此，实行 Hermes 的 “配货” 对于始祖鸟而言或许也并不明智，反而很有可能让其他竞争者获利。

Lookbook Arc'Tyrex

说到这里，人们不禁发问，为何都是 “配货”，只有 Hermes 和腕表品牌能 “吊” 住大多数消费者，让他们配得 “心服口服”？

一方面是长期以来市场对于 Hermes 皮具文化和工艺的认可，虽然 Hermes 的产品也不是 “铁打的”，但是相比 Louis Vuitton、CHANEL、Prada 等包袋制作，质量还是要高出不少。从使用寿命而言，Hermes 要有更强的经久性。

Hermes Kelly from Spring 2010

从近年来包括 Rolex、Audermars Piguet 等高端腕表品牌纷纷加入 “配货” 模式也可以感受到 “配货制” 真正能让消费者接受的核心在于其保值性和升值可能，以及二级市场的流通价值，也即购买这些奢侈品在消费者心中相当于一种投资。

“配货” 的产生一部分货品往往会被部分消费者低价二次出售，也有可能砸在手里，但无论如何，消费者默认这些 “配货” 产品的贬值可以从目标产品的升值中抵消，而这也就变相默认了 “配货” 的合理性和获利性。

Audermars Piguet 等腕表品牌

也在近年来开启了 “配货” 模式

反观 CHANEL 和 Louis Vuitton，虽然同为顶级奢侈品牌、拥有无数经典款，但这些包袋一旦进入二级市场，即便是有良好的保存状态都会有明显的贬值。如今，Hermes 产品的 “配货” 也有别于其他品牌，成为了一种 “风向标”，因为各个单品的 “配货率” 浮动情况很可能透露着品牌量产中的微妙变化。

比如，前几年 Hermes “三大金刚” 中的 Constance 相对量产较多，那么 “配货率” 也会有一定的降低。而近年来， Hermes 原本 “入门级” 的包袋 Herbag 和 Garden Party  “配比” 也越来越高，指定的货品更加苛刻，也透露了如今的 Hermes 将在包袋门类全面施行 “配货” 的信号。

Hermes 入门级包袋 

Herbag/ Garden Party

很多人认为这样的销售关系如同是品牌对客户的 PUA，或是有点 “强买强卖” 的意思，然而其实从行情分析来看，倒不如是双方达成的默契。

对于供不应求的品牌而言，它首先需要 “配货制” 均衡整个品牌的销售分布，正如 Hermes 一定不希望自己是一个只能卖包的品牌，AP 也会烦恼 Roal Oak 太过于抢手，CHANEL 也希望通过 “配货” 拉动经典款之外的销售状态…品牌需要这样的更加 “主动” 甚至是有点 “强势” 的销售方式稳定市场，保证爆款产品价值和整体的品牌力。

最后，Hermes 、CHANEL 等品牌也希望这样的方式可以筛选真正的长期忠实客户。站在这些 “进阶” 的忠实消费者立场上，他们自然也不希望人人都可以 Walk-in 买到热门款，自己的配额被任何新的客户分摊——由此，保持产品的稀缺性最终也成为了品牌和忠实消费者共同维护的 “自身” 利益。

尽管 “配货制” 总让 Hermes 处于风口浪尖，但似乎也正是品牌面对广大消费者相对 “公平” 的杠杆。至于其他品牌 “配不配“ 使用 “配货制“，是否会让忠实消费者和品牌双赢，市场都会给出答案。