千店千面「拿捏」当代家庭
本期看点
图片来源丨巴拉巴拉官方
作者 | 曹晓晴
激烈的童装红海竞争中，巴拉巴拉“扛住”了。
赢商大数据监测，今年“十一黄金周”期间，巴拉巴拉在全国100多个城市又新开了100多家门店，成为逆势而上的“拓店王”。
在出生人口持续下降、消费市场低迷的大背景下，巴拉巴拉继续顶住压力，不断优化渠道策略，开启高端化战略，扩大头部品牌优势。品牌透露，预计2024年新开和翻新门店超过1229家，直营门店新增突破200家。
稳定扩张背后，巴拉巴拉如何进行排兵布阵，“潜入”当代家长与孩子的日常生活？今天，我们以巴拉巴拉新开的100多家门店为例，揭秘巴拉巴拉最新的门店扩张策略。（数据来源：赢商大数据及品牌官方；数据统计截止时间：2024年10月7日）
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中国童装的新棋局
以“千店千面”覆盖
打造不同的店型，是零售品牌应对市场变化的重要手段之一。
从巴拉巴拉100多家新店来看，整体呈现“以五大店型为基础，‘千面’覆盖城市核心商圈”的态势，并且根据城市和项目特色差异，具体店型及落位选择不同。
五种店型，差异化覆盖
作为已经拥有4500多家门店的童装品牌，巴拉巴拉有着极为成熟的店型组合：标准店、核心店、旗舰店、高端店和奥莱店，这五种店型为巴拉巴拉“千店千面”打下基础。
通过店型分布占比、门店面积、产品结构分布可见，旗舰店更注重强调品牌调性和体验感，以较大的门店面积兼顾引流与培育消费者等作用；高端店是品牌高端化战略的具体表现；标准店和核心店主攻销售，扛起“拓店快跑”大任；奥莱店则满足日常“刚需人群”。
高端店攻占“顶流”购物中心
旗舰店瞄准核心商圈
五种店型选址各异，打出了一套完整的组合拳。赢商大数据监测，巴拉巴拉新店有近7成落于购物中心渠道，15%进驻百货，11%位于街铺，剩余为奥莱、母婴等其他渠道。
其中，高端店进攻全国“顶级”标杆商场，如K11、华润万象城、SKP、新鸿基、九龙仓、武商国广等，新的产品线及门店模型在高端潮流地标的加持下，形成对高质量家庭的号召力，从而辐射全市。
以巴拉巴拉沈阳K11 Mall店为例，高端店在门店形象上首先区别于其他店型，以金属色为主题色，强调品牌的时尚、摩登、奢华；其次，在店内设计中融入沈阳地标元素，展现单店的独特性；另外，在橱窗陈列、店铺陈列上，利用色彩搭配、灯光、模特展示、道具搭配、空间规划等技巧，创造了一个优雅、高级的购物空间。
◎图/巴拉巴拉沈阳K11 Mall店
而旗舰店则更青睐城市的核心商圈，以主题活动强化门店的曝光度，力求“出道即火”。
如：巴拉合肥淮河路店位于淮河路步行街，该街区承载着合肥商业变迁发展史，以独特的江淮传统建筑为特色，是合肥重要的打卡地段，赢商大数据显示，淮河路步行街2024年1-9月日均客流在20万人左右，是全市最热闹地段。
于是，为进一步提升门店客流和销售转化，巴拉巴拉在此打造了迪迦奥特曼见面会活动，以见证热血经典，以及孩子们喜欢的互动方式吸睛。
值得注意的是，迪迦奥特曼见面会在今年也先后登陆了巴拉巴拉其他城市门店，巴拉巴拉以“门店+奥特曼”，在全国不同城市形成连续性、不间断的打卡体验。
以标准店、核心店加密购物中心渠道
不同于旗舰店、高端店，标准店和核心店重点开拓市级商圈、区域商圈及非商圈，以快速扩张步伐，提升品牌影响力及认知度。并且，七成以上的标准店和核心店选择进驻购物中心。如：上海月星环球港、武汉武商梦时代、永旺梦乐城长沙星沙等。
同时，巴拉巴拉根据项目特征和门店所处地段，以第七代形象门店为模板，进行“在地化”，打造更适合当地孩子审美和喜好的空间场景。
例如：巴拉巴拉温州梧田老街店，因其地处历史街区，在门店设计风格上“就地取材”，融入梧田老街独有的传统元素，成为街区的新名片，覆盖周围1公里内的年轻家庭和成熟家庭客群。
◎图/巴拉巴拉温州梧田老街店
巴拉巴拉七宝领展广场店也承担着同样的“角色”，门店以创意、趣味、视觉的空间场景拓展七宝老街及其周边的年轻家庭，并起到了文化传承的作用。
2
高举高打
偏爱华东区域，持续强化品牌影响力
如今，童装市场竞争激烈程度攀升，在国内外一众品牌中突出重围的巴拉巴拉不断加码华东区域，重点布局核心城市，持续俘获核心消费群体。
选址第一步：加密优势地区
赢商大数据统计，巴拉巴拉新店布局策略偏爱华东区域，占比达34%。其中，上海、杭州、泉州、温州是此次重点布局的四大华东城市。尤其，上海更是当之无愧的“领头羊城市”，排位第一。
形成这样的加密策略有着双重原因：一方面，华东区域本就是巴拉巴拉的“大本营”，在全国4500多家门店中，有四成以上门店坐落在华东区，并且上海以400多家门店的数量占据“城市TOP1”；另一方面，巴拉巴拉的产品，尤其是高端产品与经济实力强的城市、目标消费者的双向匹配。
上海商业活力强劲，消费实力在线。赢商大数据显示，上海商业存量位居全国榜首，商业存量达3061万方，购物中心数量也已突破400家。同时，国家统计局数据显示，上海上半年全市社会消费品零售总额9165.71亿元，全国排名第一。
当然，巴拉巴拉也不断加强品牌在优势地区的实力。从城市经济线级看，巴拉巴拉在一线、强一线、二线城市的新店密度加深，两者新店占比达60%，除上海外，还加强了深圳、杭州、北京、广州等城市的布局力度。
同时，巴拉巴拉也注重三线及以下城市的品牌存在感，三线、四线城市为“次进入”城市，包揽了三成以上门店。
渗透城市核心：持续高端进阶策略
与过去的巴拉巴拉相比，新店策略更加强市级商圈的布局。从商圈功能类型分类看，虽然新店所在的区域商圈占一半，但是巴拉巴拉同时深入了各大城市的市级商圈，如：杭州湖滨商圈、宁波泛三江口商圈、武汉武广商圈、重庆杨家坪商圈、深圳东门商圈等。
并且，巴拉巴拉根据渠道分级，配以五大店型的组合拳，今年重点攻克中高端商场，在“区域包围核心”的渠道战略基础上，新店积极扩张高档及中高端商场，华润、凯德、龙湖、印力等“顶级”商场都是此次的重点。
在如此“高举高打”的步伐下，巴拉巴拉也成为重点1-2线城市标杆购物中心在营门店量TOP20之一。赢商大数据显示，2024年上半年，巴拉巴拉在重点一二线城市标杆购物中心在营门店量达71家。
3
以点带面
借助门店，连接新时代的孩子与家长
当前，受社会生活压力、教育成本等因素影响，年轻人“生娃意愿”不高。《中国人口形势报告2024》显示，2023年我国人口已经连续两年负增长，总和生育率1.0左右，在全球主要经济体中位居倒数第二。
在低生育现象的原因分析中，该报告也指出“我国抚养孩子的成本较高”。这一原因的背后，是当代父母的教育理念与过去一代已经有所不同，他们更注重孩子的个性发展、情感支持、规则意识的培养。其中，穿着领域明显追求更加个性和自由的穿衣风格，这也为巴拉巴拉等童装品牌提供新活力。
《2024全球童装市场洞察报告》显示，选购孩子衣服时的决策者现在的父母更倾向于和孩子共同参与购物决策，孩子们也会提出自己的喜好。
于是，巴拉巴拉巧妙将营销重点与门店运营策略从“童年不同样”升级为“Every Child Is Unique”，强调孩子本身的差异和独特性。
具体落实在门店体验上，巴拉巴拉打出“衣育乐居行”理念，在店内空间场景中加入孩子喜欢的游戏。以巴拉巴拉温州五马街店为例，店内设立游戏区，孩子不仅在店内可以体验创意刮刮画、儿童造型沙、好玩手指画、徽章DIY，还能玩积木玩具，成为“游戏乐园”。
◎图/巴拉巴拉温州五马街店
这种体验被成功试验，“以玩具带动零售销量”的打法，在巴拉巴拉全国门店已适用，目前积木区已成为巴拉巴拉所有门店的“标配”。从用户的反馈来看，这种“玩乐一体”减轻了父母“带娃”压力，家庭客群日益激增，不少家长更是表示“去买完其他东西再回来都行”。
并且，巴拉巴拉也借助游戏区，不定期举办各类活动，如：亲子手工DIY活动、生日主题活动等，通过父母与孩子一起玩乐，加深亲子之间的情感交流，将品牌理念潜移默化地“灌输”在他们心中。
◎图/巴拉巴拉的各类亲子手工DIY活动
此外，巴拉巴拉还充分拥抱孩子们喜欢的IP，以“IP产品+限时主题快闪店”的策略，狠狠收买拥趸者的心。2024年以来，巴拉巴拉已在全国各大城市举办30+主题快闪活动，如：三丽鸥「蜜」境空间、迪迦奥特曼见面会、奥特曼快闪店等。
◎图/巴拉巴拉快闪活动
从店型到门店布局规律，再到门店运营探究，巴拉巴拉能成为中国童装领域的赢家的原因已尽显：严苛谨慎的选址术与多种店型组合形成具体而细分的渠道扩张策略，积极探索孩子与家长的关注重点，优化门店类型与门店体验，提高门店效益，与购物中心达成双赢。
这场没有意外的冒险中，巴拉巴拉的“混合策略”，不仅为其高端化战略添砖加瓦，继续巩固童装的头部地位，同时也为童装市场的激烈角逐的“向上”发展打了个好样。
· end ·
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