1.2亿播放！吃烤串夹饼中了一整头牛！

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将品类等同于品牌的单品爆破策略，在餐饮食品行业里同样适用。因为它构筑了品牌的护城河，靠占领消费者心智构筑竞争壁垒。

拿2020年成立的和一牧鲜举例，当诸多同行都在鲜肉、牛排、牛肉预制菜等领域内卷时，它切入肥牛卷单品，靠给上万家餐饮品牌做供应链，荣登肥牛卷销量第一宝座（沙利文认证），成为河南“牛肉大王”。

两年多开出500多家店的新锐品牌伍学长，也是单品策略。当烧烤赛道一片红海时，他瞄准烧烤“客单价高”“不能随时随地吃”行业痛点，推出融合了轻烧烤和饼于一体的独特产品，创造了边走边吃烧烤的特色体验，把消费者必须在店内才能吃上烧烤的固定场景中解放出来，占据了羊肉串夹烧饼单品类目第一。

伍学长做的其实是新赛道的开创者和品类创新。“过往烤串消费场景大多是以夜宵或者聚餐为主，便捷度和客单价限制了一部分消费者选择。伍学长开创了‘轻烧烤’业态，开创了烧饼加烤串‘走食’这一新式消费场景，满足了此前未被满足发现的消费需求。”伍学长董事长谭野说。

品类创新，是人无我有，即结合消费需求挖掘竞争对手和市面上没有的产品；品类创新是品类与产品斗，不再是传统上产品与产品斗，是降维打击，所以方能百战百胜。譬如，在干纸领域开辟湿厕纸，在常温奶品类外创造低温酸奶，在现冲奶茶之外发明杯装奶茶，在传统手机后开创智能手机，这些均是单品为王的品类创新。

类似于瑞幸咖啡，伍学长对烧烤进行品类创新的逻辑，是在消费降级、客单价下滑大背景下，寻求品类新价值点和大众消费者的最大公约数，不做价格刺客。进一步阐释来说，吃烧烤其实是个广谱性很强的、不需要教育的事，但在新的场景、在低的价格带来吃，也是需要培养的。

伍学长要做的，就是在更低的客单价里，让消费者吃上且经常吃烧烤，让食客从一季度吃一次，进化为一个月吃一次，一周吃一次。

在同一个赛道里竞跑，后入局者往往追赶不上先行者，不如换道领跑，做新赛道开创者。在空白领域开辟新战场，在红海之外开拓新蓝海。

因为，“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。”

如今，两个同样奉行单品为王、在各自领域闪闪发光的品牌，牵手了。

双方联姻模式是，和一牧鲜成为伍学长的上游供应链，两者在产品研发、物流配送、爆品打造、营销推广、供应链等全链条深度融合共享。也就是说，在伍学长线下500多个门店里，都能买到和一牧鲜和伍学长联名打造的烧饼夹牛肉串系列产品。

联姻联名的背后，是两者高度匹配的供应链。单品策略的下一步，即是纵向做深做透，对产品上下游关键价值链的布局，这可以解决成本高企问题。

就像加多宝王老吉在打爆凉茶单品后，选择与实力雄厚的供应链进行灌装厂与渠道运营的合作一样，两家在各自成为品类王者后，寻求产业链上下游的合纵连横。恰好，牛肉的下游是烧烤店，烧烤店的上游有牛肉产品，上下游产业链的合作必然实现1+1大于2的效果。

这就是伍学长董事长谭野提到的“厂牌店牌联动”运营策略，即连锁门店和供应链工厂深度捆绑融合。

世界的尽头是加盟，餐饮的尽头是零售，连锁的尽头就是供应链。

未来的竞争不是品牌和品牌的竞争，是供应链和供应链的竞争。供应链是品牌背后重要的力量，甚至业内称超过100家的连锁品牌，如果没有供应链支撑将寸步难行。

在过去，餐企和供应链企业只是一个简单的供货关系；而如今追求万店连锁的当下，连锁餐饮纷纷向产业上游端延伸，或自建或合作形式布局全产业生态构建，构筑从原材料产地、工厂、仓储物流到门店经营的全产业链闭环。

双方的合作，正是基于发挥和一牧鲜“厂牌”优势和伍学长“店牌”长处。社会和市场分工不同，连锁品牌自己下场做供应链，在专业度、成本和组织能力上未必有优势，不如和供应链企业深度合作，店牌自身只需把控核心产品竞争力即可，双方优势互补，你中有我、我中有你。

两家都主打单品策略，都是品类第一，都有着相同的产业链深耕诉求，在供应链上有高度统一和互补性，两家的双向奔赴也就在情理之中。

紧跟着“厂牌店牌联动”的，一定是“前流带后链”。这就组成了谭野“贯彻前流后链高举高打，探索厂牌店牌联动营销”的运营体系。

小吃是即时消费，加盟商最害怕的是交了加盟费，店开起来了却没有公司流量支持，当品牌方无法在订单上做到足够支撑，加盟店很容易失去流量继而失去信心。不同于普通收加盟费、甩手掌柜式的品牌，伍学长不仅零加盟费，更通过“前流后链”给加盟店带来实际订单。

“这里的‘前流带后链’，前流是说前端做流量，后链是说后端做供应链，就是说公司搭建流量部门，把设计好的产品通过抖音、美团、快手、小程序等平台推广，解决加盟商订单问题。”谭野说。

“前流”是伍学长的核心优势。伍学长是一家长在抖音上的烤串品牌，一年在抖音上卖了3000万串，加上美团，有5000万串，其中“5串一饼”，在抖音上一年销售超过100万份，超越了很多传统餐饮。而绝大多数走低客单价的单店，是没有能力做线上运营的。

统计数据显示，目前伍学长线下门店订单大概52%-55%由总公司通过短视频平台导流而来，门店老板只需等总部订单分配，做好履约和交付即可，解决了门店最发愁的流量焦虑。

“前流后链高举高打，厂牌店牌联动营销”是伍学长的经营策略，亦是此次伍学长牵手和一牧鲜重点做的事情。

双方联姻后，随即在6月份伍学长周年庆期间，接连推出了“吃伍学长，送一整头牛”的线上直播活动，在抖音上实现了1.2亿播放量、804万GMV，单单“伍学长周年庆”话题就达到了2620w次播放量。这是“前流后链高举高打，厂牌店牌联动营销”策略的一次实战演练。

两者结合，也符合单品战略。单品战略并不是只卖一个产品，而是当集中所有资源把单品打爆后，下一步要通过大单品来带动小产品群，也就是说先纵向做大做透，后延伸分支产品。

战略单品突破，它是以战略单品为突击营，而突击营后面跟着的是大部队，是全系列产品线。

对于和一牧鲜来说，肥牛卷第一销量不是终局，其早已构筑了鲜肉、涮烤、水发、牛排、牛肉类预制菜等牛肉全系产品线，涉及牛肉屠宰分割、精深加工、连锁专卖到供应链服务全链条。

此次与伍学长合作，正是和一牧鲜“战略单品带动产品群”理念的深刻实践：搭上伍学长渠道快车，和一牧鲜在肥牛卷之外延伸布局了牛肉串产品系列，进一步丰富和一牧鲜肥牛卷为王、其他产品多条发展的产品线路图。

对于伍学长来说，借助和一牧鲜优质牛肉供应链，在原有的羊肉加饼单品之外，开发牛肉加饼等系列产品，实现了由单品带动产品群爆发，打破了品类边界，满足消费者多元选择。

在新品牌刚进入市场时，因为影响力、资源和供应链尚未建立，如果多品共进，资源分散，会导致所有产品无力突破，多子未必多福，甚至会给消费者带来识别上的困难。

“但当主打产品受到客户和市场的认可后，店面又开的足够多，那么顾客对我们的其他产品也会有较好的接受度，顺其自然的，我们再启动烧烤的逻辑去丰富产品线，做产品结构组合，巩固市场，进一步扩大战果。”伍学长负责人说。

按照2024年规划，伍学长将逐步组合出来不同客单价的烧烤小套餐，以及不同口味的产品组合，会计划逐步推出情侣桶、家庭桶等，逐步覆盖户外露营、家庭聚餐、公司团建等场景。

这就是单品打天下、多品拓江山策略。