今天分析珀莱雅，这公司还是星球球友提问后，我才关注的，作为一个大直女，我与财报数字打交道多于化妆品，孤陋寡闻了。
化妆品我自己常用欧莱雅、雅诗兰黛与SKⅡ，确实也没用过珀莱雅，这么一说，它的名字当年也是碰瓷欧莱雅蹭流量，毕竟欧莱雅在护肤品市场，常年稳坐头把交椅。
珀莱雅当前业绩持续保持高增长，目前已经做到了护肤品市场国货第一，行业第四的位置。
国货崛起是表象，本质可能还是经济不振，消费降级导致的。
为什么会这么判断？我自己没事总刷小红书，看各种种草文，前些年种草的关键词是“好物”，而这两年更多变成了“性价比”。当你开始关注产品性价比之时，就是消费降级的初步体现。
当前化妆品市场依然被外资企业占据多数市场份额，当消费者降低预算后，难免就会把视角移向国货品牌。珀莱雅线上推广营销效果好，产品出圈走红，快速积累品牌力，从而飞速发展。
目前我的判断是，消费降级大趋势已成，所以珀莱雅在相当长的一段时间内，只要自身经营、推广、营销环节不犯错，那么后续市场占有率将进一步提高。
护肤品是一门好生意，公司财报数据非常漂亮，下面进入正题，分析公司基本面与估值。
一、年报数据简表
二、企业质量与财报分析
2.1、公司业务简介
珀莱雅主要从事化妆品的研发销售，旗下品牌包括“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原色波塔”、“优资莱”、“韩雅”等，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。
其中“珀莱雅”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”专注护肤领域，“珀莱雅”主做中端市场，针对年轻白领女性人群，定价在200-500元之间；“悦芙媞”针对大学生等年轻女性群体，价格段在50-200元；“CORRECTORS”面向中高端市场，主价格区间在260-600元之间。
“彩棠”是公司打造的彩妆品牌，价格区间150-300元；“Off&Relax”作为洗护品牌，价格区间150-200元。
可以看到珀莱雅和彩棠品牌，是贡献营收的绝对主力，这两个品牌的业绩，基本决定了公司的整体利润水平，另外OR和悦芙媞品牌正在快速成长，未来形成新的业绩增长点。
按渠道划分，线上直营店是公司最重要的销售渠道，其次是线上分销商，而线下渠道占比进一步降低。
这里比较有意思的是珀莱雅的发展历程，我给大家复盘一下：
2003年成立以来，最初公司是做线下渠道的，在三四线城市，通过日化专营店建立销售网络，主打中低端下沉市场。
之后随着线上电商的崛起，叠加线下渠道发展受阻，公司开始往线上渠道转型，客户群体开始由日化店商家，转而直接面向个人。
2017年是公司快速发展的起点，这一年珀莱雅成功在A股上市，把融资来的钱，大部分投入到线上营销渠道的建设，通过与明星、主播合作带货的方式，成功打造了第一款线上爆品“泡泡面膜”，业绩因此快速增长。
2020年受疫情影响，化妆品行业线下销售渠道全面下滑，而珀莱雅受益于更早的线上布局与转型，再次吃到了先发优势红利。并且公司从“泡泡面膜”身上吸收了爆款打造经验，陆续打造了红宝石精华、双抗精华等产品，在小红书、抖音等新兴渠道加大推广力度，从而快速成为销售大单品，支撑业绩进一步上涨。
所以也可以说，公司业绩持续高增长，离不开管理层对于未来发展经营方向的选择判断。
从表象来看，公司业绩依靠高销售费用率驱动，过去三年销售费用率持续增长，当然在线上直营店的建设下，公司直营收入占比不断提升，这样减少了渠道费用，毛利率和净利润也在提升。
从根源来看，还是我文章最开头说的原因，公司业绩高增长源于消费降级，所导致消费者购物习惯的转变，性价比成为越来越重要的影响因素。
按上表的对比，同样功效同样容积，珀莱雅的红宝石精华与双抗精华产品，售价是雅诗兰黛的一半，是赫莲娜的四分之一。所以说什么产品效果，我认为都是虚的，关键还在于性价比更高，所以卖得更好。
我自己平时用雅诗兰黛小棕瓶，等回头我用一下珀莱雅，对比一下看看效果，便宜好用的话我也降个级。关于它产品的配方、成分与使用感受，就不在这篇文章写了。
另外在渠道端，珀莱雅还有一点做的比同行好，就是当它开始线上转型后，通过投资MCN公司的经营，搭建了主播团队和线上自营销售渠道，相比许多同行要找李佳琦带货，分出高额的销售佣金，珀莱雅通过自家团队直播销售，有效降低了明星和头部主播的销售分成，降低了营销成本。
目前公司已经建立了多品牌、多产品、多线上渠道的矩阵化销售体系，通过主品牌珀莱雅的品牌认知效应，带动其他子品牌和产品的协同发展，从而带动业绩持续上涨。
但这里我也要泼个冷水，没有任何公司，能够一直保持业绩高增长，随着公司体量增大，基数升高，增速总有下滑的一天。
并且化妆品行业竞争壁垒不算高，关键看品牌打造、营销投入以及产品价格，因此也不宜对未来发展盲目乐观，毕竟这个行业竞争非常激烈。
对于这种业绩持续高增长的公司，我都是建议要放低对公司后续业绩高增长预期，防止业绩变脸导致股价大幅下滑，如果不信，请参照我分析过的爱美客、爱尔眼科、片仔癀、海天味业、健帆生物等公司，每家都有独特竞争力，但业绩高增长依然会有结束的一天。
2.2、业绩点评与财报分析
自上市以来，公司资产持续保持高增长，债务端相对稳定，从2019年30%的资产负债率，提升至2023年的40%，资产结构相对健康。
公司有息债务不高，7.5亿的应付债券，是在2021年发行的可转债，账面货币资金充足，货币资金占比极高，目测现金使用效率有待加强。
周转经营性账款方面，公司无偿占用了8亿左右的资金，话语权还是比较强的，主要公司以线上自营为主，面对个人消费者，都是先款后货，所以应收账款金额不高。
2023年公司应付账款和应收账款快速上涨，我不知道是不是与当前电商平台推行“先使用，后付款”政策有关，我现在网上买东西，很多都是先收货后，过几天自动扣款。
公司无形资产和固定资产总额不高，以轻资产运营为主，存货占营业收入比例稳定，也不存在压货的现象。
公司毛利率持续增长，说明赚钱能力不断提升，这与前文我写的，因为公司自营销售占比较高有关，不用给那些明星和主播太多销售分成。
但为了换来渠道流量，公司销售费用始终居高不下，2023年89亿营收，要投入接近40亿销售费用，还是非常高的。这里有个隐患，如此高销售费用，说明公司线上销售会受到电商平台流量的制约，如果与平台的合作出现问题，那么就会极大影响公司业绩。
目前公司销售费用占营业收入比例，已经由2018年的37.52%，上升到2023年44.61%，所以插一句题外话，做电商平台真是一门无本万利的好生意。
这里我多说一句，线上销售会挤压线下实体店铺经营，变向降低全社会可提供的工作岗位总数，最近这些年社会就业压力大，与线上对线下的挤压是分不开的。
公司营收和净利润始终保持高速增长，且净利润增长率高于营收增长率，光看这份业绩，确实太漂亮了。随着体量增大，未来公司增速下滑肯定是必然，需要提前留心，当然我个人整体还是看好它后续发展的。公司ROE持续上涨，就看未来能保持多久了。
公司账面不缺现金，在2023年特意提高了分红水平，股利支付率由30%提高到40%，只能说尚可，毕竟公司每年经营活动现金流，都远高于投资支出，我觉得哪怕分红提升到60%甚至70%，都不会影响正常经营，但人家不分，小股民也没办法。
2.3、化妆品企业对比
目前A股化妆品行业的头部企业如上图所示，珀莱雅市值最高，PB估值最高，股息率最低，市场给它的资产定价还是比较高的。PE不高的原因，在于它净利润增速较高，而像贝泰妮和上海家化，都受到了消费下滑的影响。
按最新三季报数据，资产方面上海家化最高，贝泰妮也比珀莱雅多，而珀莱雅的资产负债率与有息负债率最高，我认为这与公司发行可转债有关。净资产增速珀莱雅独一档，显示出超高的成长能力。
货币资金珀莱雅最多，现金占比较高，应付款较多而应收款较少，说明公司相比同行更强势，我猜测也与公司线上直营销售额占比高有关，其他品牌要么线下销售占比高，要么线上需要分给带货明星和主播更多费用，商业模式没有珀莱雅好。
珀莱雅的营业收入在国货品牌中最高，增速也最快，毛利率和净利润率处于中游水平，上海家化业绩比较差，所以市值也相对更低。
费用方面各家的销售费用率均较高，化妆品行业就是这个特点，珀莱雅无论销售费用率还是管理费用率，相对都是表现更好的，说明经营质量与成本控制能力更强。
今年前三季度，只有珀莱雅和丸美股份保持了业绩高增长，其他三家都在下降，这就是居民消费能力下降的体现，珀莱雅能够逆大势保持增长，这说明公司的竞争力，在国货品牌中还是最强的。
2.4、后市展望
2023年国内护肤类市场规模超过2800亿元，彩妆类市场规模超600亿元，目前行业整体增速大约在6%左右，所以这是一个增速较低的传统行业。
珀莱雅之所以能保持业绩持续高增长，离不开销售渠道由线下向线上转型，以及国货品牌对国际品牌的替代效应。
这个行业玩法透明，营销可复制性强，因此哪怕当前珀莱雅在线上营销方面拥有先发优势，但未来其他竞争对手，也可复制珀莱雅的成功案例。
公司24年前三季度营收增长32.72%，归母净利润增长33.95%，依然保持了高速增长态势。但需要注意，这个增速相较2023年，已经有所下滑，并且三季度单季增速，继续下降到了20%。
所以在当前整体消费力下滑的大环境下，不宜对公司未来发展盲目乐观，要降低对业绩的合理预期。
三、股价走势与技术分析
技术分析我更看重长期的周线走势，之所以加上这部分内容，并不代表我抛弃了价值投资，而是为了更好的寻找买点与卖点，提高择时准确性。
将技术分析与基本面分析相结合，有可能进一步提高胜率，如果出现一个技术分析的买入好时机，同时又是一个基本面分析的好价格，这时买入的赚钱几率无疑会大大增加。
这时如果再将资金面加进来，低位低估值上涨的同时，伴随成交量放大，三者相互印证，我觉得综合胜率还会再次提高。
3.1、股价走势
以上是珀莱雅的股价走势图，能明显看出，涨幅最大的阶段出现在2020年之前，而21年之后，公司股价基本都在70-120元之间波动，用来消化前期高估值。
值得注意，最近3个月，公司成交量明显放大，但股价却没有大幅上涨，这就要看如何解读了。
如果像上图一样，把自20年7月至今，全画成一个大中枢震荡平台，那么未来随着震荡整理完毕，消化完高估值和前期获利盘后，公司股价借由成交量放大，突破平台向上，就会形成新一波的上涨空间，涨幅可能与第一段的空间相仿。
但毕竟当前股价受到长期均线的压制，放量而未能突破，很像长期资金跑路，可以解读为，股价见顶后的下跌中继平台，那么跌破平台下沿后，股价就会有一波下杀。
所以为什么我一般不通过技术分析指导买卖，就是因为，它怎么解读都是合理的，在后续走势出来前，你并不知道哪个结果正确，而走势出来后，正确的结果总能找到解释的理由，就很像先射箭后画靶。
大游资之所以可以这么玩，是因为人家资金体量大，通过单方向的买入或卖出，可以在一定程度上，影响股价的后续走势，相当于它就是那个画靶的人，所以才能赚钱，但散户跟风，就只能看运气了。
3.2、长期趋势
长期趋势我看的周K线图，可以看到在20-22年，公司股价于70-100元的位置，形成了一个明显的中枢震荡平台，之后冲高回落，目前又在75-115元之间震荡，上文也讲过了。
未来向上还是向下，我认为要取决于公司业绩基本面，按目前情况来看，向上概率更高，我目前跟踪它的时间较短，还需要后续的持续观察才能确定。
3.3、中期趋势
中期趋势我看的日K线图，目前公司股价已经回到了均线下方，并被5日均线压制，趋势明显向下走，且上方成交量巨大，需要注意风险。
3.4、短期趋势
短期趋势我看的30分钟K线图，目前短期同样是个向下的走势，前面在93-100元有个小中枢平台，股价明显被平台下沿压制。
3.5、技术分析总结
技术分析看下来，短期内，珀莱雅股价有可能会继续向下，但拉长视角来看，它大概率会在75-115元之间反复震荡，如果跌到下沿价格，可能会出现较好的买入机会。
（注意：文章发布会有时效差，因此短期趋势分析的时效性会受到影响）
四、估值分析
4.1、估值走势
公司目前扣非PE为25.73倍，处于上市后的估值底部区间。2020年之后，公司股价一直没怎么涨，就是在不断消耗前期的高估值。从PEG的角度，公司当前业绩增速与估值水平相当，处于合理区间，关键就看未来，能否长期保持30%+的业绩增长。
所以投资这种有基本面支撑的企业，哪怕经历2021-2023年长达3年的牛市，也不会让投资者亏钱。
公司当前PB为7.62倍，还是很高的，公司净资产中，有一半都是现金，现金的合理PB就是1，所以公司的实际资产估值，比PB指标还要高，要注意投资风险。
公司股息率只有可怜的0.99%，这还是增加了分红比例之后的结果，所以绝对估值并不便宜。
4.2 估值探讨
估值部分内容为「知识星球」专享内容。
五、附：年报数据表格
（完）
结尾推荐一下我的【知识星球】，以后完整的深度公司分析都会发在星球里，包括其他提供的内容及服务如下：
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