李子柒视频截图
李子柒是为数不多真正穿越了瞬息万变的流量周期、在国内外都具有极大影响力的超级IP。
撰文 | 沈丹阳 荻扬
编辑|曹颖
《看天下》杂志原创出品
消失3年多,重返互联网,55个微博话题相继冲上热搜。
这样的“排面”让人以为是娱乐圈某位顶流复出了,而真正的主人公是视频博主李子柒。在停更1217天后,她回归了。
2024年11月12日,李子柒在多个沉寂已久的平台更新了一条视频,时长14分钟,充盈着熟悉的“配方”:美丽宁静的乡村风光、多套新中式风格服装,还有一直陪伴在她身旁的奶奶。
视频文案写道:“这个大漆视频迟到了4年,‘漆’同‘柒’,我给这幅雕漆隐花的漆器作品取名‘紫气东来’。麒麟回首,万事不愁。”弹幕刷满屏幕,有人说,“紫漆衣柜,子柒已归”;有人用《甄嬛传》中的“熹妃回宫”作比,称“柒妃回宫”。
此前李子柒因身缠与MCN机构杭州微念品牌管理有限公司(以下简称“微念”)的纠纷,沉寂了许久,这期间,新生代网红层出不穷,短视频内容产业风云变幻,有人质疑李子柒,有人模仿李子柒,有人等待李子柒。但不可否认的是,李子柒是为数不多真正穿越了瞬息万变的流量周期、在国内外都具有极大影响力的超级IP。
在短视频从登场到爆发的10多年里,李子柒已然成为一个具有象征意义的文化符号。
从农村女孩到“田园仙女”
在QQ流行的年代,一个叫李佳佳的女孩,给自己取了网名“李子柒”。“‘子’是因为当时好多名人的名字中都有这个字,比如曾子墨啊什么的,我觉得很好听。‘柒’来源于我的生日,也是我的幸运数字。”
不知道那时候,李佳佳有没有暗暗期许过,这个美好的网名能给她灰色的人生带来一点儿幸运。
李佳佳,1990年出生于四川省绵阳市平武县,父母婚姻破裂,她从小跟随爷爷奶奶长大,在清贫的乡村生活中,学会了种地、缝衣、竹编、浣洗、放牛,还跟着负责十里八乡红白喜事的乡厨爷爷,练就了一手厨艺,6岁时,她就能让爷爷奶奶回家后吃上热乎饭。
看李子柒视频的观众常常好奇,一个小姑娘怎么会这么多生活技能?她回答:这些都是自己求生的本能。
爷爷去世是李佳佳命运的转折点,家庭重担落到了她和奶奶身上。
2004年,14岁的李佳佳进城打工,关于她究竟是小学毕业还是初中辍学众说纷纭。她最开始在餐厅当服务员,一个月赚几百元,睡过公园长椅,也寄居过桥洞。有媒体采访她后提及,她手很巧,能将餐巾纸叠成漂亮的折花,这是她在餐厅打工学到的技能。后来,李佳佳拜师学打碟,当了DJ,收入改善,每个月能赚一两万元。但因为奶奶生病需要照顾,她决定回乡发展,开淘宝店。同父异母的弟弟建议她拍视频给淘宝店引流。她翻出打工期间自学摄影的笔记,利用网络资源,开始学习拍视频。
2016年3月25日,李佳佳化身“李子柒”,在美拍发布了第一条视频“酿桃花酒”,现在回看,无论是拍摄手法,还是道具、场景、配乐都简陋粗糙。但那是2016年,短视频犹如一匹黑马杀入互联网行业,迎来鼎盛的风头。这一年,短视频内容创业相关融资完成超过30笔,额度大多在千万元级以上;这一年,短视频内容创作者papi酱成为“2016年第一网红”。
短视频内容行业拥抱所有人,不论出身、学历。李佳佳踩中了风口,踏入一个徐徐拉开帷幕的流量时代,也开启了一个关于李子柒的新的人生故事。
李子柒将镜头对准自己的生活,将乡土里的耕耘、炊烟、风景、美食、人情拍摄制作成短视频,初衷是“想让城里的人知道,他们吃的食物是从哪里来的”。她逐渐在美拍累积起40万粉丝,一个“田园仙女”的形象也在一条接一条的视频中清晰起来。
李子柒制作漆器。(李子柒视频截图)
喜欢与质疑伴随着流量一起涌来,各种声音出现。
喜欢她的人找到了“世外桃源”。很多时候,粉丝会把她的视频当作背景音循环播放,它缓解过学生的学习压力,抚平过打工人生活的困顿,也唤醒过处于低谷期的人们对生活的向往。
质疑她的人却觉得,视频内容不真实,她背后一定有个百人团队。2020年6月,有网友指出,她的视频里有几个土豆颜色偏深,不像是刚挖出来的,质疑她摆拍造假。李子柒回应:“最近每天好像都在忙……土豆其实都挖了小半月,前几天才有空拍出来。”
早在2017年,李子柒公开了20881条拍摄素材,自证工作是自己独立完成的。后来组建内容团队,拍摄工作才交由他人。这个团队一共4人,除了她,还有摄影师“舅舅”“小耗”和助理“民国”。2021年,在接受新华社采访时,她说:“从开始到今天为止,我的所有内容全部是由我主导,我去构思……还有包括后期剪辑,我的所有视频仍然是我来剪所有片子的主体,就是到上一个视频为止,我的内容是我自己做的。”
李子柒和奶奶。(李子柒视频截图)
成为真正的李子柒
2021年7月14日,李子柒发布了一条“盐”的视频,之后的一个多月没再更新。直到8月的一天,她突然在网上发言:“资本真的是好手段!”但随即秒删。
她消失的1217天,究竟发生了什么?一切要从这里开始说起。
李子柒小有名气后,MCN机构纷至沓来想要签下她,却被她一一拒绝,直到微念创始人刘同明出现。刘同明在2013年创办微念,他只身来到绵阳找李子柒谈合作时,公司规模只有10人左右。
李子柒和刘同明均未公开过达成合作的原因。2017年7月20日,四川子柒文化传播有限公司(以下简称“子柒文化”)正式成立,李子柒持股49%,微念持股51%,合作模式是李子柒全权负责内容创作,微念负责商业化推广,推广费用双方共同承担。在当时MCN机构普遍话语权较大、疯狂追求变现的情况下,这样的合作模式有利于李子柒掌握创作话语权,尽可能将内容与商业分割开来。
在合作初期,李子柒和微念的确达成了一种相辅相成的共赢模式,并开启李子柒IP化之路。
在微念的运营下,她从美拍走向了更加大众化的微博平台,并陆续入驻抖音、YouTube、B站、快手等视频平台。2017年,她开始走向海外,“面包窑”“芋头饭”等视频作品接连在Facebook上获得几百万的播放量。
与此同时,李子柒IP的商业化也在加速,微念迅速注册了“李子柒”相关商标,在多个电商购物平台开设“李子柒旗舰店”,完成了包括螺蛳粉、紫米糕、藕粉等一系列地域特产的供应链搭建与品牌化。海豚智库发布的《2021最具成长性的中国新消费品牌》显示,2020年,李子柒品牌年销售额为16亿元。
就在李子柒从个人成为IP,文化价值和商业价值都发展至顶峰时,2021年10月,李子柒一纸诉状,与微念对簿公堂。
这个引起广泛关注的纠纷案例,核心矛盾是双方对于李子柒IP的归属权及收益分配产生了分歧。
事实上,除了李子柒和微念共同持股的子柒文化外,李子柒本人并不持有微念的任何股份。李子柒电商业务相关的商标和收益均为微念所有,随着李子柒IP的成长,微念相继引入多方资本,估值达到50亿美元(折合人民币约364亿元),但李子柒本人的收益却仍按照最初约定的比例分成,相对有限。
历经1年多时间,2022年12月27日,微念官方微信公众号发布公告,“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解”。
一位MCN机构人士曾告诉《中国新闻周刊》,“利益分配谈妥了,双方都妥协了,接受了新的合作模式”。
从结果来看,微念已经从子柒文化股东名单退出,而李子柒现任子柒文化执行董事,持股99%。李子柒拿回了股权和商标,她目前的微博介绍是“李子柒品牌创始人”。微念相关工作人员曾回应媒体称,“李子柒目前没有和微念合作,但李子柒品牌产品都是微念在经营,包括天猫、抖音旗舰店和线下”。
2024年,李子柒正式将身份证上的本名从李佳佳改为李子柒,真正实现了自身与IP的统一,成为超级IP的实际掌控人。
不可替代的超级IP
在快速迭代的互联网行业,网红的存在犹如昙花一现。
《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示,截至2023年12月,全网短视频账号总数达15.5亿个,主要短视频平台日均短视频更新量近8000万。
在李子柒消失的3年多里,众多以田园生活为主题的视频创作者涌现。
@视觉中国 图
据“火星商业”统计,有着“男版李子柒”之称、擅长制作传统物件的“彭传明”,抖音账号3个月涨粉392万;拍摄福建农村生活的博主“闲不住的阿俊”,曾单月涨粉超350万;现象级抖音网红“张同学”更是实现了60天突破粉丝数1400万。
如今,田园内容赛道拥挤,同质化严重,让人不禁好奇,李子柒归来,她还能拥有一席之地吗?
现实是,李子柒用数据证明了自己难以被撼动的地位。
回归两天内,她连更3条视频,全网累计播放量超过5亿。《财经天下》统计发现,李子柒的抖音、微博、快手3个账号,一夜共计涨粉383.5万,她目前全网的粉丝数已超1亿。李子柒IP的影响力没有消失,更没有被替代。
李子柒没有昙花一现,很重要的原因在于,诞生于流量时代的她,从未被流量裹挟。
她在内容创作上坚守的原则,可以说与互联网基于活跃度和更新频率驱动的强大算法背道而驰,她不追热点,不造梗,以月为维度更新的视频,呈现的是再朴素不过的三餐四季,而描述食物一生的系列视频,拍摄周期更是动辄以年为单位。
“大漆视频”制作周期长达1年以上,从采漆到上漆、雕刻、打磨柜子,经历了春去秋来。最早出圈的“兰州牛肉面”视频,她也用了近3个月时间,去不同的地方走访学习,再完成制作。解决与微念的纠纷后,她没有立即复出,而是走访了20多个省市,拜访了100多位非物质文化遗产传承人和文化工作者。
慢工出细活,优质内容是李子柒商业价值的来源。优质内容所能达到的高度和它赋予创作者的生命长度,是没有上限的,内容为王的时代从未消逝。
而李子柒以传统文化为核心的内容也满足了当下的需求。中国广视索福瑞媒介研究发布的《2023年短视频用户价值调研报告》显示,66.5%的短视频用户看过传统文化类短视频,历史故事/人物/遗迹/考古、特色民俗生活是他们最感兴趣的内容类型,用户比例均超5成;其次对传统服饰/礼仪习俗、传统表演艺术、传统技艺/手工艺感兴趣的用户占比也超4成。
至于李子柒IP能否始终保持长久的生命力,或许还要在更长的时间维度去观察,毕竟内容行业瞬息万变,但至少目前来看,互联网需要超级IP,大众需要好内容,这是李子柒过去、现在和未来最坚固的护城河。
2015年
李子柒开始学习拍摄短视频。
2016年
李子柒的“兰州牛肉面”视频出圈。
2017年
子柒文化成立。
8月22日,李子柒YouTube频道正式开通。
2020年
7月16日,李子柒YouTube频道凭借1140万的订阅量成为“最多订阅量的YouTube中文频道”。
2021年
7月2日,微念新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司为股东。
10月,李子柒起诉微念和刘同明。北京量子跃动科技有限公司后退出微念。
2022年
12月27日,微念与李子柒达成和解,刘同明卸任子柒文化监事职位。
2023年
10月,李子柒现身“2023抖音美好奇妙夜”官方宣传片。
2024年
10月,李子柒现身“强国熊猫周”宣传视频,随后“李子柒营业了”的话题登上社交平台热搜榜。
11月12日,李子柒在各平台更新视频,正式回归。
@视觉中国图
超级IP李子柒怎么赚钱?
四川子柒文化传播有限公司(有限责任公司)
李子柒担任法定代表人、股东、执行董事,该公司已注册多个“子柒”“李子柒”等商标。
绵阳市涪城区大土土花艺工作室(个体工商户)
李子柒担任法定代表人。
上海沉香里创意策划工作室(个人独资企业)
李佳佳(李子柒)担任法定代表人。
海外网红自媒体服务平台NoxInfluencer曾估算,李子柒YouTube频道的播放量每个月广告收入有50万美元 (折合人民币约360万元)左右。停更期间,视频单月广告收入仍有10.17万美元(折合人民币约74万元)到12.38万美元 (折合人民币约90万元)。
李子柒品牌的产品目前仍由微念经营,包括在天猫、抖音的旗舰店以及线下销售。李子柒天猫旗舰店目前有684万粉丝,销量第一名的螺蛳粉已售出20万余件。李子柒或可从盈利中分成。
直播是内容产业近年来的主要变现方式,很多创作者在成名后通过直播带货完成了从内容到商业的闭环。但李子柒尚未进行直播带货。
支持者认为,李子柒应该借助直播带货进一步释放自身的商业价值。包括不少粉丝在内的反对者则表示,李子柒IP的真正价值是其内容的优质性和稀缺性,直播带货将不可避免地打破观众对李子柒田园牧歌的滤镜。
年终活动来啦!
点击下方图片即可购买!
你怎么看?↓↓↓