VIVAIA 官网 图
“回收6个塑料瓶，做成一双环保鞋。”
撰文 | 戴悦
《看天下》杂志原创出品
许多女性在买鞋时都遇到过类似的烦恼，好看的鞋不舒服，舒适的鞋不好看。
一家来自深圳的企业向这一难题发起挑战。
VIVAIA是一个成立仅4年的中国女鞋品牌，凭借多款由塑料瓶回收再利用制成的鞋，它跻身美国跨境电商平台女鞋类销售排行榜的前十。
“回收6个塑料瓶，做成一双环保鞋”是VIVAIA的口号。
其产品的原料多源自全球各地的垃圾填埋场。经过回收与重塑，这些塑料瓶被制成纱线，再被编织成鞋履。从成立至今年9月，该品牌已回收了超过2200万个塑料瓶子。
而VIVAIA的创始人刘新起初对环保并不了解，也完全不懂女鞋，其母公司深圳斯达领科是一家从事出海业务的电商企业。这个看似有些不靠谱的组合，是怎么开发出爆款女鞋的？
解决畅销品的痛点
在初创阶段，斯达领科的创始人刘新并没想好要卖些什么。从玩具、电子产品到潜水器，什么火他都试试。刘新介绍，公司前后共卖过300多万种产品，1年的营收有20多亿元，那时的斯达领科就是个“大杂烩”公司。
这种广泛的经营模式会导致销量的波动大，品牌根本做不起来。刘新知道这样不是长久之计，他开始重新审视公司的业务方向，决定专注于一个特定的品类。通过分析销售数据，他发现鞋子是较为畅销的品类，便决定进军鞋业市场。正是在这个转型的过程中，VIVAIA应运而生。
刘新并不了解海外女鞋市场，在寻找合作伙伴时，他遇到了来自新加坡的Jeff Chan。Jeff是这方面的能手，他能洞察到市场的缺口。Jeff发现，他的妻子每次穿高跟鞋都会受伤，不得不贴上创可贴来缓解不适。
这一发现让他意识到，女鞋市场中一直存在着一个难以解决的问题：如何在保证时尚款式的同时，确保穿着的舒适度。
塑料材质的特性让这种鞋子柔韧且轻便，不畏惧机洗损伤和扭曲折痕。（VIVAIA 官网）
在人们的普遍认知中，以塑料为原料的化纤制品往往舒适度欠佳，比如化纤袜子易引发异味，化纤衣物缺乏透气性等，但VIVAIA的鞋子是个例外。
通过独特的3D飞织工艺，来自塑料瓶的化纤丝线能在约半小时内被织成一体式的鞋面。大约7小时，一双成品鞋就能制作完成。这种速度是环保材料的优势。
VIVAIA联合创始人Marina介绍：“如果用皮料，从原材料（的生产和加工）到成品鞋至少需要6个月。”
塑料材质的特性让这种鞋子柔韧且轻便，不怕机洗损伤和扭曲折痕，一双鞋子仅有5双袜子的重量。
在鞋子版型的定制上，VIVAIA将尖头鞋的鞋尖弧度加宽了5度，这一设计让“Aria 5°”平底尖头鞋成了VIVAIA的爆款，登上时尚杂志《ELLE》2023年颁发的“舒适度最高的平底鞋”榜。
然而，VIVAIA的设计并不适配所有顾客。为防止足部疲劳，VIVAIA的部分鞋子在鞋垫足弓处加入了软支撑。它相当于一个隐形矫正器，能帮助穿着者的脚部正确发力，防止小腿外翻。可不少扁平足的用户反馈称，这一设计对她们不太友好，反而加重了她们足部肌肉的疼痛。
在款式方面，VIVAIA虽然囊括了高跟鞋、坡跟鞋、平底鞋、运动鞋等多种鞋型和款式，但大多数都是传统款式，没有特别亮眼的设计，纯色一体交叉式花纹的布料略显保守，被部分网友称为“女鞋足力健”。
对于喜爱简约风的职场女性来说，这一设计优雅大方，但相较于一些品牌的时尚款式，VIVAIA的鞋子就显得不够抢眼。
击中美国年轻人的
环保消费观
作为一个新兴品牌，VIVAIA凭借跨境电商的迅猛势头收获了约220万名用户，在全球60多个国家和地区开设门店。女明星艾玛·罗伯茨、斯嘉丽·约翰逊和运动员谷爱凌均穿过它家的鞋。
“回收6个塑料瓶，做成一双环保鞋”是VIVAIA的口号。（VIVAIA 官网）
该品牌投资人曾评价VIVAIA是一个出海的成功案例：“品牌在海外成立，营收来自海外，供应链在中国。”
VIVAIA在海外取得如此成绩的关键在于，它精准地把握住了海外目标用户的痛点。其核心用户是年龄在25～44岁之间的美国女性。
国际环保平台GWI发布的《美国千禧一代营销人员手册》指出，美国“00后”对产品制造过程中的环保要求更高。他们喜欢在社交媒体上讨论和环保有关的话题，并愿意为产品的环保属性买单。抓住“环保”，就抓住了美国“00后”的心。
因此，VIVAIA在产品设计上全力打造环保理念。不仅鞋面采用回收材料，鞋底也选用了甘蔗EVA树脂和稻壳等可再生材料，鞋垫还加入了天然艾草等轻量型环保材料。此外，产品的外包装也全部采用可再生和可回收纸板，实现了从内到外的环保。
VIVAIA还在海外年轻女性讨论环保的“主阵地”社交媒体上做宣传。品牌超过80%的流量都来自Instagram。在美国网站分析工具 Similarweb公布的2023年“Digital 100”排名中，VIVAIA以654.6%的增长率和超过千万的访问人次，成为美国年度服装与配饰流量增速最快的品牌。
然而，环保并非万能的招牌。同样主打环保的美国鞋类竞品Rothy’s和Allbirds都面临着不少挑战。Allbirds因使用自然材料被消费者说“难穿、容易坏”，也有律师质疑该品牌涉嫌虚假环保宣传并提出起诉。虽然该起诉因品牌环保程度无法被量化而被法院驳回，但Allbirds的品牌形象还是受到了影响。
今年5月，VIVAIA才在小红书开通账号和店铺，正在规划进驻中国大陆市场。但在中国大陆市场，环保还不是消费者的主要痛点，鞋子款式更为关键。VIVAIA目前针对海外市场的职场女性，款式整体较为素净。如何满足国内消费者的爱好，设计出更新潮且舒适的鞋子，VIVAIA仍需继续摸索。
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