阿那亚首席品牌官/知名文旅策划人
01
2013，阿那亚在北京798。
在上海遇到来自北京798的朋友，他们说：阿那亚真好，就像给我们北京创意人找了一处精神故乡。我说，798其实也很好，有时我甚至把798当成第二故乡，每次来北京，都忍不住“回去”看看。
之所以对798有这样独特的感情，还要从阿那亚初期的2013-2014年说起。那时的阿那亚租下了当年798园区内的香港美术馆，开了一家自认为“不像售楼处的售楼处”，我也因此在798园区住了整整一年，运营那个“假装着的美术馆”。
这段历史，或许没经历过阿那亚头几年的朋友并不清楚，但对我来说，那确实是一段很难忘的工作和生活经历。
不仅仅是因为那是一段伴随着阿那亚初创期最懵懂、最艰难的成长时光，更是因为那时798园区的氛围，骨子里和今天的阿那亚颇有几分相似，是一个还算纯粹的艺术社区。下班后，我们会去东八时区和一群老外喝酒；售楼处隔壁的家具店不仅是我最初的咖啡启蒙，店主“微笑的bali”也第一次让我知道了什么叫“主理人情怀”；当年的小柯剧场里还正上演着《稳稳的幸福》。那一年，街边艺人的吉他旁渐渐贴上了二维码。从微博时代转向微信时代，不仅仅是社交方式的转换，而是越来越多的人开始意识到，圈子其实还是越小越好。
还有更多奇怪的事每天都在我们那个售楼处边上发生。“佩斯北京”找来一头牛，在美术馆里现场耕了一幅《田》；尤伦斯艺术中心经常冒出一些很先锋的作品，比如一条叫“凯迪拉克”的加长马匹；售楼处对面的画廊门口，还杵着一尊裸男铜像，我们经常指着那裸男说，嘿，你个大傻叉……
聊到这里，798的朋友说：你们当年那个售楼处拙劣模仿美术馆的动作，在我们看来，其实更傻。
事实也确实证明，在798开售楼处这个事，策略上并不太靠谱。文旅地产是一种无法移植的现场经济，再美好的营销渲染，也比不上亲临真实场景的一瞬间。那个售楼处，最后也变身成为业主服务中心，供早期的业主们在这里排练话剧《八个女人》。在它关闭之前，甚至还异地经营起秦皇岛阿那亚当时最出圈的“阿村小火锅”。
虽说798售楼处开得并不成功，但当时的阿那亚，确实饱含我们太多的深情。没人知道路要怎么走，能走多远，走得对还是不对，大家都只是隐隐约约抱着某种含糊的理想：阿那亚不该只是继续做海边的房地产，而是有可能像798之于北京创意人一样，和某一群人发生更多具体的关系。那几年人像是正走进一个新世界，人的想法正被崛起的“互联网思维”改写着。人，将是一切的核心，我们试图做的，就是在这个偌大的城市里去找一批“真正懂得阿那亚的人”。
02
一个男人的教堂。
阿那亚最初的定位叫“北京男人的海边自留地”，798那个售楼处正是呼应着这个定位开起来的。借着美术馆原始建筑的层高，在里面搭了一间我们称之为“男人玩具屋”的样板房，很man，挑高四米八，这也正是后来阿那亚二期公寓的原型。阿那亚甚至还找到硬汉偶像“老男人”齐秦，那一幅印着他头像的海报挂满了京沈高速的户外广告牌。
2014年阿那亚户外广告画面
当时假想的把购房群体瞄准“北京老男人”，是因为那时的阿那亚只是一片荒凉之地，正走在艰难重生之路上的新品牌，没有任何市场认知基础，怎么看都不像是一个会吸引城市女性的地方，我们想，能懂得并向往这种“海边孤寂存在”的人，应该就是那群更有人生阅历的70后“老男人”吧？
这些灵感，来自对那个时代北京的城市观察。当年很火的一部电视剧叫《中国合伙人》，在北京也一样，一群70后的男人，借着互联网崛起的大势，奋斗多年，终于可以牛逼得递出一张名片。实现了财务自由，但也四十而惑，对自己在人生里究竟该扮演怎样的角色，始终迷茫，像CBD里的演员，找不到一个地方供自己暂时卸妆。这个年纪，不太需要偶像了，可骨子里仍然无法拒绝摇滚。名下攒下了几套房，安顿了太太和孩子，但没有属于自己的那一间。那年大家还活在雾霾的穹顶之下，全年霸榜的热搜叫“逃离北上广”，身心俱疲，也是触底反弹，人们的度假意识开始觉醒和蔓延……
我们想象的阿那亚，之于这样一群北京男人，未尝不可以像张扬导演的电影《生活在别处》一样，一群老男人跑到洱海边上，暂时卸下身份和防备，去撒野，去释放，男人至死是少年……
但事实证明，敢于“不顾一切寻找那片海”的老男人只是小众中的小众，他们也不大会为偷得浮生半日闲的释放去买一套度假房。后来的事实大家有目共睹，尤其是被互联网媒体放大之后，我们更发现，大部分的文旅产品，女性客户才是购买的主力，女人不需要你罗列的一百条标准，我的感受力就是最好的标准，我看上了，等于我想拥有。所以，说亲子市场，毋宁说是母子市场，很多时候，孩子不过给必须出门的妈妈提供了一种正当性而已。而男人，在整个过程中的决策地位，可能还没有家里的那条二哈重要……
没有多少人能真的做到逃离北上广，北京像个巨大的磁极，你做事成事的资源都被吸在这里，让你无法走远。大家想要逃离的，只是城市的弊端；大家要的“在别处”，不是抛掉城市，而是换个地方，但与城市中那些最美好的人和事，依然在一起。
03
哪一个是真的阿那亚？
多年后的某一天，和阿那亚创始人马寅先生聊起这件事，他说：是啊，当年的广告语是“一个男人的教堂”，还记得第一届的阿那亚音乐节，我们还找来一群韩国小姐助阵呢。
是啊，那时的阿那亚可没有什么号召力，能请来五十位韩国佳丽齐聚这片空旷的海滩，已经实属不易。彼时彼地，做这样的营销活动无可厚非，虽然回过头看，与今天的阿那亚在审美取向和内容标准上大相径庭，但正像马寅说的：“阿那亚是一个不断纠错的过程，不是一开始就存在直线的目标，而是左右试错找到目标。”
但我始终认为，马寅当年敢于把一个看似普通的营销活动喊出“第一届”这件事，本身就隐约代表了一种要在“生活方式”这件事上走得更远的决心。喊出第一届，是一种勇气，也是想要扛起来的责任。有了第一届，就势必要有第二届第三届，一个个办下去，一年年办下去，直到成为社区的传统。
所以，阿那亚并没有什么“先见之明”，如马寅说的，如果提前就知道自己行动的后果，很多事情人们连做都不会敢做，“先见之明”反倒还不如“先见之愚”，非要抬头看路，反倒不如低头一件件做事。
798的售楼处也好，韩国小姐也好，一切营销上惯用的投机套路，最终也没能打过那个因意外而走红的“孤独图书馆”。甚至后来的阿那亚民宿中心、艺术中心，以及很多所谓的爆款艺术事件，都是这样一步步从踏实做事到意外反转，从不停试错中，找到自己更乐意做下去的那个主张。
我们常说要找对客群，但从营销学上来讲，成功往往不完全是你最初定义的那群人带来的。决策是一件复杂的事，尤其是文旅地产，每个人在过程中扮演的角色都不一样。比如，之于阿那亚，老男人可能是起心动念的启始者，女性是最终的决策者，最后反而老人和孩子成为最长期的使用者，而每年那上百万访客，成了社区的评价者和传播者……他们获得的，是不一样的阿那亚，但都叫阿那亚。
说到底，不是每段经历，都可以沉淀和归纳为成功的起源。只是在过程中，一个人的坚持必然会让你遇见更多人，一群小众对美好生活的表达，必然会影响另一群大众。但在第一步，我想应该是更大胆假设，找到我要做的事，一步步试错，纠错，渐渐发现自己有所得，有所好，有所精进。就像十年前阿那亚告诉自己的一个很朴素的信条：把眼前的事情做到极致，下一步的美好才有可能到来。一切抖机灵和取巧所得的流量，最终都要靠“拙”的心态，一点点去辨别，修正和夯实，直到做好了自己，才能和更多人一起走出更长远的具体。
2014阿那亚“齐秦之夜”与韩国小姐
经常有人问起，一个文旅项目该怎么样设定它的起点，才能走向成功？我想，这个问题并不存在一个正确答案，但也许，一个粗糙的、笨拙的、不完美的开始，有时候就是最好的开始。因为人们并不关心你的“定位”,人们更爱看你追梦的样子。
而梦想最初的样子，应该就是像阿那亚那年在798时的处境一样，傻傻的吧。
阿那亚前期客户定位策划简报节选：
手哥：阿那亚前传，故事比较长，按照马寅说法，是掉到坑里了。
也正因为一个“坑”，走过的这十二年，填坑的过程，也是走向神盘之路。
知道了过去，才能走向更好的未来。
学习阿那亚的很多，了解阿那亚的并不多。
海成老师的前传，让更多人看到了阿那亚的月之背面。11月2日，阿那亚论坛上，马寅也把阿那亚的十二年，做了全景回顾。
每一年，都有新的关键词，那些看似辉煌，都是回顾的过往。
在当时，都是血泪和未知铺就。
下面是2024年度中国房地产创新营销趋势峰会小预告。
创新营销峰会特邀阿那亚首席品牌官、金达利系统集成品牌执行官、营造力首席专家田海成老师，分享阿那亚的前世今生，以及阿那亚的小趋势。
主题：《微观与乐观：从阿那亚看到的12个小趋势》
传统的当代化
品牌的平权化
市场的微观化
定位的变态化
空间的内容化
审美的多样化
商业的社群化
产品的运营化
社群的社会化
服务的战略化
文化的分众化
专业的跨界化
…… ……
阿那亚所引领的地产小趋势，正在启发着行业的新未来。
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手哥发起的创新营销峰会，已超过100位总裁董事长、近2000位地产中高管参与。
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