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回顾即将过去的一年，中国酒业产业端困局加深，大企业增速减缓，中小酒企面临生死局；流通端库存高企、价格倒挂和动销困难；终端毛利不能支撑运营成本……王富强将这种现象形容为“寒冬”，且比以往任何时候都冷、持续时间更长。因此要做好长期应对的准备。但王富强同时坚信不必害怕冬天，“粤强酒业”公众号上新近发布的《【酒业观察】王富强对当下白酒行业调整的几点看法与建议》表明，长期的是酒业，伟大的是坚持酒业。![]()
2024年，头部酒企依然保持相对稳健的增幅，但增速明显放缓，而中小酒企空间正在被压缩，以酱酒产区为例，茅台镇一半的酒厂今年未能下沙。流通端遭遇的挑战更加严峻。广东粤强酒业董事长王富强认为主要有三大原因：一是酒企不断向酒商压货，导致经销商库存高企；二是为了争夺存量市场，在促销力度和营销投入上不断加码，打价格战；三是在“百亿补贴”加持下，名酒纷纷破价，压缩了酒商的利润，厂商关系紧张。烟酒店甚至进入生死期，毛利甚至低到10%，很难支撑不断上涨的租金以及人工成本。与以往酒业遭遇调整都有明确的环境因素（亚洲金融危机、限制“三公消费”）等不同，造成如今“寒冬”的原因并非单一因素，而是酒业长期发展所积累的。从2016年到2023年，白酒行业经历了7年疯狂增长，销售额从6100多亿，增加到7500多亿；利润790多亿，增加到2300多亿。随着白酒行业的体量不断扩大，增速不可避免地减缓下来。而且白酒行业利润大增的背后，其实是有“泡沫”的，高端白酒的价格一路飙升，展现出一片欣欣向荣的景象，实际却是“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到经销商身上，这种压货式增长，脱离了实际消费需求，注定不能持久。今年的白酒纷纷破价，价格倒挂，即是消费市场对这种泡沫的无情戳破。酱酒热的时候，资本和外行人纷纷入局，他们一定程度上推动了酒业的快速发展，但同时也带来了不稳定因素，行情不好的时候，所有问题都集中暴露，缺乏品质和品牌支撑的酱酒品牌陷入了动销不畅和高库存的压力。为了刺激销量，回拢资金，于是频繁调整价格，甚至采取低价抛售的策略。白酒行业是高度市场化的行业，价格永远是牵动各方最敏感的神经，低价抛货不仅扰乱了市场秩序，也制造了恐慌，动摇了市场的信心。公开数据显示，我国14.1亿人口当中，负债人口已临近9个亿，总负债高达200多万亿元，人均负债14.3万元，而且负债人群当中多为80后、90后。此外，外部环境的不稳定，也影响了中国企业的的发展和政府债务高企，这些问题至今仍未得到有效解决，造成了职场上35岁现象。这些因素的叠加，造成了人们消费信心不足，不敢去消费，整个社会进入了低欲望的理性消费。![]()
唯有长期坚持，才能迎来“暖春”
王富强仍然坚定地认为白酒行业是一个值得长期经营的行业：再漫长的“寒冬”，也会迎来“暖春”。从酒业内部看，白酒行业是一个非常传统、有生命力的行业。白酒与经济、政治、文化、生活息息相关，上至国家宴请，下至市井生活，都需要用到的酒，具有社交价值。几千年传承的酒文化，给酒业做了一个很好的背书，这也是白酒行业最大的护城河。同时白酒行业也具有三大产业优势：一是是变化小、生意模式简单；二是白酒作为一种精神消费品，复购率极高，人们也容易为之付出溢价；三是白酒存货不会随着时间而贬值，陈年白酒还会升值。根据中国酒业协会的数据，2024年上半年，白酒企业总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。这表明白酒市场仍然具有较强的韧性和抗风险能力。外部看白酒，国家的经济面总体回升向上，带动社会消费信心回归。今年9月份，国家加大力度推出一揽子增量政策，围绕加大宏观政策逆周期调节、扩大国内有效需求、加大助企帮扶力度、推动房地产市场止跌回稳、提振资本市场等方面打出“组合拳”，极大提振了市场信心，提升了发展活力，增强了内生动能。进入年底，酒业开始重视这场“寒冬”，并及时做出调整。酒企意识到不能为了账面上的数据漂亮，而一直采用向经销商压货、强制打款来获得发展，纷纷采用停供、保价等政策，来为经销商减负，以改善厂商关系。随着经济面持续改善，社会的消费信心会逐渐回归，王富强认为，有理由对酒行业的未来发展保持乐观态度。作为多次穿越行业周期的专业酒商，王富强认为当下酒业的深度调整，在带来挑战的同时，也带来了新的机遇，新的消费群体在崛起，新的消费场景在扩张，新的营销渠道在兴起，新的发展模式在创新。只有迎合变革，加以思考和实践，才能挺过寒冬，遇见暖春。白酒看似门槛不高，但王富强一直认为做酒有门槛，并建议那些对白酒没有正确认知，不能坚持长期主义的，最好不要进来，即使进来了也做不好。白酒行业前5强的市场占有率已经接近一半，是酒可以卖的时代正走向终结。另外品牌的影响力和消费者忠诚度需要长期的投入和花费大量时间累积，没有十年、二十年持久战是不可能达到的。对于酒商来说，一定要选择有品牌，有规模，有对质量严格把控，会系统性地思考营销策略的厂家合作，而不是受到某些诱惑性的政策诱导，去代理一些新兴品牌最终变成了库存。此外，在深度调整期，酒商更要深耕核心市场，守住核心客户群体，这就需要在渠道运作、消费者培育、市场服务、团队激励、品牌宣传等方面更加接地气，将服务做得更好。对于一个烟酒店来说，将精力聚焦到5至10个品牌的产品，远比漫无目的追求全品类更明智。随着90后、00后逐渐成为社会中坚的消费阶层，酒业也迎来了如何讨好年轻人的考验，这种讨好不仅要在产品上创新，营销上创新，还要在体验上创新。茅台冰淇淋、酱香拿铁、UMEET蓝莓气泡酒、泸州老窖与奈雪的茶推出联名礼盒、湘窖酒业与茶颜悦色联名推出“半个盛唐”含酒精饮品……这些都是酒品上的创新。而白酒厂家通过演唱会或音乐节的形式来俘获年轻人的心，更是营销创新的亮点。不过要说体验上的创新，国台今年重磅推出的国台元宇宙，做了一个新颖的示范。只要戴上一台VR眼镜，即可领略五千年酒文化风采，哪怕不喝酒的人，也不会拒绝这种独特体验方式来了解国台品牌、国台产品。王富强与汾阳王酒业董事长王再武，品尝青花汾阳王20调制的鸡尾酒。
王富强认为，年轻人并非不喝酒，他们能喝，消费量也不小，其中还包括不少的女性消费者。只是，他们在喝酒时更追求个性化、悦己性和定制化，在消费习惯上喜欢好入口不刺激、快分解的低度酒，香型上青睐清香型白酒。研究好这些变化，并进行品类创新、营销创新、体验创新，将会迎来新的增长点。随着“渠道为王”向“终端为王”转变，名酒也正在向品牌终端和社区终端的深入发展。例如：五粮液开启“百城千县万店”工程，洋河进行“一村一店计划”，泸州老窖提出建设超级终端联盟体，水井坊打造核心终端3.0。纵观酒业发展史，渠道经历多次变革，但在每次变革过程中，都没有放松过终端网点之争。核心烟酒终端不仅其品牌展示和销售的重要渠道，更是酒企市场占有率和品牌形象的关键影响。对于酒商来说，掌握多少个终端网点，是衡量酒商综合实力的关键性指标，这也是为何粤强酒业始终把终端网点建设作为战略第一要务来抓。七八年前，国台品牌远没有今日的知名度和覆盖面，为了在广州市场推广国台产品，粤强团队仅用了1-2年时间就将国台产品覆盖到3000+终端烟酒店。如今这套经历市场检验的方法，正在复制到了汾阳王品牌推广上。自粤强酒业与汾阳王建立战略合作关系以来，半年多时间便将汾阳王青花20产品推广至广州、深圳、佛山、东莞、惠州、珠海、揭阳等10多个重点城市，覆盖1000+终端网点，朝着“3年打造3万家终端”战略目标努力。尽管批发代理渠道依然是酒企最主要的销售渠道，但直面C端和“百亿补贴”等电商平台，导致名酒纷纷破价。这些变化摊薄了酒商的利润，传统酒商转型势在必行。粤强酒业在四年前就意识到这点，不能单靠传统经销渠道经营，于是采用“合伙人模式”吸纳一些擅长玩社交电商、私域电商、直播电商的优秀人才进入粤强体系，由粤强进行品牌输出和供应链输出，培育出了深圳粤强、四川粤强、微牛电商等多家新型酒商，全面进军平台电商、直播、私域、即时零售等渠道。此外，还与深圳国晟研究AI虚拟数字人技术，采用数字人直播，以提升直播带货效率。如今粤强酒业已实现了全渠道运营，正朝着“中国领先的酒水全渠道运营商和服务平台”迈进。在当前大环境下，缩减开支、降本增效，优化组织已成为必要手段，通常的做法无外乎“优化”裁员、加强考核淘汰。粤强酒业认为与其在内部营造一种“不努力就被淘汰“的恐慌氛围，不如正面激发团队的信心和归属感。在粤强酒业工作满10年、20年，甚至30年的员工比比皆是，原因就在于粤强文化的魅力。粤强酒业非常重视员工的价值观塑造，以及团队眼界的开拓。总之，当下酒业的深度调整主要是酒业快速扩张引起的“消化不良”，功利主义者抛货搅局和社会消费信心不足，加剧了“寒冬”的冷冽。但在长期主义者看来，白酒行业依然是一个值得长期经营的行业。随着经济面的恢复和上升，厂商关系的融合，以及新的消费群体崛起、新的消费场景扩张，新的营销渠道变革、新的发展模式创新，无论是酒企，还是酒商都应抓住机遇进行变革：增强战略定力，用长期主义的眼光选品和运营；在产品、营销、体验上创新，吸引并留住年轻人；加强终端网点覆盖，夯实发展基础；进行全渠道运营，加强抗风险能力；加强组织建设，不断拓展团队眼界和信心。唯有如此，才能挺过“寒冬”迎来“暖春”，才能有机会站在新的风口之上。![]()
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