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摘要“人设”重塑，酱酒情绪营销上游，为何非他莫属？

财富 2024-12-12 20:04 四川

本文由知酒原创未经授权不得转载

文|知酒团队

大争之世，心怀上游。启幕2025之前，金沙酒业旗下核心高端大单品摘要酒完成了品牌文化的再次迭代。

12月10日，金沙酒业摘要酒上游战略发布会正式召开，摘要酒“上游”战略神秘面纱终于揭晓，从此以后，“争上游，喝摘要”将成为摘要酒又一张脍炙人口的新标签。

在这个充满寒意的岁末，金沙酒业以“争上游”的热情，让我们看到一个优秀企业向卓越出发的热望。

何为“上游”？三大定位揭晓

早在12月3日举办的中国企业家博鳌论坛摘要之夜品鉴会现场，金沙酒业就对外透露，摘要酒全新的“上游”品牌战略即将与大家见面。一周之后，吊足了行业胃口的摘要酒全新品牌战略终于姗姗来迟。

何为摘要品牌的“上游”战略？具体表现为三个方面：

依托上游产区优势，以上风上水、上等土壤、上选曲粱、上佳菌群、上乘工艺酿造出的独具特色的赤水河上游醇柔酱香风味；

追求上游文化，以“摘万物魁首，聚一生至要”的美好内涵，见证每一个值得铭记的珍贵时刻，摘取中华文化之要、摘取人生经典之要的上游文化；

力争上游精神，金沙酒业坚定战略自信，积极探索白酒新世界，以力争上游的精神，力争品质上游、文化上游、行业上游。

“天行健，君子以自强不息。”《易经乾卦》中的第一句话，概括了中华民族最核心的价值观，而“争上游”的摘要酒文化，也正与自强不息的民族文化内核相通。

华润啤酒董事会主席侯孝海表示，正是不断高筑的品牌势能和市场认可，形成了摘要酒“争上游”的基础。金沙酒业在过去两年里展现出强大的发展韧性与活力，品牌影响力显著增强，综合发展要素全面升级，为“争上游”打下了基础。

华与华营销咨询总经理肖征直言，“发现‘争上游’，是需要一点运气的。”诚然，当赤水河上游的绝佳区位遇见自强不息的“争”文化内涵，摘要酒“争上游”的独一定位也就呼之欲出，它既是产区的天然选择，又是中华民族气质的自然选择。

何以“上游”？四大战略锁定

回望当初的“三年三步走”战略，金沙酒业的发展之年已经步入尾声，而伴随着“上游”战略的一系列部署，也将共同成为摘要酒图强之年的行动主旋律。

活动现场，华润啤酒副总裁、金沙酒业董事长范世凯分享了金沙酒业的四大战略升级，以实现未来的高质量发展。具体表现为四个维度：

品质升级战略。

立足上游生态环境优势，开创醇柔酱香风味；进一步强化品质建设，从第一车间把控产品品质；坚守大曲酱香酿造工艺传承与创新，加强人才培养和工艺传承，以科学高效的管理机制，赋能品质建设；通过与江南大学、贵州食品工程院合作，组建专家智库，推动智能技术的探索。

品牌宣传战略。

摘要酒的“上游”品牌内核，在于以醇柔酱香高品质、独特的上游精神内涵、书香文化气质的三位一体的品牌形象，定位于赤水河上游高端酱酒，致敬新时代精英人群对美好生活的极致追求。

营销模式创新战略。

一切围绕消费者为出发点和落脚点，全面向C端发力，通过数字化工具赋能，实现渠道职能转变，培养意见领袖，促进渠道销售，并进一步紧抓核心终端建设，促进消费者动销，最终实现营销模式的变革。

“啤白”双赋能战略。

通过啤酒在战略发展、组织管理、团队管理、文化资源共享等方面的经营优势，赋能白酒发展，同时通过白酒精细化工艺技术上的优势创新、场景打造、消费者培育方面的工匠精神表达为啤酒赋能，相互实现资源共享。

一个确定的信号是，在华润酒业的通力配合下，金沙酒业必将在争上游的进军之路上走得更有底气。

上游势能从何而来？在2024找到答案

2024年行业竞争加剧，尤其是酱酒产业的两极分化更为严重，而摘要酒不管是整体举措还是市场表现，都堪称其中的佼佼者。

先说品牌方面，摘要酒深度绑定各种形式的美好生活表达，通过北京国际电影节、张学友60+演唱会济南站、冠名总裁读书会等事件营销，不断强化摘要酒的文化属性，成为消费者心目中充满文化气韵的优质产品。

在本次上游战略发布会现场，摘要酒与总裁读书会完成了品牌签约，继续以酒为媒，向大众传递文化层面的精神追求，我们有理由相信，摘要酒与总裁读书会的再度携手，必将进一步深化摘要酒文化酱酒特色。

再说市场方面，摘要酒今年上半年取得了同比增长超50%的成绩，并贡献金沙酒业约70%的营业额，这充分说明在不断的品牌活动中，摘要酒的高端化建设已经取得显著成绩，品牌认可度在不断加深。

一位经销商曾表示，摘要酒在同价位带的性价比位居前列，尤其是亲友小酌的消费场景更是优先选择的产品，这也佐证了金沙酒业“上游品质”带来的产品优势。

更鲜为人知的向上趋势体现在金沙酒业的团队建设方面。在媒体思享会环节，范世凯介绍道，目前金沙酒业的组织架构已经成型，今后的工作重点是在此基础上进一步加强，2024年，金沙酒业的中高层团队建设已经取得了明显的进展，未来将对人员的绩效考核管理提出进一步的明确要求。

敢问路在何方？摘要酒以“争”心向上游

站在当下的节点来看摘要酒“争上游”的品牌动作，具有深刻的探讨价值。

当粗放型繁荣已经难以再现，企业发展大的机遇不复存在，尤其是酱酒品类供需关系明显出现变化的环境下，一个品牌能否穿越周期，取决于能否赢得增量市场。

“争上游”策略，凸显出摘要酒瞄准增量市场的战略眼光。

从定位角度来看，摘要酒率先提出“上游战略”，与法国拉图古堡的“左岸”策略有异曲同工之妙，以“上游”的战略，更容易形成消费者的核心产区心智占据。尤其是在营销同质化严重的酱酒品类阵营中，摘要酒以独树一帜的文化表达和品牌符号，已经先声夺人。

饮酒作为典型的社交性消费，营销创新与品牌升级的最终目的是更好地服务人们的美好生活，饮酒追求的是一种身份与情绪满足。而立足上游的摘要酒，以次高端文化酱酒的定位，极大地切中了消费者的身份认同，成为摘要酒赢得增量的先决条件，通过酒旅融合的形式为消费者带来了更丰富的美酒体验。

酒业独立评论人肖竹青表示，摘要酒通过在中央电视台的“对话”、新华网的“时代摘要”等节目，将同质化内卷严重的喝酒品鉴会，升级为总裁读书会的文化活动，不仅扩大了金沙摘要酒的品牌知名度和美誉度，也与更多高净值人群形成了共鸣与共情，通过好感累积，提升了摘要的心理预期。

知名白酒行业分析师蔡学飞表示，金沙酒业目前的工作不仅是让消费者买摘要酒，喝摘要酒，而是让消费者选美酒，喝好酒，让消费者更有幸福感。“当别人还在为一箱几块钱争夺渠道与产品的时候，摘要已经在争夺消费者了。”

回到“争上游，喝摘要”的品牌slogan本身，除了更易于传播、便于联想的基本特点之外，我们还从中看到了金沙酒业敢于争上的发展信心和品牌雄心，这种信心也是当下酒行业所稀缺的。

千里智库创始人欧阳千里表示，酒业新周期，需要给消费市场一个明确的理由争上游。也给经销商、业务人员更强的信心争上游。

“争上游，喝摘要。”金沙酒业的大争之心，不在一城一地，而在未来长期的高质量发展，不在一时之先，更在滔滔不绝。

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