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2025年，企业增长不是手段和目的的问题，是意识形态的问题。”
“中国酒必须重渠道，先有渠道热，才有消费热。”
“酱香还有一轮基于品牌细分的商业机会，清香品类依旧需要结构式发展。”
“未来酒商是中国酒行业最大的变量，他们的发展格局和路径，深度影响发展方向。”
2024年岁末之际，知酒传媒联合白酒行业重量级大咖，共约《透视2025》年度系列直播，展望产业发展，共话白酒之路。12月20日，首场直播以《解读2025经济趋势 共话酒业破局之道》开题，邀请到了和君咨询酒水事业部总经理李振江、传才战略智库首席专家王传才，与知酒总编辑杜强三人连线对话，畅聊2025酒业发展前景。行业大咖一语道破酒业发展玄妙，字字珠玑；
两个半小时的直播中，嘉宾精彩分享为我们简明勾勒出2025年酒业发展的诸多关键，为观众打开思考路径，你一言我一语精彩不断。现在，就让知酒君精简整合嘉宾发言，简明扼要地为大家呈现直播对话中的精彩亮点。知酒总编辑杜强以“2025年白酒行业发展趋势如何”作为破题，展开了本次精彩的直播对话。李振江认为，白酒最主要的消费场景，在于商务宴请和结婚喜宴等场合，因此在2024年整体经济大局势恢复缓慢的前提下，由于消费场景的不稳定，白酒在动销方面表现并不理想。但随着中央经济会议的召开，明确了提振经济的方法和手段，包括保股市、保房市，以及地方化债等等一系列举措的逐渐落地，那么这些政策将会率先带动商务消费场景的恢复，也就是酒业发力的好机会。李振江个人判断最早在明年6~7月的时候，会见到一波热潮的恢复。而王传才则指出，回顾2019年至今，可以发现白酒明显分为千元以上刚需+百元左右价格带刚需的产业结构。自疫情结束以来，两个刚需档位的销售表现都较为坚挺。而这一轮经济结构调整，最主要受到打击的是城市白领阶层，基于收入甚至职位的不稳定，消费能力有了比较明显的挫伤。反应在白酒方面，则是中高、次高端白酒发生了明显的价格倒挂现象，以及商务宴请消费场景的不振。所以基于宏观经济进行讨论的话，2024年和2025年，随着价格的理顺及库存清理到位，那么这就会是消费重启和消费形式变化重归增长的明显提示。李振江对此补充到：价格倒挂和库存高企，本质上是消费端与市场端两方向合力产生的结果。而现在白酒行业不论企、商、消费者，其实需要共同面对的另一个问题就是对经济形势或行业的预期过低。不论对于企业也好，高档次消费场景也好，对预期的消费都是重要的组成部分。如果没有信心去消费预期，那么企业的生产增长和消费场景的恢复都将受到严重影响。在这个环节，杜强替广大酒业人问出了大家最关心的话题：2024年，部分企业开始逐步“取消开门红”等动作，是否意味着2025年酒行业应该调低预期？对此，王传才首先分析了企业降低预期的背景，在渠道销售挤压和消费能力疲软的背景下，这两个因素驱使部分白酒企业做出了调低预期或者说“稳健发展”的决定，但对于不同体量不同赛道的企业来说，整体的预期调整其实并没有形成统一共识。另外一方面，2025年是十四五的收官之年，对于国企占大多数比例的白酒行业来说，这是不能调低预期的一年。王传才对此直言：即便是真的要降低预期，很大程度上要看地方政策，看政府和国企能够达成怎样的共同关系。而李振江坚定的回答说：我不建议任何企业调低预期。2025年，企业增长不是手段和目的的问题，是意识形态的问题。而且从另外一个方向来说：调低预期，也并不能解决任何问题。并不是说价格倒挂、库存高企、动销不利等等问题，可以通过调低预期就得以解决。而且也不是说企业主动选择发展降速，市场、经销商端就能得到更多的支持，这里面没有逻辑。2025年的企业一定要坚定增长、坚持增长，这是企业内部压力能够得以释放的唯一途径。否则这跟退出市场有何区别？企业必须迎难而上，找到增长的路径，这才是行业的发展之道。王传才进一步提到，增长的本身还是要看消费，2025年会是一个此消彼长的产业状态，头部企业保稳定或许并不困难，但对于二线企业来说，增长速度的放缓将会是不可避免的现象。对此，王传才认为，对于二线以下主打全国性市场的企业来说，目光应该放在国内经济增长势头更加良好的区域，如江浙沪长三角等等，企业追着消费走，市场刺激与渠道开发平衡并举，一定是企业的未来发展方向。2025年，白酒各香型会有怎样的发展方向
在直播中，杜强向二位大咖提出关键性问题：基于经济形势来判断的话，白酒的各香型会有怎样的发展？李振江提到，白酒整个产业今年应该可以达到8000亿总规模，明年应该会达到8500~8800亿的总规模，其中酱酒发展依旧稳定，应该到达3000亿甚至3500亿的总规模，清香型能占到1000亿左右，剩下的部分将以浓香为主。李振江认为，酱香型的持续投资还在涌入，由于产业特点的原因，五年的周期里还会有更多产品甚至品牌涌现。总体来看，酱酒的消费端和渠道端培育还远未走到尽头，国台、珍酒之下的其他企业还有很大一段距离要走，所以酱酒依旧值得期待。王传才分析到，如果按照浓香一路走来的发展轨迹来看待酱酒，那么酱酒目前所处的位置大概是曾经“白酒黄金十年”结束之前的状况。产业集中和品牌集中目前酱酒已经基本完成，但如果观察酱酒各体量企业及各价格带单品的发展情况，比起浓香的“秩序井然”，酱酒依旧还处于百花齐放的状态。所以不论是酱酒的梯度形成，还是产能与需求的匹配度来说，王传才个人认为酱酒还有一轮基于品牌细分的商业机会，总体来说比较乐观，而且相对来说竞争层次也还有上升空间。而对于清香品类近年来呈现的“清香热”势头，李振江与王传才均认为“清香热”基本是一个伪命题，本质还是“汾酒热”。李振江认为，清香型在汾酒的300亿体量以下，其他清香型企业的市场份额都非常低，产业梯度完全没有形成，也存在市场覆盖弱、高端产品少的现象。以这些情况来看，清香的品类热基本上还没有到来，虽然清香型在更大区域范围内有了更广泛的成长空间和动作的余地，但总体来说还没有到达酱酒热时期一般“粘了清香就起飞”就起飞的程度，依旧需要再进行观察。王传飞也认为清香型目前的两个关键问题在于，汾酒之下发展断档，值得瞩目的第二品牌尚未出现；另外一方面就是清香型尚未找到做高端的方法和路径，而即便是次高端与中高端产品，市场上也没有显著的体量存在。王传才说，现在大家一提到清香，或者说我要做清香，所有人第一反应都是哦你要做光瓶酒。一个品类的结构没有打开，那发展就必然受限。杜强顺势提问道：那既然提到了光瓶酒的市场，二位对这个行业热门概念有何看法？李振江认为，光瓶酒目前来看走入了一个发展的瓶颈期，在和君的调研中显示，三年以来光瓶酒市场中品牌几乎翻了一倍，但市场体量没有任何变化，停留在150亿左右。在李振江看来，光瓶酒品类最大的一个问题，是对这种高度侧重于动销和做市场的酒类来说，实际上它对经销商和终端的销售能力的要求是非常高的，需要在地面及消费场合具有很强的销售能力才能做开。所有进入光瓶酒的企业或者品牌都是觉得这个渠道门槛低、好进入，但进入了以后就发现这个赛道对于商业能力的要求反而很高，于是赛道整体发展就变得非常缓慢。活下来的老品牌都具有很强的底蕴，但新品牌的增长均陷入了困难。王传才对此认为，光瓶酒天然存在一些发展的困难，在白酒主要的消费场景如商务、宴请、礼赠方面，光瓶酒自带一些劣势，所以白酒常规的一些市场营销的方法论对于光瓶酒很难适用。目前光瓶酒的发展来说，百元以上基本没有成功的品牌。如果停留在口粮酒的层面，那光瓶酒依旧需要更精细化的市场打法，目前来说还没有见到光瓶酒有成熟的、可持续发展的营销方法存在。而除了全新品牌以外，现有成熟品牌推出的光瓶酒虽然销量表现尚可，但更多还是依赖于主体品牌的知名度和圈层营销来创造成绩，专属于光瓶酒的消费场景还要期待更多的开发与市场教育动作才能出现。2025年，三、四线酒企路在何方？
本次直播另一个关注的重要问题，就是对二线以下的知名品牌或者区域酒品牌来说，应该如何制定发展目标？▶ ▷ 坚定发展。15%的增长是基准、20%的增长比较良好、25%的增长则可称是质量型发展；▶ ▷ 聚焦渠道、区域、产品。三四线企业只有抓住重点渠道和市场，发展拳头产品进行深耕，为自己创造发展的根基，才能通过更有效率的市场竞争与其他品牌抗衡；▶ ▷ 关注费投问题。头部酒企想要顾及全部大、中、小区域并规划精细的市场投放是具有很大难度的，因此三、四线企业的机会就在于聚焦局部区域和具体消费场景。集中力量打透打穿，采取运动战和非对称战争的方式，用有效的费投对抗大品牌，从财务效率层面打出胜仗。而王传才则从县域经济的角度为三、四线企业的下沉市场发展提供了建议：随着名酒下沉，县域是名酒和区域的主战场。主要原因在于：对于乡镇一级别的县域来说，这里的人群有更多更密集的聚会场景，也有强烈的攀比消费的意识，白酒消费的氛围也会更加浓厚。同时头部品牌对于县域市场的开发度有限、方法也更粗放。综合来说，消费潜力还有很大释放空间。另外对于县域经济这一问题来说，县域和县域之间的细分层级会更多，粗略来说，百强县可能与大城市甚至省会城市的发展度相当，而相对落后的县域中，还有相当多的独特的人文、地理、消费场景的发展优势。而这些都会是三、四线酒企及区域酒可以深耕细作的领域。赢得竞争的企业，将有机会获得不同于市场大趋势的“单品牌独大”的基地优势。作为本次直播的最后一个话题，杜强提问到：2025年，白酒行业无论企业还是经销商方面，谁压力最大？应该如何释放？王传才认为，对于中国白酒产业来说，酒企产业集中度已基本完成，产区、产品、品牌应有尽有，所以中国白酒产业未来发展最大的变数还是商。目前来说区域型大商向产业链上游投资乃至于转型的趋势正在呈现，大商走入品牌端是未来的主要趋势之一，也是不少业内知名人士走过的道路。同时名酒企业也会有更多的直营动作，对于市面上的强势品牌来说，直营收入的比例也在与日俱增。无论是由商到企，还是由企到商，总体来看大商的发展格局和发展路径，将会更深度影响未来中国酒行业的发展方向。而李振江则认为：酒企和经销商哪方过于强势都不是好事，在压力之下，一些厂和商之间的关系已经接近“剥削”和“被剥削者”的相处模式了，而解决现状，必须要重视人心向背的问题。中国有百万酒商、千万烟酒店，长期来看，厂商关系协调、合作共赢的关系永远走的更远，而厂商关系不协调，一定没有发展的前景。另外一方面，李振江很看好经销商实现渠道合并谋求更大发展的路径，他以美国占据酒类市场1/3流通渠道的巨头南方酒业为例。认为流通渠道的联合成长也是未来值得看好的发展方向之一。一旦流通渠道深入整合的场面发生，渠道力量进一步集中，那么厂商关系必然迎来新一轮的合作机制建立过程，总体也更有利于行业进一步规范化、规模发展。![]()
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