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摘要
一、问题的提出
党的二十大报告提出“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”。２０２４年２月，中央一号文件«中共中央国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见»指出“推进中国式现代化，必须坚持不懈夯实农业基础，推进乡村全面振兴”。从党的十九大报告中的“乡村振兴”到党的二十大报告中的“乡村全面振兴”，“全面”二字凸显了在产业、人才、文化、生态、组织等五个方面的乡村全面振兴。其中，产业兴旺是推进乡村全面振兴的重要条件。
乡村产业发展是农业农村现代化的关键。在数字化浪潮的背景下，发展乡村数字文化旅游产业是推进乡村全面振兴的重要途径。２０２４年的中央一号文件强调“实施文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区(村)建设”，着力提升乡村产业发展水平。农业农村部、中央网信办发布的«数字农业农村发展规划(２０１９—２０２５年)»提出“完善休闲农业数字地图，引导乡村旅游示范县、美丽休闲乡村(渔村、农庄)等开展在线经营，推广大众参与式评价、数字创意漫游、沉浸式体验等经营新模式”。该文件进一步细化数字乡村文旅发展的方向，提出要对农村新业态进行多元化的数字化改造。２０２２年，中央网信办、农业农村部、国家发改委等部门联合印发的«数字乡村发展行动计划(２０２２—２０２５年)»要求“推进乡村旅游智慧化发展”，并强调线上推荐一批乡村旅游精品景点路线，通过网络传播农村各类非物质文化遗产资源，引导在线旅游、电子商务，健康有序地发展农村平台经济，进一步强调了文旅产业和数字技术对乡村振兴的关键作用，也为数字文旅推进乡村振兴指明了方向。
随着城市化进程的加速推进，有些乡村面临人口减少、农村产业退化的趋势，“封闭稳定的村落共同体已转化为‘流动的村庄’”，乡村作为城市化推进过程中的“遮蔽体”与“输血方”，乡村劳动力向城市聚集。与之相伴的乡村资金、技术、人才、产业整体也受到城市虹吸效应的影响流向城市，导致村落产业变革进一步加剧。“由于城乡二元体制的强大阻尼，其现代命运常常处于弱质化发展的通道中，与强势的‘城市中国’狭路相逢时，‘乡土中国’话语权缺失”，农民话语权的缺失同样存在于如今城乡融合发展的语境中。
在乡村振兴战略和数字化进程的双重语境下，数字文旅如何推进乡村振兴成为学者研究的新课题。从数字文旅的研究脉络来看，自«中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和２０３５年远景目标纲要»提出“数字化转型驱动生产方式、生活方式和治理方式变革”后，数字文旅向产业数字化转型。这一转变呈现明显的政策性导向，“数字文旅”与“数字经济”“文旅融合”“文旅产业”的交叉研究不断涌现，数字文旅推动乡村振兴成为新的时代议题。在数字推进乡村文旅的路径探索方面，主要聚焦数字化基础设施建设、数字化转化、产品体系完善和数字化治理等举措，并从宏观－中观－微观层面上提出政策向导、拓展融资、要素整合的建议。但是，关于数字文旅的概念界定、数字文旅推进乡村振兴的内在逻辑和实践路径等还需要进一步厘清。基于此，本文着重回答四个问题:一是何为数字文旅?二是区别于传统文旅产业，“数字＋”作为资源要素如何重塑乡村文旅传播形态?三是在数字时代下数字文旅推进乡村振兴面临哪些挑战与机遇?四是数字文旅推进乡村振兴的实践路径是什么?
二、数字文旅资源推进乡村振兴的内在逻辑
关于数字文旅的概念界定，已有不同学者给出相应解释，大部分是从旅游管理、文化产业等角度来阐释，且没有统一的标准，一般是从数字文旅作为新体验、新消费、新体系、新技术这四个维度进行界定。从狭义上来理解，数字文旅是指以虚拟现实、增强现实等数字技术为基础的文化旅游形式，这一形式旨在增强或丰富游客对文化遗产、景点历史、博物馆等项目的沉浸式感知，从而优化游客的文旅体验。从广义上来理解，数字文旅是指数字经济与文化旅游产业的深度融合，通过数字信息技术的有效使用，对文旅产业中的劳动要素、资本要素、数据资源要素等重新聚集和分配，包括文旅资源的数字化修复和保存、文旅内容的数字化生产和传播、文旅产业的数字化服务和治理等，从而优化社会生产力，最终创新文旅产业的艺术表现形式、提升公共文旅服务数字化水平、拓宽文旅内容数字分发渠道、发展数字化文旅消费新场景、构建文旅数字化治理体系。
数字文旅对重组乡村振兴资源具有重要作用，能有效激活乡村人力资源、整合乡村产业资源、聚合乡村数据资源。数字文旅推进乡村振兴重点在产业振兴，在明确数字文旅内涵特征的基础上，应进一步把握运行模式。乡村产业振兴是乡村全面振兴的核心，应建立以政策驱动为牵引、技术驱动为基础、数字经济为目标的逻辑理路，助力数字文旅推进乡村振兴。
(一)数字乡村政策驱动乡村文旅产业新业态
实施乡村振兴的总体要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。其中，“产业兴旺”是乡村全面振兴的核心，而数字文旅产业振兴是乡村产业兴旺的重要方面。２０１９年，«数字农业农村发展规划(２０１９—２０２５年)»提出“以产业数字化、数字产业化为发展主线，以数字技术与农业农村经济深度融合为主攻方向，以数据为关键生产要素，助力建设基础数据资源体系”。２０２１年，«中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和２０３５年远景目标纲要»提出“加快推进数字乡村建设，构建面向农业农村的综合信息服务体系”。２０２３年，中共中央、国务院印发的«数字中国建设整体布局规划»将数字中国建设作为整体目标，把数字经济放到更重要的位置，再次强调“大力推进数字乡村建设”，以数字基础设施和数据资源体系为两大基础，从顶层规划出发带动数字乡村文旅产业的落地。
政策顶层设计，平台指导落实。乡村文旅产业新业态主要表现在数字化技术提升旅游新体验、互联网平台的实践创新文旅新形式。２０２３年，在文化和旅游部资源开发司的设计指导下，抖音官方发起“美好乡村等你来”的数字乡村文旅活动，活动发起后全网以“山里ＤＯＵ是好风光”为话题的优质数字内容创作不胜枚举。诸多乡村文旅短视频促使乡村经济发展相对薄弱地区的旅游产品有机会走向市场。而后，网络平台组织继续发挥资源优势，将抖音小店与地理位置信息等功能与短视频相结合，助力推介薄弱地区的吃喝玩乐设施，同时加大对优质乡村景点的流量倾斜，真正贯彻造血式、带动式和精准式帮扶。２０２３年１１月，抖音生活服务发布«贵州村超大数据»显示，２０２３年５—１０月，抖音“村超”话题播放量超１３０亿次，榕江县抖音打卡量同比增长３８８倍，旅游订单同比增长超１６０倍。不仅如此，平台方还联合中国传统村落数字博物馆等机构吸引网民参与“宝藏古村”的线上传播，这一活动极大增加了很多古村落的曝光机会。最终，“山里ＤＯＵ是好风光”活动线上曝光超１７亿次，贡献文旅综合收入１３.４９亿元。«抖音县域景点数据报告»显示，“抖音十强县域景点中，其中四个位于曾经的贫困县”。
(二)数字技术催生乡村文旅产业传播新形态
在数字时代，以智能终端、虚拟现实、大数据、智能交互为代表的技术颠覆了以往的传播方式，信息交互方式从曾经的“原子”传输到“比特”传输，信息的质量更“轻”、运输更“快”。这从根本上推动了“数字＋”以迅猛之势介入各经济产业，过去难以改变的乡村文旅产品结构单一、地缘因素导致的资源要素分配不均和媒介叙事相对薄弱等诸多问题在一定程度上得到解决。数字技术，简而言之就是将现实生活中的所有“原子”式物质转化为“混合的比特”。这些承载着信息的比特使得游客轻松理解博物馆中文物背后的意义。更为重要的是，这些转化为“比特”的可编程数字信息与超强算法、硬核计算机相结合，就会为社会提供巨大且廉价的算力，当这种算力接入社会各项生产活动时，相关产业的数字化革命便应运而生。
算法推动下的文旅行业变局，关键在于客群信息获取方式的革新，由“先线下、后线上”转向“先线上、后线下”，即线上“种草”线下消费的模式。其中，社交内容成为重要的转化枢纽。«抖音乡村文旅»报告显示，截至２０２４年３月２８日，全国文旅账号数量２５３４个，其中文旅系统县域类账号１７９６个。平台经济的不断壮大为用户提供了丰富的文旅内容。例如，通过短视频传播的方式，赶海、接亲、庙会、泼水节等民俗活动在社交媒体平台圈粉无数，游客通过“媒介里”认识到“媒介外”的地点后，在现实世界中实现“从里至外”的跨越，完成个人的媒介朝觐行为。与此同时，“用户使用过程中产生的数据，是平台方进行收集的数据，例如点赞、转发、评论等互动行为、浏览频率和时长、购买行为等，都会被平台当作重要的数据进行收集，为下一次算法推荐提供数据”，社交媒体平台根据特定的算法机制将文旅“种草”内容推荐给可能感兴趣的潜在游客，从而实现平台商业利益最大化。除了算法以用户“兴趣自由”为导向的推送机制，还存在着以“兴趣培养”“兴趣扩散”“兴趣制约”为导向的推送可能，“平台中不只是发生对用户兴趣的计算或迎合，不只是发生着意见或态度的传播，也发生着用户之间的兴趣扩散与传播”。例如，临近“五一”小长假之际，即使本无出行意向的游客同样会接收到关于旅游的推荐视频；因为平台内容不仅推荐用户感兴趣的文旅信息，还可能推荐用户好友感兴趣的信息或用户被算法培养成的新兴趣。
(三)数字经济引发乡村文旅行业新生态
数字经济以数字化的技术逻辑为基础，以平台化的流量逻辑为运行模式，以价值化的商业逻辑为导向，推动乡村文旅行业的更迭。“我们将这种可以收集、处理并传输生产、分配、交换与消费等经济活动信息的一般性数字化基础设施，称为数字平台。”数字平台以数字技术为基础，将信息资本和技术资本作为主要投入要素，并以此作为资本的起点。而后，平台组织通过技术变迁重组劳动生产的过程，主要有两种方式。一是数字“产消者”作为消费者在享受数字平台提供服务的同时生产可供售卖的个人数据。例如，用户在搜索旅游目的地机票时，大数据便会推送搜索的行程地的相关广告信息。二是数字“产消者”作为生产者会自主生产文旅内容，从而间接性地为平台实现价值增值。作为平台经济的数字操控者———平台组织，“拥有、运营和维护数字平台的经济实体单元，平台组织无论类型如何，都借助对关键数字化基础设施的垄断，引导甚至决定产品及信息生产与交换的走向”。拥有了数字平台，也就意味着拥有了所有潜在游客的兴趣爱好、常住地址、年龄、社会关系、消费水平等信息。这一切数据正是乡村文旅产业需要匹配的基础性战略资源。
数字经济引发乡村文旅行业新生态具体表现在对产业生态、传播生态、消费生态的创新。人工智能、虚拟现实等数字新技术应用到文旅产业中多维度赋能乡村文旅，从艺术生产、公共服务到数字治理，使得乡村文旅呈现全新业态。信息化的基础设施改变了博物馆文物、历史档案等文旅资源的存储和管理方式，催生了数字化文件；数字技术的应用优化了旅游业服务模式，全息影像的使用投入使得游客可以与历史“对话”。例如，沉浸式戏曲体验«黛玉葬花»利用虚拟现实技术将表演与现实舞台相结合，使游客身临其境。数字化传播催生注意力经济，提升乡村曝光度。２０２４年５月，以直播、短视频说媒出圈的王婆来到葛仙村后，葛仙村门票销售量激增，带动多地游客来村旅游。智慧化管理强化政府宏观调控。例如，“浙里文化圈”整合现有的公共文化机构活动信息，丰富文化服务供给资源库，真正做到便民利民。在数字治理环节，“文管在线”通过网络内容识别、景区客流统计等多个功能完成智能监管巡查，高效提升执法的数字化水平。
(四)大数据重塑乡村文旅传播新格局
数字文旅通过数字化技术构建游客数字身份、分析处理数字信息、挖掘潜在数据的关联性、生成个体的定向服务、转化信息价值。数字化文旅不仅仅作为新体验、新消费、新体系、新技术整合产业资源，而且改变信息生产和传播的形态，重新调整和建构个体的生活秩序。在数字化环境下，个体拥有特定的数字身份。数字身份由ＩＰ地址、婚姻状况、年龄、收入等信息构成，个体行为的差异性构成了可被识别的具象化身份。此时，个体的数字化身份与网络终端相连接，便促成了定向服务的生成。社交平台、人工智能算法、大数据和后端服务器等技术实体，往往会捕获在人口统计学上看似缺乏记录价值的信息，如个人的日常活动细节、随意的网络搜索历史、社交媒体上点赞或评论等非正式互动、在线购物偏好、访问特定地点的地理位置数据，以及观看的视频种类或阅读的文章主题等这类媒体消费偏向，通过日常浏览分析得到用户画像，进而推送用户可能感兴趣的旅游信息。
“大数据算法决策的核心功能在于预测。”算法推荐服务的提供商通过预测游客潜在爱好的乡村类型，包括古城、苗寨、景区等，再向用户推送文旅达人推介的相关视频，最后促成目的地乡村的相关订单量成交。«抖音生活服务２０２４乡村文旅数据报告»显示，最爱“乡村游”的省份依次是河南、安徽、山东；换言之，大数据通过测算和预测，更大可能会向河南、安徽、山东等省份的潜在游客推送更多“乡村游”的信息，而非北京、上海的“都市游”。精准式投放文旅信息在很大程度上促成了乡村旅游的实现，这体现了信息技术在理解和响应个体需求方面的先进能力。此外，大数据算法不仅可以满足游客的喜好，而且可以培养用户喜好。过去“乡村打卡热”成为乡村旅游的方式之一，如今乡村房屋短租模式渐渐形成，乡村独特的文化习俗、地域生活方式慢慢被众多博主挖掘发现，乡村文旅形式从单纯的体验式乡村游变为参与式乡村游。
三、数字文旅推进乡村全面振兴的时代境遇
数字文旅推进乡村全面振兴既具备机遇，也面临挑战。文旅产业作为体验型消费遵循现代商品经济原则，在数字技术的操纵下，成为服务广大数字民众的文化性数字产业。其中，技术、人才、文化是掣肘数字乡村文旅产业发展的主要原因，主要表现为数字接入和数字使用差异、数字乡村文旅叙事不足、文化认同基础薄弱的问题。
(一)乡村数字文旅基础设施建设滞后导致数字鸿沟
数字鸿沟可以分为第一道数字鸿沟、第二道数字鸿沟和第三道数字鸿沟，分别对应互联网接入沟、使用沟、认知沟。随着“村村通宽带”计划取得初步成效，城乡发展的第一道鸿沟逐步缩小，第５２次«中国互联网络发展状况统计报告»表明，在城乡之间的互联网普及率比较上，二者之间差距缩小近１２％。但在研究乡村数字接入时，除了讨论上述的接入差之外，“互联网的访问设备、网络服务的稳定性、付费内容的订阅以及硬件和软件的维护费用等都已被纳入数字接入鸿沟的研究范畴”。根据«中国互联网发展报告２０２３»蓝皮书的数据，截至２０２３年６月底，中国网民规模达１０.７９亿人，中国城镇地区与农村地区的互联网普及率分别为８５.１％、６０.５％，二者相差约２５％；中国非网民规模为３.３３亿人，其中农村地区非网民占近六成。在智能设备的使用上，不少乡村居民并不具备数字素养，尤其是乡村老人，因“不懂拼音等文化程度低”或“不懂电脑/网络”而不上网的非网民群体高达８４.５％，在日常旅游预订车票和酒店、外卖订餐、搜集攻略信息等日常生活中很难享受到数字化技术下便捷化的生活方式，９.３％的非网民群体表示很难打到车，６.９％的非网民群体表示很难买到火车票、飞机票。
城市与生俱来的“虹吸效应”致使资源、资金、人才等向城市文旅中流动，而非乡村文旅。在２０２３年的第六届数字中国建设峰会上，无论是福建永定土楼引进腾讯数字ＩＰ«天涯明月刀»，将游戏场景以接近１：１还原搬到环兴楼，还是苏州丝绸博物馆对馆藏丝绸纹样的数字化采集等等，都发生在经济相对发达的城市。作为城乡数字势差中的弱势层，数字文旅和乡村振兴并未达到最佳的耦合状态。
(二)乡村数字传播梗阻导致乡村文旅叙事内容不足
“传播”一词意味着一个发送者、一个中介和一个接受者。从这一理解来看，当下乡村传播的主要问题为“谁向农民传播”“农民如何接收信息”“农民能接受什么样的信息”。数字接入差异与数字使用差异造成了乡村数字传播第一重梗阻，传播媒介的普及率低决定了农民接收与传播信息的第二重梗阻，乡村故事的“互联网弱叙事”构成了第三重梗阻。
“在乡村文化传播中，农民既是生活在当地的人，也是传播的主体。”数字化赋权个体传播看似给予农民讲述本土文化的权力，但是缺乏媒介素养的农民并不具备“讲好乡村故事”的能力，甚至出现农民叙事缺位的情况。这些都是造成乡村“互联网弱叙事”的重要因素。“以文塑旅，以旅彰文。”乡村文化叙事是指对“传统村落文化中复杂多元的信息归纳、提炼的过程和结果”。展示乡村自然景观、村落肌理、场所历史、聚居方式是乡村文旅叙事中十分重要的一环，以最直观的形式表现乡村文化形象，其过程离不开“文化”与“形式”二要素，即“所指”与“能指”的统一。在“酒香也怕巷子深”的时代，清新雅致、民风淳朴的乡村往往缺乏内生性传播，文化底蕴丰厚却传播形式不足。部分农民通过“土味剧场表演”“弱势感表演”“贫困式求打赏”等形式获取互联网注意力，虽然传播形式符合流量传播逻辑，满足了受众感官刺激，填补了受众对乡村的想象，却污名化了乡村形象。
(三)乡村人才流失导致文化认同基础薄弱
“文化，就是吾人生活所依靠之一切。如吾人生活，必依靠于农工生产。农工如何生产，凡其所有器具技术及其相关之社会制度等等，便都是文化之一大重要部分。”梁漱溟所说的农工生产便是乡村文化的主体部分，这是农民生活的根本。农工生产离不开生产资料和生产力，“直接靠农业来谋生的人是黏着在土地上的”，但在中国村落社会的演化过程中，作为赓续乡村文化的主要载体———村民大规模外流，村落变成“无主体熟人社会”。而乡村文化认同的基础搭建离不开传承。从构成要素来看，乡村文化认同的达成需要满足三个必要条件，即传承者、接受者和乡村文化本体。传承者的外流不仅仅是空间的流动，而且是文化传承的断裂，这进一步导致乡村文化认同基础薄弱。
乡村文旅离不开实地旅游和在地文化体验，但目前乡村文旅发展陷入由不属于本乡的外来人口打造的“麦当劳式”困境中，“不管走到哪里，味道完全一样”。例如，乡村文旅真人秀节目«我们的美好生活»拍摄所在地是湖南省平江县白寺村，原住人口１５００名，现居常住人口９００名，原住人口流失超过１/３。在现代化与城市化并行的社会变迁中，乡村人口发生了规模性的迁移，年轻人纷纷外出务工，留守老人逐渐忘却，文化传承断代。久居城市的游客期待通过宁静的田园生活、日出耕作日落而息的本土体验实现自我疗愈，尤其是农业关系中最重要的生产环节是乡村自给自足的典型象征，但却被千篇一律的商业化农家乐餐馆、闲置化博物馆、统一化乡村建筑等所取代，就像各地都有古巷名街，但内置店铺大多却为现代小吃店和纪念品店等，游客大多只为走马观花式地打卡拍照，难以沉浸式体验到乡村本土文化，也难以激发出对传统农耕文化的认同感和自豪感。
(四)乡村文旅产业与数字经济融合困难
数字经济是继农业经济和工业经济之后的一种新的经济形态。发展数字乡村文旅产业是数字经济与乡村文旅产业的深层次融合，但现实进程中却面临乡村文旅数字化应用空间狭小、基层数字治理效能薄弱、数字人才与管理机制双短缺的现实困境。
乡村文旅数字化应用场景以农村书屋、博物馆居多，缺乏数字化的场景创新，对文旅大数据统筹利用度不够，在一定程度上存在数字形式主义的现象。以农村书屋为例。农村书屋拥有图书数字导览即挂名农村数字书屋，整体系统十分简陋，在设计建设时并未领略到数字书屋的核心要素。在数字乡村的基层治理中，乡村文旅产业涉及的领域、部门、资源十分庞杂，落实到基层治理上存在协同性偏弱、管理能力不足、各级部门各自为政的问题。不仅如此，部分基层干部或乡村主体缺乏相应的数字素养，熟知乡村、文旅、互联网的复合型人才相对匮乏；与此同时，城乡人才要素流通不畅，高精尖劳动力、平台资本、核心技术等要素低速流入乡村，引进数字化人才的成本偏高，引进后留不住的问题屡见不鲜。
四、数字文旅推进乡村振兴的实践路径
数字经济赋能乡村文化旅游已成为乡村产业发展的主旋律，面对数字鸿沟、人才流失、传播不足等问题，应该从主体治理、数据共享、空间再造、信息交互等四个方面探索实践路径。
(一)党建引领多元主体共同助力乡村人才振兴
主体间性是参与的主体之间“共主”而非“主次”的关系。主体间性理论消解了过去数字文旅推动者的一元化主体，将数字文旅中的政策实施者与旅游消费者看作主体与主体的关系，而非以政府为主导的主体与客体的关系。在数字媒介平权化的传播语境中，政府、企业、个体等都作为主体参与互联网叙事，“这里的人行动体、物行动体等都具有一定的主体性与能动性，它们可以发起传播行动(比如转发信息)，而主体性和能动性也是通过传播活动的展演得以建立并被认识”。如今，虽然大多数乡村文旅强调多元共主共治，但本质是“一核多元”的治理模式，以党组织为领导核心、乡镇政府为主导者、村委会为组织者、村民为主体建设者、市场主体为推动者、社会组织为辅助者，遵循强烈的主体性原则。在这一模式下，信息决定者、传播者统管一切，接收者只能是接受到什么算什么，然而这一模式在数字时代并不适用。数字文旅赋能下的乡村，无论是数字智慧还是数字成果，都应存在于传输者和接收者两端。这也意味着数字赋能乡村文旅的治理主体应从单一主体转变为多元众智。
主体间性思维可力图避免单一主体独断，用对话理性和交往理性为乡村文旅产业发展提供多元化支持，从而真正地实现多元众智。各级主体可在一定程度上借鉴贵州丹寨县万达小镇“轮值镇长”模式，充分发挥主体间性。从轮值镇长招募开始，“轮值镇长”模式本身就极具营销性，引起众多网友热议，当选的５２名轮值镇长有著名企业家、影视导演、媒体人、节目主持人、世界小姐等。在每任轮值镇长到任的一周里，需要在小镇做成一件事，轮值镇长最大限度地发挥自我主体价值，力求扩大小镇的影响力，最后不仅在２０１８年戛纳国际创意节上使得中国的创意扶贫项目赢得世界的赞誉，而且帮助全县旅游增收、岗位增加、产业发展，最终带动全县１.６万名贫困人口实现增收。可见，在数字文旅推进乡村振兴的过程中，应充分发挥诸多主体的主观能动性，从“以我为主”逐渐过渡到“你我共主”的理念中。
(二)文旅数据资源共享共建弥合城乡数字鸿沟
在数字经济时代，数据资本的共享共建是指在数据资本确权的情况下对使用权的公开。在各级主体的竞合关系中，数字灵工作为生产商生产数据资源，平台作为载体聚合数据资源，平台组织作为资本方将数据资源化成为有价值的数据资本。然而，同质性平台组织竞大于合，数据是各级政府主体、平台组织、社会组织博弈的关键要素，数字文旅推进乡村振兴需要在一定程度上整合数据资源，使得市场竞争以数据资本公有化为基础，避免文旅资源的错配，构建乡村绿色可持续发展体系。
在数据要素市场已初具规模之际，需要完善文旅数据权属的界定，明晰归属权与使用权，扩大市场使用权，建立文旅市场数据资源管理条例，培育发展数据资源市场主体，加快乡土文化的整理、宣传、弘扬、转换，最大限度地发挥文旅数据资源价值。以各级政府文旅厅开发的“一机游”Ａｐｐ为例。如山西、云南、新疆等都有相应的本地旅游服务软件，但各级部门“数据圈地”的行为反而会将很多游客拒之门外。社会交换理论认为“人的所有行为都服从社会交换规律”。这种交换行为不仅发生在个人，而且发生在市场行为主体中。因此，各级政府文旅部门之间、文旅部门与市场主体的平台组织之间等等，都可利用各自资源上的优势，在数据透明的基础之上打造共享普惠的数字文旅市场。
(三)乡村数字空间再造推动乡村文化振兴
爱德华·索亚(ＥｄｗａｒｄＳｏｊａ)将空间分为第一空间、第二空间、第三空间，分别对应感知的空间、表征的空间、想象的空间。感知的空间为受众身处的物质空间，表征的空间为意识形态下的空间，想象的空间为象征未来的数字空间。“随着通信技术、网络技术的进步，网络空间逐渐从一个虚幻的想象，演变成一个客观存在的社会世界。”乡土数字空间融合了实体的感知空间和想象的认知空间，“通过可感知的物理元素呈现，由建筑、环境、村落肌理等构成，也是再现想象的空间，由文字、声音、影像、集体记忆支撑的乡村。农村传统文化和现代文明都可以借助便利的互联网传播渠道，打破时间和空间的界限，构建新的话语空间和象征性文化空间”。
梁漱溟认为，“中国文化以乡村为本，以乡村为重，所以中国文化的根就是乡村”。«２０２３短视频用户价值研究报告»显示，喜欢观看传统文化类型的短视频用户占４３％。如今，短视频成为乡村数字空间重要的实践阵地，乡村自媒体人或官方媒体通过短视频、直播等手段传播乡村文化，推动乡村文化向城市流动。在第三空间里，数字文旅传播场域中的基础构成符号是像似符，符号的意义是产生相应的效果，引发认知和行动。数字文旅传播场景是一种拟态环境，众多乡村文旅中的乡村元素都可作为拟态环境中的像似符再造乡村数字空间，使得数字人的视听感官得到充分延伸。文旅短视频中浓墨重彩的几笔———婺源篁岭屋顶上的晒扁、白岩村的苗寨梯田、黔东南排摸村的蜡染蓝、诺邓古村的诺邓火腿等等就通过像似符的打造获得了极大的关注。２０２２年，通过数字影像传播，短视频平台中“山里ＤＯＵ是好风光”的数字短视频项目落地１０余个省份共计８３０余个县域，直接带动乡村游客数量约４１３万人次。
(四)优化交互界面降低乡村文旅传播门槛
尼古拉·尼葛洛庞蒂曾预测“代理人界面”(ａｇｅｎｔ－ｂａｓｅｄｉｎｔｅｒｆａｃｅ)将崛起成为计算机和人类互相交谈的主要方式。这种“界面”的本义即“交互的脸”(ｉｎｔｅｒｆａｃｅ)，是人机交互的主要方式，这一“界面”决定着受众对信息的“获取”“生产”“反馈”方式。众多省(区、市)的文化和旅游厅相继推出“一部手机游某地”的软件，建立起以文旅大数据平台为核心的智能化文旅系统，但在使用时界面烦琐杂乱，重点功能进入界面不明晰。当切换至长辈版本时，购买门票等基本功能找不到入口，游客群体使用困难。在数字化生存的社会中，良好的人机交互方式应该让７０岁的老人和８岁的儿童同时在相对应的时间内学会如何与智能化设备交流。
在数字化时代，游客沟通与文旅传播的核心不是信息，而是智能。计算机背后代表的技术是“高智商”，而计算机中与人打交道的部分———人性化界面，这是“高智能”的部分；换言之，“高智能”意味着在人机交流中机器也需要有“情商”。人性化界面解决的是将计算机、手机或身边的智能化设备变成“私人管家”，“这位‘私人管家’不是一个具体的代理人，而是一个‘代理人系统’”。在携程、美团、抖音等具备文旅相关功能的网络平台中，初次进行乡村旅游的游客可能产生的问题都应在平台中得到解答。例如，以短视频传播为主的平台抖音，其文旅交互界面可通过可视化方式将旅游地的天气、酒店、交通等基本信息展示给游客，以旅游行程预定为主的携程Ａｐｐ，可设立专门的乡村休闲游板块，并根据游客预期的旅游距离、乡土风俗、乡村文化等需求，向游客推荐更为心仪的目的地。
五、结语
随着中国式数字文旅产业高质量发展的推进，人工智能、数字孪生、虚拟现实、区块链等多种技术汇聚共同赋能文旅产业，数字化信息生产以客群信息接收方式的变革为切入口，重塑数字文旅传播新生态，激发乡村的内生性信息生产能力，对个体生成定向的信息服务。此外，数字技术正在提升文旅产业的服务与治理水平，数字化存储也在不断整合文物信息、优化景区管理、提升游客服务质量。但乡村的数字文旅产业发展还存在明显不足。技术、人才、文化是掣肘数字乡村文旅产业发展的主要因素，主要表现为数字接入和数字使用差异，以及乡村景观符号不足的问题，可以从主体治理、文化建构、信息交互、数据共享等四个方面着手助力以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展。
虽然数字化应用作为资源配置的生产要素，改变了文旅行业的生产与传播方式，但数字化作为变革主力赋能乡村文旅产业还存在一些阻碍，乡村基础设施不完善、乡村人才流失等问题都需要较长时间才能得以解决。基于城乡融合发展的社会背景，数字化作为新的生产力，将重塑新的生产方式，以各级政府、平台组织、社会组织为主体合力共助乡村文旅发展，通过对乡村数字空间再造勾勒出对农村慢生活的美好想象、优化用户界面助力人机交互、文旅数据共享完成精准推送，从而改变乡村文旅原面貌。
南昌大学学报（人文社会科学版）
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