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春节申遗传来好消息，“酒春晚”先热第一波 |2025前瞻①

财富 2024-12-07 17:42 四川

本文由知酒原创未经授权不得转载

文|知酒团队

12月4日，我国申报的“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”通过评审，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。

随着春节申遗成功，国人更加期待2025年春节的到来。与此同时，2025乙巳蛇年春晚筹备工作进入白热化阶段，备受关注的品牌合作事宜已经陆续敲定，部分已经公布。

12月3日，古井贡酒、洋河股份正式签约《春节联欢晚会》独家特约项目、独家报时合作伙伴项目。有业内人士指出，延续去年势头，今年仍将上演白酒品牌神仙打架的“酒春晚”场面。

“酒春晚”雏形已成

春节申遗不是最终目的，而是一种保护手段。近年来，不少地区开始重拾传统春节习俗，“年味”越来越浓。同时，“春运”“抢红包”“春晚”等活动，也为春节注入了新的活力。

作为处于春节流量池中心的春晚，酒业从来不会缺席，媒体以“酒春晚”形容酒业品牌赞助春晚的热情，不仅赞助多，而且形式新颖。比如，红花郎已经拉开了春晚的营销序幕。

12月1日，红花郎《开门迎春晚》开播，为即将到来的蛇年春晚预热，该节目作为春晚的衍生项目，具备周期长、形式灵活的特点，使得红花郎提前将“红红火火”与期盼春节的国人联系起来。

央视春晚公布的重量级赞助项目中，春晚独家互动由阿里巴巴取得，去年这一项目赞助品牌是五粮液，有人就此猜测今年春晚酒品牌将减少。但知情人士指出，随着春晚的筹备工作进一步推进，可能还会有更多的品牌加入赞助行列。

央视春晚一直是春节消费季流量的核心枢纽，今年的首个“非遗版”春晚更甚。对于酒业来说，春节是必须抓住的旺季，登上拥有10亿以上的用户关注度的春晚，所带来的品牌曝光度与美誉度提升，有利市场动销。

回顾2024年，茅台、五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、水井坊、劲酒、西凤酒、汾酒9个top级白酒品牌扎堆亮相春晚，被称为史上最强“酒春晚”。

有人预测，除已经公布的古井和洋河以外，茅台、五粮液、劲酒等品牌不会出席本届春晚，还有更多品牌会参与到春晚及相关衍生节目中，处处传递酒业声量。

谁在完善第四届“酒春晚”？

酒企赞助春晚是实力的象征。酒水行业研究者欧阳千里表示，“于全国化酒企而言，牵手春晚，意味着雄厚的实力、十足的底气，春晚势能是全国化甚至世界化，所以拥抱春晚一直是白酒品牌的大课题。”

营销专家肖竹青则提供了一个不同的视角，他认为，众多名酒争相上央视也是在行业内卷大背景下，“上央视不一定有成效，不上央视一定没有成效”的无可奈何选择。

无论如何，随着今年春节的成功申遗，春晚更将成为国人关注的焦点，各大酒企不会轻易放弃这一巨大流量池。

在钟表企业、家电企业、互联网行业之后，酒类品牌成为央视春晚最大“金主”。回顾白酒近三年在春晚上的露脸，可以简单推测各大品牌在2025年春晚的营销风向。

在这三年里，春晚赞助的“大头”都被白酒企业占据。而春晚“黄金十分钟”中，白酒广告从7个到8个再到9个，白酒品牌占比也始终很高。

可以肯定的是，2025年，春晚“黄金十分钟”中的白酒企业占比依然会很高。此外，春晚分会场、小品、春晚围桌等也是酒企赞助的主要方向。

玩转春晚，非遗有道

面对众多品牌抢夺春晚流量，企业要怎么才能脱颖而出，成为有成效的“出圈”赢家？

五粮液作为2024年春晚独家互动合作伙伴，送出10万份总价值约为1.1亿元的互动礼品，并借助在刘谦的魔术节目中，主持人尼格买提在全球观众见证下成为唯一没对上的印有五粮液logo的扑克牌，五粮液成功出圈，获得居高不下甚至“断层式”讨论度。

可以说，2024年春晚五粮液的出圈，有偶然，但也是必然。白酒和春晚的组合在无形之中形成了极强的消费培育作用，抢占消费者心智。

2025年春晚会有什么新玩法？或许今年春节的申遗成功可以给各大酒企提供一些新的方向。

那就是和传统文化、传统习俗相融合，与消费者形成强烈的情感共鸣。

正如今年中秋，茅台特别推出中秋特别短片，巧用李白诗《把酒问月》，将品牌文化、传统文化和节日氛围紧密联系起来。泸州老窖也推出“举杯月更浓”中秋特别短片，巧妙使用皮影这一中国传统非遗项目，与万千消费者共同寻找中秋节庆印记、见证浓情时刻。

在常规的“露脸”式传播中，红花郎率先以喜宴纪实节目+迎春晚节目+大型品鉴组合模式走出了一条全新的路径。以互动式的品牌营销、贴紧消费者的IP活动，在拥挤的春节营销赛道上领先于行业，实现更前沿的文化融合和更大胆的活动创新。

总的来看，以场景营销，打造因酒而热烈的年味更加重要。

白酒和春晚的互动必须寻求新的突破点，过去数年间的白酒春晚广告已经不足以应对未来的“广告植入需求”，只有用全新的视角，构建与白酒品牌关联的文化链接和消费场景，才能刺激出春晚白酒广告的新模式。

知酒君认为，随着互联网的高速发展，春晚不再是荧屏专利，抓住竖屏时代红利，充分展示酒业非遗记忆、文化魅力，同时增添小游戏等互动形式，将是主要的出圈方式。如此看，一台“非遗酒春晚”更值得期待。

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