网传习酒取消开门红，为何戳中行业兴奋点？

财富 2024-12-09 19:28 四川

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文|知酒团队

日前，有媒体流传出“习酒准备主动取消开门红”的消息，截至目前，习酒方面并未对此进行明确回复。

“取消开门红消息传出后，习酒市场和产品价格开始回暖。”尽管这个传闻无人能证明真实性，但以窖藏1988为代表的习酒部分产品已经出现了向上势头，有经销商透露，取消开门红的消息传出之后，习酒部分产品终端交易价格已经出现小幅回升。

一位广东经销商表示，没听说过这个消息，他得到的消息是：不完全取消开门红，但不强制要求经销商打款金额。

许多业内观察员和经销商认为，结合往年习酒发布开门红政策的时间点与此前多款产品涨价的动作来看，习酒取消开门红的消息大概率是真的。

如何看待开门红？

所谓的开门红，就是酒企在每年年底，通常会用一定的福利或优惠政策，来换取经销商在来年一季度结束前，完成针对全年回款任务的提前打款，给企业营造出一个来年销售“开门红”的销售表现。

对企业来说，“开门红”不仅是为了图一个好彩头，更主要的是多个企业在一个经销商身上争夺份额这一现象带来的产物，几乎所有的开门红都是建立在提前给经销商压货之上得来的。

在库存低、动销快的时候，经销商并不反感开门红——相当于在年底企业有福利和优惠的时候提前备货，结合以往企业的涨价动作主要集中在年底或年初的操作来看，也变相地促进了开门红的实现。

在过往的上市公司业绩报表中，也可以看到开门红对全年业绩的影响，通常一季度的营收占据全年40%左右。

今年以来，库存积压、价格倒挂更加严重，经销商整体库存已经达到临界值。在这种情况下，经销商普遍对酒厂的开门红政策产生恐惧和厌恶心理。

有观点认为，习酒今年疑似取消开门红的行为，主动向市场释放压力，体现了习酒的君子风度，值得其他酒企学习。但也有人认为，经销商目前面临的压力空前严重，一味地压货反而会影响库存消化，在经销商整体渠道压力都趋近于饱和状态的情况下，习酒顺势取消开门红，等于做了一个顺水人情。

不管是君子风度还是顺水人情，迈出反开门红第一步的还是习酒。

稳价格、稳动销，习酒看得更远

习酒充当整顿市场的急先锋不是第一次了。

早在五个月之前，习酒就率先取消反向红包。7月初，习酒宣布取消门店、分销商、经销商通过消费者扫码红包获得的推广奖励；“习酒·欢乐扫码季”活动以后的相应政策将全国统一；加强了对异地扫码率的要求。

扫码同质化对消费者吸引力不断下降；渠道盗扫、换盖酒事件频发……越来越多企业已经意识到，反向红包对当下消费市场弊大于利，但谁都没有勇气率先对它说不，习酒是第一个。

目前来看，取消反向红包，确实为习酒带来了一定程度的市场讨论，这也是可以预期的，但终端动销方面，窖藏1988和君品习酒两大主力产品依然实力强劲。因此行业普遍对习酒这种反内卷的做法给予高度评价，认为这是有利于规范市场秩序、稳定价格体系的正面举措。

除了取消反向红包之外，我们还关注到今年年中，习酒针对库存问题，采取了暂停部分高库存经销商二季度产品供应的策略，以减轻市场压力，避免价格进一步下滑。

第二季度，习酒没有强制要求经销商完成打款任务，这有助于经销商根据自身实际情况调整库存和销售策略，避免过度压货导致的价格倒挂问题。很多人认为习酒很有可能取消新年开门红，其中一个依据就是因为今年二季度的先例。

客观来说，习酒当下面临的首要问题就是价格的下滑。素有酱酒次高端守门员之称的窖藏1988，被价格倒挂困扰。

在今年7月30日召开的贵州习酒2024年半年营销工作会上，习酒提出，继续坚持“挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、育电商”的战略布局，对于君品习酒和窖藏1988两款核心产品，最重要的还是挺价格和稳市场。

除了习酒之外，越来越多的企业也开始有意识地放下增速的包袱，开始重新梳理经销商关系，日前汾酒在经销商大会上强调，从不把业绩排名当做目标，洋河也提出将加快起草《洋河市场监管大法》《洋河经销商保护大法》，推动厂商关系良性发展的具体举措。显然，在短期增长和长期发展之间，企业都找到了各自的答案，但习酒无疑是其中贯彻知行合一的君子。

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