以听花为例，看白酒品牌建设的编码、解码与传达

财富 2024-12-22 21:46 四川

文|和君咨询

品牌的建设过程不是一蹴而就，必然要从底层的逻辑层层递进。但每一个阶段的办法又因时代的不同，有所发展升级。在此，我们以如下三个具体的方法论供从业者们探讨与思考。

▶ ▷ 从增长的角度看品牌定位：定位即明确品牌的增长战略，在竞争白热化的时代，传统媒体失灵的情况下，品牌定位已经无法通过一句广告语、一个主画面、一个广告片，再经由海量的媒体资源迅速建立知名度。所以，定位，更多定的是增长方向，定的是市场目标。要实现区域上的突破，需要寻找区域消费者共性需求下的定位路径，要实现人群的突破，便是从人群的消费心理、消费行为中谋求直击人心的定位。

▶ ▷ 从消费者角度看品牌价值：首先品牌价值不要故弄玄虚，要有清晰的利益表达，酒文化博大精深，但虽然如此，我们也不能以“文化”之名用模棱两可的文学性语言去“忽悠”消费者。在笔者看来，品牌价值从来不是挖掘得来的，挖掘必然涉及到编造，品牌价值是总结、提炼而来，是企业真正存在的价值。企业真正要做的，就是以消费者易于理解的语言有一说一。

▶ ▷ 以科学的角度看品牌优势：品牌优势是具体的支撑系统，是品牌价值的证据，品牌的优势不要做山水画，而是要数据化。在对比过程中，一目了然的体现品牌的优势，让消费者能够更快速地做出决策，卖酒，不是卖包装，卖的是消费者看得见、听得懂、信得过的品质选择。

如上，在如今行业竞争白热化的状况中，品牌的定位要更实际，要瞄准增长目标，这是原则性的问题；品牌的价值从实际出发，清晰无误，拒绝模糊，这是思维方式的问题；品牌的优势，不玩虚的，只看实的，这是态度的问题。面对这三个重要命题，我们下面以和君所参与过的听花案例来具体解析。

熟悉白酒行业的人士都清楚，近年来，一款超高端白酒横空出世，那便是听花。尽管听花有过一段时间处于舆论风波中，但和君认为，听花依然是中国白酒新质生产力的代表者之一，因为自从风波过后，从原料到成品，听花经过全国各地市场监督管理局的一个多月的“严苛”抽检后，被证实几十项指标完全符合白酒的相关标准。针对央视315曝光的问题，相关部门给出的处罚决定也与产品质量无关，与虚假广告也无关，这至少反映了听花酒的品质是过硬的。和君在听花品牌的创建发展过程中参与较多，在此也与广大从业者一一分享。

以增长为目标的定位逻辑：

好喝，从未有过的好喝

有所共知，一瓶听花酒精品装58600元,相当于39瓶茅台飞天;一瓶听花酒标准装5860元,也相当于近4瓶茅台飞天(注:茅台飞天售价按指导价1499元计算)。价格决定市场、决定消费群体、决定利润空间,影响企业的长远发展。

听花酒的“天价”定位,注定了是争夺以茅台为擂主的超高端存量市场。从这个目标出发，听花以好喝为核心定位，找准消费者想要得到更好喝的口感和健康化的需求，通过“香高一寸，味厚三尺，落口生津”的诉求来具体实现。听花酒宣称“喝过听花酒,再喝老酒淡如水”, 对于消费者是极具诱惑性的诉求。

听花酒真的好喝吗？回到2024年初，听花酒曾邀请了208位白酒酒龄超过30年的烹饪大师品鉴，这些舌尖上的艺术家、味觉大师们一致评价：听花酒真好喝，听花的好喝，是从未体验过的好喝！

听花酒总设计师张雪峰也曾自信地称听花“口感秒杀”。据悉，饮用过听花的消费者对此多有反馈，听花酒口感醇厚浓郁，丰富饱满，喝过听花酒后，再喝原料老酒会显得寡淡如水。

那么问题来了，作为咨询公司，一定要对问题寻根问底，到目前为止，关于听花酒好喝，只是大家的一种共识，但是否能探究其中的科学知识，才能让定位做实。

况且，不同白酒是否真的能喝出明显差异?从白酒的组成成分来看，其中98%都是水和酒精,而风味口感的差异在于2%的微量成分。在这微乎其微的差异之下，听花又何以自信做到“难以置信的好喝”呢？为此，和君做了更深入的探讨。

所谓好喝与否，无外乎嗅觉与味觉，那嗅觉与味觉又是如何影响人的判断呢？回到人最基本的生理需求，从进化学上讲，对早期的人类而言，好闻的香味往往是和成熟的果子，煮熟的食物等等联系在一起的；不好闻的味道，往往又是和坏掉腐烂的食物等联系在一起，所以说，在人类进化的早期,味觉是生存的关键。

同时，嗅觉一直是我们所有的感觉中最为神秘的东西。我们目前还不知道识别和记忆约1万种不同的气味的基本原理。

不过，诺贝尔生理学或医学奖得主美国的理查德·阿克塞尔（Richard Axel）和琳达·巴克（Linda B. Buck）已经解决部分问题，他们发现人类的每个嗅觉受体细胞只含有一种嗅觉受体，而且每个嗅觉受体细胞都只表达某一种特定气味受体基因，每个受体可以探测到数量有限的气味，因此我们的嗅觉受体细胞对一些气味很敏感。每个气味受体细胞会对有限的几种相关香气分子作出反应。

嗅觉和味觉会整合和互相作用并最终以电信号方式影响到前额叶皮层形成情感、愉悦和审美反应。所以说，听花酒一直强调的“定向成分编辑工艺”深层原因正基于此。

其核心技术包括：以醇熟老酒为主要原料，用定向菌特制香曲进行二次发酵，让酒体产生更丰富的风味成分。运用超滤纳滤、精馏浓缩等技术，基于酒中物质分子大小、沸点高低等特性，对酒体进行定向切分与重组，精准减少传统白酒固态开放式多菌系发酵过程中产生的易影响风味口感的异杂味成分和杂醇油、醛类等有害成分，定向富集提升口感的有益成分。

如此众多的精准控制，最终把“口感”和“香气”这两大对消费者而言最为重要的要素做到极致。因此消费者在品鉴时会产生强烈的风味对比效应。而且，听花还开创性地将白酒风味感受评价与脑电波进行关联，实现了对主观感受的客观科学呈现。其“老酒再酿造”专利显示，由此技术再酿造的白酒，闻香后脑电波变化呈现正向效果，能够激活标志人身体舒畅愉快感觉的α脑电波！

答案就此揭晓！

正如劳斯莱斯在皮革中注入800多种成分，重塑了1965年劳斯莱斯的味道。

气味在生产过程中被喷入车中的同时也嵌入了品牌中。消费者不仅嗅到皮革的怀旧气味，更能感知到劳斯莱斯的品质，以及品牌的调性和品味。这一新的嗅觉接触点，使劳斯莱斯销量再创新高。

听花所诉求的“装在瓶子里的春天”与劳斯莱斯有异曲同工之妙。

品牌价值：传统价值与现代科技的融合

价值体系是品牌建设中的必要环节，对于品牌有什么，大部分白酒品牌又一次进入了历史的迷宫中，我们永远要清楚，价值是对于消费者来说，是真正实际的利益。

听花酒在研发过程中投入的巨大努力，但从价值的提炼上来看，一定是从消费者出发，寻找产品的认知，在各种方法论里，无一不提及“消费者心智的占有”，如果再深度考量的话，则是基于“物质利益”与“精神利益”的考虑。而具体到酒行业的价值，白酒是纯正的中国文化产物，中国人喝中国酒，本就是天经地义的事情。那么传统文化又如何与听花的这些科技价值结合呢？

对此，和君有自己的理解：传统的中国文化绝对不是肤浅的之乎者也，不是简单的古装敬酒、祭祀酒神，也不是猿猴造酒、乱挖“祖坟”，而是要以更科学化、数据化的方式去拆解，这样才是传统文化的必由之路。

在作业过程中，结合听花的“制化酒性”、“生津”、“双激活健康酿酒理论”，和君进行了深入的研究。

医典古籍记载:“酒者，天之美禄也，水谷之精”，但也指出“盖酒成于酿，其性大热、气燥、有大毒。浓者尤热而毒”。最早从魏晋南北朝时期开始，医家已经认知到酒性的大热气燥，无论酿酒的原料是谷物还是果实、无论其原来的食性如何,传统酿造方法酿成酒之后都会变成热性。清代章穆和王孟英更是直言，“凡酒皆热，天下未有性凉之酒，而烧酒更烈”。

这便是传统文化中所谓的寒、热、温、凉四气说。而依据现代科学研究，中医理论认定的温热药共性作用是能兴奋机体功能，寒凉药能抑制人体机体功能。比如温热药兴奋人体交感神经，寒凉药则抑制人体交感神经。

可见，听花酒中所蕴含的中医理论并非空穴来风，但这些复杂的中医理论和传统文化，又该如何让消费者了解到呢？和君为此坚持数据化、科学化的表达，不把传统文化玄学化。

和君注意到，受到古人重视唾液养生的启发,听花酒在白酒健康化提升方面独辟蹊径，并借鉴现代科学的研究方法和手段,取得了客观的数据化成果。独到的精选原料和专有的制化酿造工艺，让听花酒不仅酒性温凉适中，更具有了甘润生津之效,能够较长时间、持续激活唾液腺上控制唾液分泌的开关——M受体,促进唾液分泌增加，不仅落口生津，而且在餐后仍会持续长达三小时左右。

我们还发现，听花酒不仅运用诠释了传统中医药理论，还基于现代生命科学，创立了“双激活”健康酿酒理论。

现代生命科学研究发现，酒精和代谢产物，会过度激活交感神经，抑制副交感神经，导致神经、内分泌和免疫系统失衡，酒精的代谢产物也会直接造成细胞甚至DNA损伤。这些，都是饮酒造成诸多健康问题的原因。

而在酒精激活交感神经的同时，让酒也激活副交感神经，也就是做到“双激活”——则既能让过度兴奋的交感神经恢复正常，重建身体内在的平衡，又能促进细胞修复，减轻酒精伤害，还可以带来更多的健康益处。

从当前听花酒通过客观试验得出的数据来看，这一理论将为减少酒精伤害提供系统性的解决方案。听花酒所聘请的三位诺贝尔奖科学家，其研究领域，均与企业的这些健康化目标密切相关。

进一步的，老酒再酿造专利技术、以定向成分编辑系列技术为核心的减害增益工艺体系，则是听花酒为达成上述目标量身打造的核心能力。

所以，最终形成了听花酒相比于传统白酒具备三大独有价值特点：

一是制化了酒性。运用中医“热者寒之，燥者润之”理论，采取特制香曲，在二次发酵中，将大热酒性制化到了温凉适中。

二是“减了害”。经过分子级的精馏精滤，去掉酒体中有害物质，减少了杂醇油、醛类等有害成分。

三是“增了益”。使用定向菌和特制香曲，通过二次发酵定向提升酒中的有益风味与功能成分，如酸酯等，增加能促进乙醇代谢清除、激活副交感神经等有益成分，既丰富酒体中的风味物质，又增加了有益物质。通篇来看，聚焦于好喝和健康两个具体的价值点。

品牌优势，如何更加清晰无误的传达？

如此信息量浩大的底层代码，又如何让消费者通俗易懂的体验到呢？和君与听花一起参与到一瓶好酒的传达工作中。

为保障口感、品质的提升，和君协同听花以“五触对比品鉴法”详细拆解品鉴听花之美，通过观酒泪、听酒花、闻酒香、烧酒液、品味道五步，也就是充分调动“眼、耳、鼻、舌、身”五触，探索中国白酒“色、声、香、味、触”的五重妙境，赋予酒体新内涵，带来饮后新体验。

这其中的闻酒香最为关键，大肚球形的勃艮第酒杯，能增加酒液与空气的接触面积，让白酒有充分展开和对流融合的空间，更好地呈现风味细节与层次变化。向内收窄的杯口，聚香明显，能很好地放大酒体给人的细节感官信息。

听花酒中风味成分高维契合，形成落口生津的特色，增强了味蕾对美酒、美味的感受力，带来味、嗅、触三重感官联动。自此，“香高味厚、落口生津”成为听花酒全新的饮后体验之一。

所以，我们看到听花酒有了完全不一样的话语表达体系：相对传统酱酒,听花酱酒增加了29种细分香气，并对41种细分风味进行了优化提升。鲜味提3级，新增3个口感维度。通过如下这张表，我们开启了一个全新的表达体系：科学化、数据化，让消费者喝得明白，看得清楚。

随之而来，我们更对听花酒在生津、健康等等方面进行了更系统的数据化表达，真正做到了清晰无误，拒绝模糊。

结语

基于如此的系统性品牌建设，和君在与听花酒合作初期，便将目光投向金字塔尖，以过硬的产品品质、超级服务体系、完备的体验模式，让听花瞄准超高端价位发力，随后，听花陆续推出58600元/瓶的精品听花、5860元/瓶的听花标准装。在之后的短短三年，就站稳了“天价白酒”的超高端地位，在白酒的高端化江湖中厮杀出一条血路。

这种定位无疑是成功的。令人感慨的是，尽管经历过舆论风波、适逢近期各大名酒价格出现不同程度的下跌的时候，听花依然宣布长达十年的“限量配货”的长远政策，坚持通过“限量、调价、出口”等策略吸引高端消费者的关注。这无疑又与一些酒企的促销甩货、躺平形成鲜明对比。

综上所述，品牌建设是一个常谈常新的市场课题。在以增长为目标的品牌定位下，解决我是谁的问题。并以更科学化的语言，构建品牌的价值系统，并通过无处不在的数据化方式，凸显品牌的优势。这才是信息化社会、碎片化消费下的品牌建设之道。

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