撰写 | 熊舒苗 主编丨付庆荣
图片来源丨视觉中国、品牌官微/官方小红书等
一则“怂火锅撤出武汉”消息，惊起一滩鸥鹭。
目前，大众点评上，怂火锅武汉群光广场店、壹方南馆店均显示“歇业关闭”；另据小红书网友爆料，南昌武商Mall的怂火锅也已撤出，南昌市场目前仅有1家门店。
对此，九毛九回应，武汉撤店是“考虑到市场环境、消费者需求和营收等综合因素后做出的战略性调整”。
这波“战略性调整”之下，怂火锅2024年扩张目标由原定的“35-40家”调整为新开店25家，大有缩减。门店减量之外，菜品亦有所降价。据悉，怂火锅门店新推单价较低的餐品，锅底增加了8元的选项，部分菜品价格下降。撤店、收缩拓店计划、降价……种种迹象似乎表明，进入调整期的怂火锅，品牌声量已不及以往。可在行业焦虑、退潮的大背景下，却有一批火锅品牌逆势上行。“汕头非遗牛肉火锅代表”八合里，加码高端化，在今年推出全新升级的黑金体验店，并与宁夏海原县政府合作打造“中国高端肥牛”专属养殖场；另一边厢，许府牛、潮发借势“平价消费风潮”蹿红——人均60元的许府牛，2023年单年净增店660家；潮发从有17年历史的传记潮发升级而来，迅速扩张至70+直营店，跃居广州火锅规模第一，超过海底捞、陈记顺和等品牌。窄门餐眼数据显示，近一年全国火锅新开店近21万家、净增长超6万家。但相比2023年底，今年以来火锅门店数不增反降，缩减6千余家。餐饮行业大转型，火锅洗牌是必然。知名火锅品牌关店消息不绝于耳，当中不乏深耕10余年的鼻祖级品牌、规模数百家的强势选手、融资十亿元的资本宠儿。火锅品牌关店原因不一而足：光环祛魅，明星火锅店不再受宠；网红火锅价格虚高、产品力不足，新鲜感消退；门店租赁面积大、租金高，食材成本高、损耗大，一旦所在商场客流下降，持续造血难，单店模型失灵……关店潮之外，近来咖啡茶饮赛道“9.9元”价格战风潮，也吹到了火锅赛道，连锁品牌集体降价：怂火锅“认怂公告”更新为“锅底8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”。
楠火锅推出3.0店型，有1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底。
陈记顺和宣布大规模降价，一盘牛肉类产品降价4-10元，现售价基本为28元，蔬菜类产品则降价约4元。
八合里牛肉火锅也宣布“价格回到10年前”，精品嫩肉从32元/盘降至28元/盘。
呷哺呷哺新菜单单人餐均价58元，双人餐均价130元，降幅超10%。
存量博弈时代，火锅赛道竞争重新回归到产品、性价比这些基本要素，那些噱头大于实际、商品和价格不匹配的火锅店，很难再让消费者买账。当部分火锅品牌收缩门店、卷价格战时，同步可观察到，一些火锅品牌越活越好、逆势拓店。那么，它们的增长密码是什么呢？始创于2006年的广州潮汕牛肉火锅品牌“潮发”，原名传记潮发，2022年品牌升级后，开启“开挂”之路，席卷广深佛热门商场。据大众点评，潮发广州门店数已超过50家，超过诸多全国连锁品牌在广门店数，悄然登顶“广州火锅一哥”。从官方公众号信息来看，潮发常有开店消息，去年6月“一口气开了6家店”、新进佛山，今年以来拓店数超20家、新入深圳。新店醒目的“灯光橙”门店形象引人注目，招牌使用LED无边发光字制作，全透明明档展示“庖丁解牛”，并充分利用外摆空间，打造开放式创意火锅店形象。店内位置相对紧凑，配合灯笼元素，营造热气腾腾的家庭式火锅氛围。产品上，选用秦川牛、在宁夏自建1400亩养牛基地、自建供应链、承诺“新鲜牛肉只卖3小时”，从源头到门店保证产品品质。潮发人均单价90~100元左右，团购4人套餐人均甚至可低至65元左右，远低于怂火锅的110+元、楠火锅的120+元，“质价比”优势明显。当下，理性的消费者，对“品牌溢价”付费意愿下降。于他们而言，火锅这类正餐消费吃起来“过瘾”、获得感高、物超所值等实用价值，要远胜于拍照打卡、“过度”服务、劲歌热舞表演等附加情绪价值。大众点评上，消费者对潮发满屏好感度，门店基本达到4.7星级：“肉的份量很足，性价比很高”、“牛肉非常新鲜，吃爽了”、“小孩也很爱吃”。选址方面，潮发以往门店偏爱临近地铁大站的人流旺盛地段，位于广州天河长兴路的第一家店，离天河客运站地铁站仅300米。今年潮发新开门店主要集中在购物中心，基于亲民定位，超八成落在中档/大众化项目，偏爱区域商圈顶流Mall，如广州云门NEW PARK、广州同和金铂天地、深圳·大运天地，这些商场生活气息浓、家庭型消费特征明显，契合火锅主流消费人群。对于个别人气极高的商场，潮发还会开出“一Mall多店”，如在广州珠江新城的“白领食堂”花城汇开3家店、在常年占据深圳客流第一的龙华壹方天地开2家店，强势抓住目标客群心智。许府牛，被誉为“低价牛肉火锅之王”、牛肉火锅界的“蜜雪冰城”，是2006年成立于杭州的牛肉火锅品牌，90%以上的新店在近两年开出，目前门店总数突破1000家。许府牛在装修、营销和服务上并无太多“花样”，2022年之前还名不见经传，蹿红的核心在于经济实惠、赶上消费降级大潮。许府牛人均价格不足60元，团购餐甚至低至约30元/人，远低于其他牛肉火锅品牌动辄上百的均价。低价源自许府牛对成本的控制。据报道，许府牛对供应商基本采取现款现货，在去年牛肉采购价格大幅下滑时出手，为了锁价在海外单次支付牛肉货款就高达1-2亿元。大众点评上，许府牛评价在4分左右，能获得大部分消费者的认可。于消费者而言，偏低的价格也让他们降低了期待值，只要环境干净、菜品管饱，就满足了对外出就餐的基本要求。许府牛开店重点聚焦下沉市场，一方面是避开激烈竞争之地，另一方面是这些地方消费力与品牌价格带匹配度高。据赢商大数据监测，许府牛商场渠道门店数在650家以上，已成长为除海底捞外商场门店数量最多的火锅品牌。这些门店六成以上进驻商业三线及以下城市，其四线、五线城市门店数更是超过了海底捞。基于品牌定位，许府牛商场店98%落位于中档/大众化项目，偏爱万达广场、吾悦广场、宝龙广场等以中档/大众化为主的连锁购物中心。沙胆彪炭炉牛杂煲：
满满都是“料”，优先选址广州以外城市
近两年，牛杂类连锁品牌不断涌现，以牛杂为特色的有料火锅热度走高，沙胆彪炭炉牛杂煲便是其中的佼佼者，已开设超过250家门店。沙胆彪起源于1987年香港街头的牛杂摊。创始人彪叔，坚持只用新鲜的牛杂；在2020年12月成立了广州沙胆彪餐饮管理服务有限公司，升级成“沙胆彪炭炉牛杂煲”，申请商标，自建食品加工厂，走上连锁化运作之路。沙胆彪炭炉牛杂煲自家屠宰场每天供应新鲜牛杂，现点现做的牛杂煲里，不仅有耐嚼的牛肚、劲道的牛筋、软糯的牛肠和牛肺等，还有香菇、豆泡、面筋和白萝卜铺底，再加上浓郁的牛骨汤底和卤汁，视觉、味觉、嗅觉盛宴，并由经验丰富的大厨把关，相比“锅底+肉+菜+蘸料”的常规火锅更有“技术含量”。配合牛杂煲的市井、怀旧风情，沙胆彪门店装修和器具高度还原港式大排档设计，融入绿色铁闸门、街头霓虹招牌、马赛克瓷砖等八九十年代元素，打造都市中少有的松弛感、烟火气社交型餐饮空间。据赢商大数据监测，目前沙胆彪炭炉牛杂煲有200家以上商场店，跻身火锅品类TOP10。品牌人均价格75元左右，虽在牛杂煲品类中较高、但远低于常规火锅。而牛杂煲本身具有品类优势，在当下热度较高，沙胆彪也成了商场“香饽饽”，与不同细分品类火锅错位竞争。商场选址上，沙胆彪青睐高线级城市，成都、北京、南京、西安等城市门店数量最多。值得一提的是，在偏爱牛杂煲的广州，沙胆彪仅有3家门店，均为热门商圈街边店，无商场店。在竞争最为激烈、食客最为挑剔的地带，沙胆彪反而巧妙“躲避”，优先选择更能凸显自身口味特色的城市。类似前述两个品牌，沙胆彪炭炉牛杂煲以中档/大众化商场为主，占比在90%左右；偏爱进驻租金中等、餐饮品牌较多的F3~F5楼层。仔细观察上述几家火锅“黑马”品牌，虽特色各有所长，但崛起背后的共性有章可循。牛肉营养价值高，本身具备“高价值感”，契合新生代消费者对健康饮食的需求。过去，成本高、供应链不成熟等因素，制约了牛肉品类品牌的连锁化发展。但近些年随着供应量大增，国内掀起牛肉降价潮，刺激了牛肉品类品牌蓬勃发展，主打牛肉的连锁火锅品牌顺势进入黄金时代。这些牛肉火锅品牌人均甚至低至数十元，相比动辄上百元的川渝火锅、海鲜火锅等价格优势明显。“不是其他火锅吃不起，而是牛肉火锅更有性价比。”一方面，以低客单价保持在火锅品类中的竞争优势，保障客流；另一方面，低价不低质，保证食材品质基础上，从租金、装修、人力等各方面压缩成本，实现高质价比。这些品牌门店大多选址中档/大众化商场，没有高端大气上档次的装修、没有高举高打的营销手段、也没有过多的热情服务，但却通过极致的成本压缩，为消费者提供更超值的用餐体验，进而以大口碑、高粘性、强复购来实现长期的利润增长。回归平价时代，理性消费者对花里胡哨的东西逐渐“免疫”，火锅赚快钱的时代过去了。以前依靠资本投入、加盟扩张、流量运营就能“躺赢”的日子不再，只有懂得优化成本结构、提升营运效率的品牌，才能在跟消费者的博弈中掌握更多主动权。· end ·
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