受访者供图
“嘲讽我是吗？哼！你就等着我一会儿狠狠地学习吧！”
撰文 | 陈雅琪
《看天下》杂志原创出品
你相信吗？一家企业斥资百万美元买下美式足球联盟的年度冠军赛“超级碗”的5秒广告，只为了让观众看一只绿色猫头鹰放屁。
这家企业就是做语言学习工具软件的多邻国。
这则天价广告中，一只叫多儿的猫头鹰转身，伴随着屁声，它的屁股里长出了另一张多儿的脸。与此同时，纽约、旧金山、洛杉矶等地区的多邻国用户收到了一条来自多儿的双关语短信：“做你的练习去，别看我的屁股了（英语中，该句也有别找借口的意思）！”
2012年，多邻国在美国成立。在一些文化中，猫头鹰是智慧的象征，因此多儿成为这款语言学习平台的吉祥物。谁也没想到，“社交媒体一代”纷纷被这只绿色小鸟“支配”，像痴迷玩电子游戏和刷短视频一样，对学习语言上瘾。
在2024年11月的App Store“中国免费榜（教育）Top100”中，多邻国是Top10中唯一的海外企业。多邻国在全球的用户数突破5亿，月活跃用户超过1亿。TikTok在美国的月活跃用户数也就1.7亿，作为一款学习软件，多邻国的数据令人惊讶。中国则是多邻国全球市场中发展速度最快的国家之一。
多邻国是如何制造这场风靡全球的语言学习浪潮的？
学习版消消乐
注意！多儿正攻陷你的手机，请立即开始学习，否则眼冒红光的多儿将化身愤怒的小鸟，开启“追杀”模式。
多儿劝学的套路千千万，它会用可怜的眼神望着你，撒娇卖萌地说：“来学一个嘛。”它还会露出8块腹肌鼓励你：“坚持就是胜利！”你要还是不学，它会黑化，变成“油腻小鸟”，或者失望地变成烈日下的一具白骨。72变的最终目的，就是让你学习。
“普通人看见猫头鹰会觉得毛茸茸的很可爱，但是在多邻国用户眼中，它是劝学界的特工詹姆斯·邦德。”刘禹琦给朋友甩了一张被猫头鹰“追杀”的表情包，上面写着：“你今天学习了吗？”
刘禹琦从2013年开始使用多邻国，他在两年前开始迷上多邻国的连胜机制。用户可以记录连续学习的天数，每天至少完成1单元的学习以保持连胜。如果漏掉1天，还可以通过完成任务恢复连胜。这项机制能有效激励用户坚持每日练习，将语言学习变成习惯。
刘禹琦到目前已经保持了700天的连胜纪录。他在斯坦福大学读计算机专业时发现，在多邻国只需要碎片化的时间，就能学习各种语言，游戏闯关的机制也容易上手。
“这种游戏机制让我对学习上瘾，我学到最拼的时候，1天能学两个小时打锦标赛，看到自己的分数被别人赶超，我忍不了一点，马上冲分赶超回来。”刘禹琦说。
多邻国就像学习版的消消乐游戏，连胜的结算动画、萌动的音效可爱好玩，给用户带来新鲜的感官体验；限时积分膨胀制让用户紧张又满足，沉浸在多巴胺带来的快乐中；锦标赛排行榜让用户之间产生对峙的竞争感。适度的压力和成就感让用户对学习“上头”。
游戏产业花费超过半个世纪的时间来研究如何让人上瘾，而多邻国则研究如何把这种“瘾”用在语言学习中。
多邻国创始人路易斯·冯·安（Luis von Ahn，后文简称“路易斯”）曾说过：“你永远教不会一个不在教室里的学生。”多邻国以兴趣为抓手，实现了学习软件的高用户留存率。在多邻国有超过300万连胜纪录超过365天的每日活跃用户。
多邻国创始人路易斯·冯·安（Luis von Ahn）。（受访者供图）
学习版消消乐的学习效果如何？多邻国的课程内容更适合零基础的新手入门，有用户在社交媒体上反馈课程内容较初级，可以作为兴趣拓展，但不适用于备考。为了满足更多用户的进阶需求，多邻国在去年加入了更多中高级的课程内容。
刘禹琦最初在多邻国上学法语，学完2/3的课程后，他能在摩洛哥旅行时和司机用法语进行日常沟通。过去两年，他又开始学日语和意大利语。去日本旅行时，他成功用刚学的日语和售票员沟通，领到了火车纪念票。
语言就像一把钥匙，打开新世界之门。创始人路易斯也正是通过学习外语，从中美洲贫穷动荡的小国中走出，成为科技教育界的亿万富翁。
让富人为教育买单
“我毕生致力于建设这样一个未来：通过技术，这个星球上的每个人都能获得最优质的教育。不仅如此，未来人们还愿意花更多时间学习。”路易斯说。
路易斯出生在危地马拉，这里贫富悬殊巨大、社会局势动荡。路易斯成长于一个并不富裕的单亲家庭，幸运的是，他的母亲是当地第一批完成医学院学业的女性之一，母亲将所有资源都用在了他的教育上。
在高中时期，喜欢数学的路易斯申请去美国读大学，由于当地没有英语认证考试，他只能花费1200美元飞到邻国萨尔瓦多参加测试。英语让他拿到了通向新大陆的船票，这也让他意识到教育是改变命运的契机，他想在全球范围内实现教育公平。
路易斯从美国杜克大学的数学系毕业后，进入卡内基·梅隆大学的计算机科学学院读博士。这期间，他设计了一个广为人知的发明——验证码，并将这项成果免费寄给美国的门户网站雅虎使用。
用户在使用多邻国学习。（受访者供图）
在30岁以前，路易斯创办的两家公司被谷歌收购，一家公司用游戏化的方式提高图片搜索的精准度；另一家公司做区分人类和电脑程序的测试系统。两次成功的创业经历为他创办多邻国奠定了经验和经济基础。
2011年，此时路易斯还在卡内基·梅隆大学计算机学院担任助理教授，他和研究生塞维林·哈克决定开发一款软件来实现教育公平的理想。在众多学科中，他们选择了语言作为切口，因为英语使用人数庞大，且掌握英语能显著增加人的收入潜力。
他们最初给对方做彼此母语的教学课程，但学了几天后就因为太无聊而放弃。于是他们想到设计一款趣味性更强的课程。
多邻国由此诞生。多邻国依靠“免费增值模式”自给自足，即通过免费基础服务吸引用户，再通过额外付费服务实现盈利，这也让路易斯成为教育科技行业的亿万富翁。他自豪地表示：“我们让97%的活跃用户免费使用多邻国。即便如此，我们还是比其他教育应用赚钱多。”
另一个令他骄傲的成绩是，多邻国让富人为大众教育买单。在今年的TED演讲中，路易斯表示，多邻国绝大部分收入来自付费用户，他们通常是美国、加拿大等发达国家的富人。
多邻国中国区产品负责人杨令开介绍，多邻国的盈利模式依靠广告和订阅。年订阅用户的订阅费每月约为5美元，价格根据地区有所不同。“目前为止，我们仍坚持所有的学习内容免费，非订阅用户只需要看广告就可以学习所有的内容。我们只依靠8%的订阅用户实现了80%的盈利转化。”
然而，用智能手机提供教育面临一个巨大的挑战，路易斯表示：“智能手机配备了人类史上最容易上瘾的‘药物’——TikTok、Instagram和手机游戏。通过智能手机提供教育，就像希望人们能吃掉西兰花一样，但就在它旁边，放了有史以来最美味的甜点。”
让“西兰花”尝起来像“甜点”
“是我，‘拽姐’。法语练了没？哼，我就知道！多儿还以为你有多酷呢。”Lily发来一则短信。
“嘲讽我是吗？哼！你就等着我一会儿狠狠地学习吧！”一位用户在社交媒体上发布了她和Lily的对话，引发了不少网友的共鸣，大家纷纷开始分享自己和Lily的对话。
“拽姐”Lily一头紫发，是个爱翻白眼的酷女孩。相较于热情的多儿，Lily是多邻国最“没感情”的鼓励师，当你做错题目会收获她的1个白眼，当你做对题同样会收到1个白眼。
这种设定能模拟用户与真人对话的压力感。据多邻国亚太地区市场总监向海纳介绍，在其他国家，多儿是最火的IP，但在中国，Lily更火，“拽姐”是中国用户起的名字。
“用户很喜欢拥有强大内核的自信女孩，所以很多人对‘拽姐’带有自我投射，希望像她一样成为酷女孩。”向海纳说。
传统的劝学者多是耐心温和，或严厉吓人的形象。擅长营销的多邻国通过“玩梗”的方式，塑造出具有独特性格的IP。无论是“拽姐”Lily还是百变多儿，它们都用一种恰到好处的挑衅式幽默，俘获了年轻人。
“公司鼓励我们冒险尝试年轻人的东西，甚至怕我们还不够冒险。我们在每个市场都很重视社交媒体，如果内容够好，就能以小博大迅速获得上千万的曝光量，”向海纳说。
多邻国非常重视打造IP，企业收购了位于美国底特律的动画和动作设计工作室，他们曾参与过皮克斯、迪士尼等动画的制作。一切行为指向一个目的——让学习变得好玩。
“很多年轻人嘴上说着躺平，其实大家学习进步的意愿很强烈，只不过不喜欢无意义的‘卷’，对于有趣的学习，很多人都愿意主动尝试。”向海纳说。
目前在多邻国上最受欢迎的前三种语言分别是英语、日语和粤语。粤语是多邻国针对中国市场独立开发的一门方言课程，平台未来可能会根据用户需求推出上海话、闽南语等更多的中国方言类课程。
全球有超过1200万人正在多邻国上学习中文，其中美国人数占比最多，这让它成为全球最大的在线学习中文的平台。最近，多邻国开始陆续上线数学和音乐课程，路易斯关于教育公平的理想正在赛博世界逐渐成形。
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