好食记素素：无界破万卷

无界破冰之

打破品类与产品

2023有两个最热的餐饮黑马，一个是米村，一个是南城香。米村十月份大会我讲过它的案例，就不讲了，说说南城香。

北京区域之王和性价比之王，近200家店面，50~100平米左右的单店年入1000多万，整个南城香一年能做到十五六个亿。

北京寸土寸金，这么小的店面，人均20多，一天卖三万多，人家是咋做到的？

一个你们都聚焦，我啥都做。饭香串香馄饨香。3块钱，小米粥、玉米粥、牛奶豆浆、胡辣汤、小咸菜七款东西，3块钱随便吃，还有免费水果。人均客单一二十，三块钱做出来十块钱的体验感，天天店里人乌央乌央的。最近晚餐推出来了19.9的小火锅，卖的也可好。

二是快餐都在用预制菜料包化，它反倒是中央厨房的鲜配模式。蔬菜、鸡肉猪肉等等，都是每日鲜配，没有库存。油条门店现炸，牛肉饭现做，串儿现串现烤，馄饨鲜包现煮、蔬菜按小时计算，12小时、24小时之内，从产地到餐桌，门店都得消化掉。

每日鲜配、没有库存、食材生产工艺分解、不需要二次冷冻解冻，包装成本减少了、货物周转以小时为单位来计算，食材成本控制在不到27%，行业里能做到这点的，很少了吧？

更快更鲜更便宜，这对组织架构的高效运转就有很高的要求。但南城香员工3700多人，总部的管理干部加起来1%都不到。传统企业的完美的组织架构，大企业病，在这里完全行不通。店长员工利用数智化，根据顾客数按小时排班，各司其职，人效发挥到最大化。

北京没有区域经理，老板一个人就管住了。老板没有签字桌，一个大茶台面对面就把事儿沟通解决完了。几十个亿的大老板，连个助理都不配。出差订票都是自己弄，很多人觉得无法想象。

用创始人的话总结就是：总部人员要精，中层人员要强，基层人员要壮。变飞机型架构为更简捷的飞碟型组织架构，大企业业却不养大企业病，这种破界的做法，还有很多。这里时间关系就不详细说了，大家想了解可以看看我的抖音号好食来，上面说的详细。

在产品和品类上破界的，还想举个例子。比如锅圈食汇，11月份刚上市，也是咱河南走出去的让人骄傲的品牌。

你看他是个火锅食材超市，但也是一家餐厅。它没有厨师服务员和餐桌餐位，你家里的就是它的。它可以卖火锅烧烤中餐快餐全品类，我前两天看他大师的狮子头都有了。它可以午餐晚餐宵夜野餐全时段。

两个人，不到100平方，高平效高人效，短短几年店面突破10000家。

这种代表了中国餐饮最高效率的模型，难怪能吸引了众多投资人。不惑、嘉御、三全旗下的山河基金，后来天图、茅台、恒顺醋，甚至江南春旗下的众多基金都成了他的股东。中国在家吃饭第一股，这是餐饮行业破界的最典型案例。

餐饮在品类上破界的，我想举个中医馆跨界打劫的案例。去年10月份广州粤菜顶流陶陶居的江哥来参加我们大会，欢迎午宴不参加，让我给他排个号，要去吃东济堂的食养厨房。我到的时候屋里坐满，大门口、外面的窗户底下都坐满了吃饭的人，不托人排不上号的。

饭菜很简单，加上小菜儿也就十几样。加了小茴香香菇的饺子、桔梗包馅儿的馄饨，加了茯苓山药的奶茶，还有鸡内金蛋仔饼、鸡蛋茯苓煎饼等等，还有龟苓玫瑰膏、南瓜元气粥、不加一滴水的烤梨子等等，主打一个家常。人均十五六块，吃的老饱了。

最热的时候每天四五千人去吃，老板都快崩溃了。现在每天也有三四百人进店。加上周边的零售产品，山药粉鸡内金棒棒糖秋梨膏茯苓糕点心等，生意还是很不错的。

养生已经成了一个很明显的赛道。同仁堂咖啡、 太极藿香正气冰美式、 上海龙华寺里的无忧咖啡。柰雪跟阿胶的阿胶养颜奶茶等等，这种太多了。

那天跟半天妖的孙总聊天，问他一个卖烤鱼的咋也卖冒烤鸭了。他说烤鱼的竞争对手不只是卖烤鱼的，也是跟你同等价位的其他品类。作为一家以年轻人为主要目标客群的连锁快餐品牌，新品类新食材新热点，必须不能缺位。只要你的组织力够强，卖鱼卖鸡卖鸭都没问题的。

餐饮就是个平台，只要你主线清晰，破圈破界的产品和品类创新只管做。消费者最欢迎的就是创新上新，毕竟喜新厌旧是人类的天性。

无界破冰之地缘

出海下乡

行业这么卷了，不能坐以待毙。得出去走走。

先说东南亚。张亮麻辣烫在新加坡的一个门店一天可以卖到7万元人民币。硕爷肉夹馍在泰国的店可以卖到五六万人民币。喜茶柰雪茶百道茶主张甜啦啦也都几十家几百家店了。咱河南的蜜雪冰城不吭不哈在东南亚和澳洲开了4000多家。

你说都是饮品，他们好出海。中餐快餐就不好了。你看西贝。2023年卖了62个亿，贾国龙贾总在新年贺词里说2024年要做的三件事，其中一件就是新一年全面启动海外业务，要在美国成功破局。

而数量最多的火锅品牌刘一手，去年6月份创始人刘梅姐姐，在好食记的大会上说，他们在全球已经有1600多家门店了。虽然前期因为法律人才等等交过学费，但2010年之后就顺畅很多了，况且挣得是美金啊，真香。

有相关数据，截止到2023年初东南亚国家直接的投资企业已经有6500家，新的下南洋正形成新浪潮。

关于这一点，一会儿中餐出海研究院的发起人范国寅范老师，会在圆桌论坛上有详细分享，大家可以认真听听。过完年也想带大家去新加坡等国家看看，我们一起出去找找机会。

再说下乡。下沉市场这个词，说了好几年了。但究竟要下沉到哪个程度？

2023年星巴克在中国收入了30多亿美元，增长率在11%。它2024到2025年要实现9000家店的目标。其中重仓是要布局3000个中国县城。

那天带餐饮朋友去鹿邑的澄明视频产业园，锅圈的掌舵人杨总说了一个观念，2024年锅圈要布局中国3000个县城的几千个菜市场。你看，这个下沉更是具体了吧。

包括参会的各位餐饮人士，700多家的槐店王婆大虾、1000多家的围辣小火锅、第一部落烤串，都是在下面的县市乃至乡镇市场。对了，华鼎冷链的仓，已经可以送达乡镇。餐赞科技的陈淼，他们刚做了小镇外卖聚合平台，多快好省。

人挪活树挪死，出海下乡，这样的破界今年要考虑了。

听到这里，大家可能会说，这里头有很多都是术的东西啊。但战术的背后，是你的心界，你是不是打开了思路，打开了自己。

我讲一个案例。2023年卖枕头最多的是谁？大家一定猜家纺巨头。但实际上，去年卖枕头最多的不是本行业的，而是一个开酒店的，亚朵酒店。

2023年一款亚朵星球深睡枕亚朵枕头，卖了80万只 ，累计营收6个亿。床品头部品牌水星家纺，一年也就卖了两个多亿。亚朵2023第二季度90%收入是这个枕头贡献的。

它的做法也很简单，就是会员制。而且会员门槛很低，就是入住的时候，选两项锦囊服务，免费给你提供两样亚朵的产品。店员说，你试试这个枕头，真的很好睡。然后就卖了6个亿。

还有2023年最经典的破界案例，瑞幸跟茅台联名的酱香咖啡。这无论是品类还是消费客群都八百杆子连不上的两个产品，一勾搭上一天就卖了一个亿500多万杯，无数人主动发圈：有生之年没想到茅台还能论滴儿卖。无论是品牌传播效应还是经济效应，都是赢麻了好嘛。

还有最近的哈尔滨文旅，企鹅上街、白狐合照、黑骏马带翅膀、松花江上热气球、大教堂的人造月亮、深山老林中的鄂伦春族牵着鹿上街……上回能让他们这么干的还是乾隆。

冻梨摆盘雕花豆腐脑开始放糖了、烤地瓜也开始送勺子了，大家开玩笑宠粉都没底线了。南方小土豆、小砂糖橘，热词霸屏 ，一波又一波 。3天60亿的泼天富贵，不也是打破常规的破圈做法。

现在各个地方的文旅局都跟进了。你说东施效颦也好，有没有同样效果不好说，起码想改变和创新的态度是有的。

严重内卷的情况下，要么功能创新实现消费升级，要么提高性价比来满足消费降级。停留在中间层没有任何钱途。

未来的创业只会有两个大的路径，一种是技术迭代的不断创新，一种是审美能力和文化能力的不断提升。而这背后，是自我心界的打破。

餐饮是很难，但是这个世界，除了垄断，哪个行业不难。还是那句话，经济不好我们肯定不能唱赞歌，但最怕的就是你不停地给自己心理暗示，这个不行了，那个撑不住了，行业不是比惨大会，一味地唱衰，自己就真的衰了。

那天读王阳明的传记。这个36岁被打了40棍杖贬到贵州，在黑黢黢的山洞里还自我想通写下“人须在事上磨，方立得住”的人。当你到了人生至暗时刻，什么都没有，你还会自己给自己光亮，这才是人一生依靠的灵丹妙药，是“吾性自足”。

不一味唱衰。不墨守成规，不故步自封。无论行业如何，都要保持自我良好的水土，这样春天来的时候，你才会接得住当春乃发的生机。

心无界，则万事可成。最后我想把这句话送给各位餐饮同仁和好朋友们。给行业鼓鼓劲儿，打打气气儿，这也是好食记的小伙伴们努力两个多月，做这场大会的初衷。

最后，祝福所有的朋友们：

身体健康，生意兴隆。

2024，龙年行运一条龙！