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出海！2025年中国白酒的必争与必胜 |2025正前方⑦

财富 2024-12-23 20:43 四川

本文由知酒原创未经授权不得转载

文|知酒团队

在构思“2025正前方”系列的选题时，“国际化”几乎是知酒团队每个记者关注的前三个关键词之一，这也侧面体现出，尽管未来白酒产业发展将会出现种种不确定，但继续加大“出海”的判断却高度一致。

内部竞争的压力有多大，向外发展的动力就有多强烈。说的就是中国白酒。

而今年以来，白酒在海外市场的表现，似乎的确给了酒业一个值得展望的未来与深海。

今年1-10月，中国白酒出口额为7.2亿美元，增幅14.1%，出口量1275万升，增幅3.3%。出口量额双增，且出口额增幅明显高于出口量的业绩表现，充分说明中国白酒的路不仅走得更宽，而且走得更高。

关于白酒国际化的议题，我们一定能期待未来的更长期增长，也相信即将到来的2025会为白酒国际化带来更大的可能性。

突破2024

白酒国际化向前迈进一大步

假设中国白酒可以实现国际化，那么站在未来回望历史，2024必然是值得铭记的一年。似乎天时地利人和已经汇聚到一起，共同搅动着白酒出海的乾坤。

政策方面，越来越多的利好正在推动中国白酒走向世界。

10月，香港特区行政长官李家超发表《行政长官2024年施政报告》，其中提到进口价200港元以上的烈酒税率由100%减至10%；200港元及以下部分维持100%税率不变。关税是影响产品出海竞争力的主要因素之一，显然，这一政策的出台，对众多以香港为跳板寻求出海路径的白酒企业来说起到极为重要的影响。

此外，海关总署11月底发布公告，其中明确取消跨境电商出口海外仓企业备案、简化出口单证申报手续、推广跨境电商零售出口跨关区退货监管模式等多项优化措施，这一公告的发布，无疑为白酒出海起到降本增效的作用。

2024年，以产区为单位的抱团出海也展现出更高要求和更大成果。

今年5月，四川省经信厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，其中川酒“出海”任务被单独列出；今年9月，被誉为“酒界奥斯卡”的比利时布鲁塞尔国际烈酒大奖赛落户仁怀，这标志着在国际烈酒话语体系中，中国白酒有了举足轻重的话语地位。

更大的动作来自头部企业。

聚焦2024年，茅台、五粮液、洋河等头部企业围绕国际化，形成了更具体的战略布局，也通过一系列有态度、有目标、有形式、有结果的活动，让更多海外友人认识或重新认识了中国白酒。

出海，比出口更远

2023年，头部企业拉开了白酒集中出海的序幕。在这一年，五粮液启动了和美全球行活动，正式拉开品牌全球化的序幕；在中酒协的积极推动下，贵州茅台携手保乐力加与帝亚吉欧召开世界烈酒T3峰会。尽管是摸着石头过河，但我们依然能从中看到头部企业走向国际的信心与决心。

2024年，头部企业对于国际化的畅想更加成熟。

洋河提出，要打造多元化的饮用场景：以年轻化的营销推广焕发品牌新活力，表达系统性的品牌内核，成为“最具有国际化风范、最匹配国际化审美、最符合国际化表达”的“中国味道、世界名片”。

而五粮液则是通过频繁亮相世界顶级舞台，以更具中国特色的熊猫、中餐等元素与美酒相结合，为世界带来更加丰富的美酒体验，此外通过“和美全球行”这一活动IP，以酒为媒，通过音乐会、艺术展览、文化论坛等形式，促进不同文明之间的交流与融合。

贵州茅台在2024年第一次临时股东大会上透露出关于国际化的全面布局，其中明确提出“出口→出海→国际化”的三步走战略，希望在2035年将茅台打造成为一个国际化的公司，此外还提出为国际化建设打造品宣、产品、价格、政策、法规、渠道6大体系。

从头部企业的布局中我们也容易发现，白酒出海虽然有迫于国内挤压式增长的压力，但产品出口却绝不是品牌出海的最终目的，中国酒业共同的目标，是将白酒作为联通中国与世界交流的媒介，让更多人“走进”中国。

贵州茅台关于国际化战略的三步走策略充分说明，中国白酒距离真正的国际化还有很长一段路要走。尽管中国白酒已经走出国门，但距离“走进世界”还存在很长距离。

在知酒君看来，中国白酒的国际化战局注定旷日持久。东西方文化差异、世界头部品牌的市场竞争、饮食习惯的差异、白酒的国际化标准、贸易壁垒、供应链的不确定性……这些都是阻碍中国白酒实现国际化的重要阻碍。

截至目前，东南亚地区依然是白酒主要出口地，在2024年1-10月白酒出口总量前十的地区中，东南亚占据6个席位，主要原因是东南亚与中国在政治、经济和文化等方面有更紧密的关系，因此未来很长一段时间内，东南亚都将会是中国白酒最重要的海外市场。

4大关键词预测2025年国际化趋势

知酒君预测，2025年中国白酒在国际化方面的建设，将会出现5大趋势。

▶ ▷ 关键词1：加速

加速体现在企业布局的落地方面。有了2024年的经验积累，企业在国际化的布局会更加得心应手，实现效率的提升。与此同时，头部企业会继续加大国外市场的投入，以更大的成本投入到当地市场的组织建设、渠道建设，更多的品鉴馆、文化馆会涌现在华人聚集的街头。

▶ ▷ 关键词2：创新

解决“入眼”到“入心”的难题，需要通过创新来实现。

在前不久召开的茅台临时股东大会上，围绕国际化提出建设6大体系，其中就包括计划开发新的产品，满足当地市场的需求，同时也提出要围绕一虚（品牌文化）一实（产品体验），打造有内容、有形式、有载体、有受众的品宣体系。

不难看出，头部企业围绕国际化，已经在产品和传播方面做好了创新的打算。具体可以表现为，根据海外市场情况推出适合当地的产品，并以当地人更易于接受的形式呈现给受众。

2025年会不会出现首款专门针对海外市场的白酒流通单品，值得我们拭目以待。

▶ ▷ 关键词3：深化

加深国际化布局同样是2025年中国白酒必然出现的现象。

首先，头部企业在更深海域的尝试也会增多，除了东亚、东南亚等周边国家外，欧美部分经济实力较强的国家也将成为中国白酒加码投入的重点区域。

其次，在泛亚太文化圈，头部企业将出现不同程度的渠道深化布局，初步实现从出口到小范围出海的变化，部分海外市场甚至可以做到有销量、有品牌、有服务、有系统的渠道建设成果。

▶ ▷ 关键词4：系统化

2024年之前，国际化对白酒企业来说更像是一个方向而非明确的目的地，几乎没有企业在2024年之前明确提出国际化布局需要达到什么样的成果。

关于国际化的畅想，茅台、五粮液、洋河等头部企业都在2024年先后提出理想蓝图和具体要求，甚至我们还能看到它们在对标国际化企业标准上做出的努力。2025年，我们相信越来越多的企业会对国际化的大方向形成更明确的目标，同时构建起更加体系化的落地策略。

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