10问单盘主义：我和真叫卢俊聊了一下午

楼市 2024-08-01 17:20 北京

7月25日晚7点，上海影城，1000余位来自全国各地的地产人集聚于此，参加了第一届地产单盘主义案例发布大会。

单盘主义发布会，这是真叫卢俊八年创业演讲之后，开启的新篇。

1。一场私下的交流

说起卢俊，大多数人是因为“真叫卢俊”这个自媒体平台。

卢俊，是那个“你已提笔为刀，就得浴血奋战”、很有种的地产自媒体，被行业公认的死磕到底，每日更新文章的狠人。

这都是卢俊的过去时了。

手哥认识卢俊，有十年了，大概始于2013年。那时候，微信公众号方兴未艾，我们都是第一批探路者，地产自媒联盟的创始盟友。

在手哥印象里，卢俊一直是那个勇敢前行，抽刀断水的少年。

就在第一届单盘主义发布会的十天前，7月15日，上海，在他即将搬迁、稍显凌乱的公司，我跟卢俊聊了一下午。

关于行业的洞察，关于新营销的见解，关于单盘主义的缘起，关于地产的未来，两个多小时，并不尽兴，但是很有启发，很透彻。

我把这一次私下密谈的内容梳理下来，可能会对地产，以及还在地产的你，有很好的启发。

关键词，涉及到了：产品、流量、企业、客户、营销、地产、周期、渠道、创作逻辑、金融属性、商业模式、自媒体公司、广告公司、创作时间、业务方向、抖音赛道、项目传播等。

2。为什么做这场单盘主义发布会？

手哥：你这次做单盘主义发布会，有什么缘起由来？

卢俊：就我个人观察，地产传播主流有两条线，一条是基于行业，大家聊房地产行业，未来趋势，就业转型，人事变动，企业发展等，偏向宏观，是宏大的远方。

另一条是专业线，比如手哥的营销创新、超级转化率等，以及线上获客等，很具体而微，跟客户、营销关联度比较密切，比较接地气。

还有一条，回到企业，聚焦产品，做更好的内容价值提炼，楼盘不是战术，它是企业战略选择的表现，我们正是看中了这一条。

这是河流的第三条岸，藏在水底，却更接近客户需求，又能满足企业营销传播。

今年是我创业第八年，把我们的演讲变成了案例发布会。通过案例发布会的形式，讲一下这一年来，我们看到的一些产品真实动态，这是其一。第二，也希望地产同行们，能够往这个方向去做，因为讲实话，只有产品越来越好，行业才会越来越好。

第三，如果没有更好的内容，那么地产营销的阵地就变成了渠道，或者都去卷线上获客，美女直播，各种段子了，这并不是营销的本来面目。

3。什么叫单盘主义？

手哥：为什么叫单盘主义？有什么含义？

卢俊：单盘主义源于成都麓湖的启发，2023年麓湖单盘销售170亿元，放在今年上半年百强房企中可以排到前20，一个盘顶上一个企业。

不仅卖得好，卖得快，而且卖得贵，麓湖套均价1000万以上，别墅最高总价1.05亿元，大平层最高总价4700万元，千万级以上用户占全成都92%以上，高端用户的吸附能力极强。西南CEO，排队买麓湖。

你看，麓湖是怎么做到的？在过去的十几年来，它一直是个孤独的存在，一直默默创新并坚持自己的想法。

单看它立面，几乎每一栋楼都不一样，都在创新，都是非标。这种近乎偏执的创新，是麓湖的战略选择，敢于创新，敢于不同，选择小众，选择冒险，走人少的路，进窄门，寻微光，是单盘主义的内核。

在麓湖十本必读书《创新的扩散》一书中，2.5%的创新引领者，是潮流的引路人。

麓湖的立面表达仅仅是其“标新立异”的表现之一。

麓湖的窄门，也吸引了敢于创新的小众业主，他们是社会风潮的引领者，“十年小众，终成主流”，从而引领潮流。

4。单盘主义不是一个楼盘，而是一种精神

手哥：麓湖是经过十年积累到现在，是“单盘”，现在有些品牌企业的产品线，算是单盘主义么？

卢俊：单盘主义，不止是一个楼盘，而是一种精神，死磕产品创新的精神，简单专注，长期主义。

我观察到，过去房企的产品线生命周期平均2.5年。现在房企定义的产品线，不是为了标准化，而是框定了大致标准，给予各自发挥的空间。

比如绿城，产品线虽然名字都一样，但是不代表有一样的产品风格，其背后秉持同样的产品理念就可以。

比如保利，也有产品线归属，但是每一个项目都是独一无二的，每个项目都有它的原创精神在里面，这其实是一个蛮重要的特质，严格意义上也算是单盘主义的焕发。

品牌房企的产品线，并没有做快速的、标准化的复制，而是尊重在地性，因地制宜，因客而变，我觉得这是一个蛮大的变化。

这样的产品创新，保持了楼盘旺盛的生命力，前期的产品做到极致了，后面营销就不是问题了。

现在，拿地越来越难，企业开发每一块地也越来越谨慎，所以，每个项目都要有单盘主义的精神。

这，也是我在呼吁并推出单盘主义的原因，多关注产品，多在前端做创新。只有足够重视、足够敬畏，才会有更好的市场反馈。

为此，我们公司也改叫做单盘主义工作室，不遗余力，知行合一。

手哥：最近读《取一舍九》，有写道，“创新”并非指商业模式的创新，而是指差异化。差异化的力度还不够，还要在前面加上“绝对”二字——绝对差异化，即完全不同。

绝对差异化价值与普通价值的区别在于，绝对差异化的价值，是别人无法复制的，不可替代的，优于他人10倍；而普通价值，是大家都能做，可被替代的。

只有这样的创新，才会立于不败之地。这也算是单盘主义精神的注解吧。

5。发现好楼盘的两大价值判断

手哥：你平时看盘，是怎么评判一个楼盘的价值？

卢俊：我看盘有一个角度，特别留意开发商在楼盘的哪个地方愿意花钱。钱是不会骗人的，但凡他愿意投入，他一定是内部仔细考量过的。

每次去看盘，我都会问到示范区里面哪些可兑现的，哪些是概念。有时候，一个样板房做得很好，不能兑现交付，那就只是营销展示。这是第一个标准，就是哪些是真实呈现的。

第二个标准是，交付后，是否有足够的空间运营。比如营销期，开发商讲到街区、配套空间很好，但是后期就卖掉了，这还是营销概念。

一是前期投入在哪里更愿意花钱，二是开发商在后期依然还在投入时间精力做空间运营。只要满足了这两点，我们大概就可以判断出来，它是多少分的楼盘。

手哥：开发商最宝贵两样东西，钱和时间，都有足够的意愿投入，大概率就是不错的项目，跟男女谈恋爱一样。

6。每一个爆款楼盘的秘密

手哥：看盘之后，真叫卢俊平台通过文字与视频把它的价值展现出来，经常有爆款，这个爆款的内容生产逻辑，你们有什么秘诀么？

卢俊：我不知道手哥有没有这种感受，现在行业里，关于楼盘的解读，大部分都是楼书式解读。

先讲地段、再讲产品、再讲户型、再讲价格、再讲总价，很标准很统一，不管是图文的解读，还是视频的探盘，从头探到尾，信息都要大而全。

像前面说到的“单盘主义”，当内容也同质化的时候，一些好的产品特质，就可能被淹没了。

在开发商看来，每个项目是地段好、产品好、户型好……九重好，乃至99个卖点的好楼盘，这样就相当于没有突出点。

我们的创作逻辑很重要一点，就是寻求它的独特性，到底是什么？

首先，是价值挖掘，要找出这个楼盘最闪光的点，我们叫做寻找金线。

为什么我们在前面一定要看哪里花钱，后面要不要投入？通过这两个维度，能看出楼盘的独特处。现在没有一个盘是人见人爱的，即使如神盘阿那亚、麓湖，也有人不是那么喜欢。

没有一个楼盘能够取悦所有人，当然，一个楼盘也不需要取悦所有人，1000套房的楼盘，只要满足1000个人的热爱就足够了。

如果说一个盘什么都好，就是典型取悦所有人的方式。

我们的创作，是不讲大而全，只表达一点，只讲一件事。

第二步，是价值萃取，通过我们持续打磨的内容提炼能力，将楼盘的独特性生动表达出来。不是为楼盘写楼书，而是像为客户写情书一样，带着情感，提供情绪价值。

我们内部有一个比喻，以前的楼盘解读，特别像写征婚启示，把一个项目所有指标写一遍。现在我们要写一封情书，不用写身高多少，体重多少，什么职业，但是要把他的气质写出来。

情书的目的是给到意中人。每一个楼盘只要找到它那300位意向客户就可以了。我们就是为他写情书的人，而不是做征婚启示的角色。

往往真正的爆款就这样产生的，现在的客群非常圈层化，只要我们将楼盘的独特性提炼并精准表达出来，“情绪”到位了，他就会在自己的社群里拼命传播，从而放大价值。

第三步，是精准引爆。真叫卢俊平台及矩阵的几百万关注用户，是精准又垂直的地产、泛地产核心圈层，通过平台推送，从而引爆行业，通过营销团队继而覆盖到准客户，像涟漪一样，荡漾开来。

相对于流量，我们更关注精准度，有些平台流量10 万+、百万+，如果都是围观的吃瓜群众，对于营销转化也没有意义。

一个楼盘有1000套房，让精准的1万人看到，最后有1000个人到访，它就能形成很好的营销转化。

以上三步，也是三种能力，三合为一，就是我们爆款产生的秘密。这也是我们独有的价值。

7。真叫卢俊/单盘主义工作室是一家什么样的公司？

手哥：说说真叫卢俊，是一家什么样的公司吧，有什么样的使命愿景价值观？

卢俊：我们一直把自己定义成是一家地产行业的内容服务商。在地产营销大生态里，我们是供应链上重要的一环。我们有使命，希望帮助100家企业做内容的战略转型升级。

通过我们的内容，能够切入到地产的产业链里，第一是能帮到开发商，让一些好项目被更多人知道。第二是帮助客户更透彻的了解项目，选到更合适的好房子。每一个买房人都不容易，我希望我们的内容更扎实一些，给他们提供更好的参考。我几乎没有社交，除了看盘，写作，拜访企业等。

手哥：如果一个楼盘，在行业内能够形成认知，引发讨论，它也自然能够传导到行业外，具有参考价值。

卢俊：当年，手哥做四大社群名盘以及创新营销神盘的时候，就是业内到业外。是非常典型的从业内红到业外，算是事件营销，引爆行业，墙里开花墙外香。

我们是通过内容引爆的方式，从业内扩散到圈外，精准传达给意向准客户，同时还能无界覆盖全国业内，我们的合作方，并不局限于上海北京等一线城市。

本质上，我们是一家影响力商业化内容的定制服务商。

我们没有把内容当作艺术品、作品来看，也从来没有因为它是定制内容，就可以没有流量。我们把内容当作产品来打磨。它是有企业愿意购买它，它也真实有效，能够助力项目做实效价值传播的。

这是一个很重要的逻辑。

如果内容做出来，只是取悦了上司欢心，不能精准传播内容，打动精准用户，那本质上也是一个失败的传播。

我们花很多时间跟甲方一起碰撞，打磨，理清逻辑，基本上每一个合作项目都会出一个完整的内容传播方案。

现在大多数楼书单页内容，已经不能满足用户的真实购房需求了。我希望我们的内容成为一线人员的必备道具、营销补充，为他们提供价值助力。

8、单盘主义，接下来有什么计划？

手哥：除了单盘主义案例发布会，后续还有什么新鲜事儿？

卢俊：写一本书，做一场发布会，推出持续改善计划。

有一件事情，我们日常有做，帮一些企业在做产品优化的事情，包括产品迭代，产品传播等。

我们希望走进 10 家、乃至更多企业，把我们的方法论分享给企业，打开一扇门。

只有这个行业变好，我们才有饭吃。之前也很绝望地想过，如果所有的营销人都在讲如何做直播，都在讲小姑娘如何跳舞来拉流量，行业就没希望了。

房地产营销不应该只做一件事情，应该有更多有意义的事情去做，去丰满，让它更美好。

往常在我们的认知里，只有主流头部企业有品牌意识，会更重视内容价值。

今年发现并不是这样，许多区域龙头企业，也有强烈的需求，比如青岛、合肥等二线城市，乃至义乌、台州这样的强三线城市，都会有非常高端的产品做出来。

这里的龙头房企老板亲自下场，在城市里核心的好地段，好材料做出了好产品，但是没有好内容，好的价值提炼，没有把老板的情怀和楼盘的价值给更好表达出来。我们认为，这也是营销的损失。

这些二三四线城市，因为没有擦去珠玉宝石的蒙尘，产品价值被掩盖了。

帮助他们挖掘价值，提炼价值，传播价值，把老板们花重金打造的产品，通过我们之手，让它发光，也是很有意义的事情。

用单盘主义的标准，以真叫卢俊平台为支点，用新媒体的杠杆，撬动价值之球。

9、房地产走到现在，你怎么看这个行业？

手哥：中国房地产行业发展了三四十年，有高峰，也有低谷，几经波折到现在新的低谷，许多人也已经离开这个行业了，许多人也还在迷茫。作为十几年从业者，你怎么看这个行业？

卢俊：好像，我们这一代的从业者很少有人经历过 2008 年，那是行业真正的危机。所以，许多人对行业的周期是缺乏敬畏的。

再拉长时间看，2000年开始，行业初始到2005年间，整体对行业有敬畏，各企业都在做好产品，围绕产品来做升级迭代的，通过好产品撑起品牌。

那时候，车马慢，时光远，能够静下来好好做产品。

2008年之后，行业进入了标准化，各企业都以“获得土地”为核心战略：拿到面粉，就能转化成面包，并进一步转化为现金。

2015年前后，高周转之门开启，面粉依然重要，在面粉之外，更重要的是金融驱动。

这一轮驱动，延续了大概7年，直到轰然坍塌的房企爆雷潮来临，时间仿佛又回到了2008年。

而我，却看到了2000年的光。

行业有起伏，但是要有信心。如绿城集团创始人宋卫平所说，房地产业是一个古老的行业，不要轻易否定这个行业。

回看2008年之前，“好产品是好品牌的基石”，那是一个房地产业百花齐放的璀璨时代。

经历了15年的浮沉之后，行业再回归，我看到一批涌动着希望的品质楼盘，情怀企业，正在崛起。

这也是我提出并坚定单盘主义的来源和动力，相信未来，行业的追光之旅重新开启。

10、这样的行情下，有什么寄语给地产人？

那些已经走在前面的，如麓湖、阿那亚等，是行业的灯塔，散发出光芒，引领着航向。

我想，与手哥一样，我们都是希望这个行业越来越好的。

单盘主义是刚刚燃起的火把，让我们一起，与更多有光的地产人一起，在力所能及的范围内，让行业变得更美好，即使一点点，也是我们留在这个行业的价值所在。

以上，是我与卢俊访谈的部分内容整理，特别感谢：单盘主义工作室文辛束，巧克丽丽等访谈补充支持，有点东西影像中心内容支持。更多交流，手哥微信：momolu214

11。未完待续。

那天下午，走进单盘主义工作室，穿过拥挤办公空间，跟卢俊结结实实地熊抱在一起，一如当初。

忘记什么时候有过这样的默契约定，每次见面，总要结结实实地熊抱一下，踏实安稳。因为下一次见面，谁也不知道是什么时候。

这是属于男人之间的，单纯情感表达。

认识十余年来，我之所想的卢俊一直没变，执着，自律，内敛，务实，真诚，纯粹。

见面的机会不是很多，最初几年常有行业、企业品牌活动晤面，后来他创业走上了快车道，我还保留着他一周年演讲的门票。他来北京见过几次，一起吃烤鸭喝啤酒，微醺的状态刚刚好，率真性情。

偶尔有事也会电话，相互之间知无不言，不知觉也聊到1小时左右。

我平素不善言谈，“心里有”而讷于言，他也说自己社恐，我们都是内心火热的人，路过的人只看到烟。只有走进内心，才会辉映彼此。

2017年，真叫卢俊创业再出发，我又回顾了下，（真叫卢俊：我有很多坏毛病，其中有一点点的固执），依然有感动。

他从小城市到大上海，这么多年来，骨子里的那股精气神，一直在。

从真叫卢俊到单盘主义，一路走来，一如他的执着，是打不死的小强，有着蓬勃的生命力。

我也跟单盘主义工作室几位同事聊过，感受到了团队满溢的活力和朝气，“有好内容他识货”，“跟着老板带劲儿”，这支30人的内容服务轻骑军，内部的学习氛围浓郁，团队也有自驱力。

从营销及战略选择上看，卢俊的单盘主义是舍九取一，在地产大营销的三千弱水只取一瓢饮，它在做“一米宽，1万米深”的事情，这源于卢俊内心的笃定，也正是“单盘主义”精神的体现。

作为创业型组织，真叫卢俊已经八年了，单盘主义驶出新港湾“风正一帆悬”，方向明了，有战略定力，只须等待“轻舟已过万重山”。

融资近千万，真叫卢俊，到底做什么赢得了青睐？

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地产操盘手

创办于2013年，中国地产自媒联盟核心成员，专注营销实战、一线豪宅、社群+小镇、房企产品线。