主编 | 付庆荣
赢商研究中心丨首席行业分析师 雨晴
排版设计丨Carol
头图来源丨绍兴天地官方
*本报告成果，由赢商tech与高德地图共同研究
交通运输部初步统计显示，10月1日至7日，预计全国跨区域人员流动量累计约为20.08亿人次，日均同比增长4.1%。人口流动点燃线下消费，美团、饿了么、苏宁等平台数据显示，餐饮、生活服务、零售等业态国庆假期消费异常火爆。赶上汹涌人潮，新商场应接不暇。据赢商网不完全统计，今年9月20日-10月1日“国庆档”期间，全国开业集中式商业项目超70个，商业总体量超600万平方米。
这波开业潮在假期前夕的最后一个周末达到巅峰，9月26日-10月1日有60余个项目亮相，其中包括多个连锁产品线项目——4个龙湖天街、4个万达广场、3个银泰系项目、2个大悦城、2个恒太城。
国庆，作为全年最后一个法定假期，购物中心客流图谱表现如何？对比其他假期的鲜明变化，又意味着哪些新趋势？
本文样本购物中心选取逻辑及特征说明上下滑动可见：
以在全国范围内运营水平较高的购物中心为研究样本，共计监测280+代表性购物中心。以运营水平较高的购物中心为样本，其客流变化趋势更能代表购物中心行业的最高水平，也对整体发展趋势更有借鉴意义。-标杆企业项目覆盖：全国运营能力头部企业旗下优质购物中心样本覆盖了万达商管、华润万象、龙湖商业、大悦城商业、凯德商用、恒隆商业、太古商业、新鸿基商业、北京华联、印力商管、爱琴海商业等头部商企优质购物中心。-不同档次项目覆盖：高档、中高档、中档各档次优质项目样本高档/中高档/中档项目比重约为20%：30%：50%，中高档样本项目比例稍高于全量购物中心比例，与其整体运营水平相对中档及以下项目较高相关。-不同体量项目覆盖：中小型、中大型、大型各体量优质项目10万㎡以下/10~20万㎡/20万㎡以上项目比重约为25%：50%：25%，中小型样本项目比例稍低于全国购物中心比例，与较多小型项目运营水平较低相关。-不同开业时长项目覆盖：开业3~5年/5~10年/10年以上优质项目开业3~5年/5~10年/10年以上以上项目比重约为8%：48%：44%，覆盖运营稳定期内各类优质项目。-代表性区域及城市覆盖：覆盖全国较高商业发展程度的大区及城市样本项目分布在华东、华北、华中、华南、西北、西南、东北等大区的商业发达程度较高的城市，包括上海、北京、深圳、成都、广州、重庆、武汉、杭州、南京、苏州、西安、长沙、宁波、郑州、天津、沈阳共计16城。
据赢商大数据不完全统计，2024年国庆假期（10月1日-10月7日）16城标杆购物中心场日均客流近5.2万人，同比去年同期增长2.6%。（注：2023年国庆与中秋节连放8天，法定假期为2023年9月29日-10月6日，若非特殊注明，本文所指“2023年国庆/去年同期”取9月30日-10月6日的七日均值）与去年同期相比，客流增长主要集中在国庆假期前三天，到假期后四天，尤其是最后两天同比增速明显滑落。日环比来看，国庆假期对购物中心客流增长带动明显，但增长主要集中在假期首日。国庆第1天购物中心场日均客流环比增速高达46.9%，第二日仅增长1.5%，而从国庆第3天开始客流每日逐步回落，至国庆假期最后一天大幅下跌。假期结束后第1天客流环比暴跌26.6%。转向城市视角，重点监测的16个商业高线级城市中，2024年国庆假期，长沙标杆购物中心场日均客流超7.7万人，成为本年度国庆节线下消费最热城市。同时，天津、沈阳、重庆、广州的标杆购物中心场日均客流均在6万人以上，成绩不俗。同比来看，共有12座城市的标杆购物中心场日均客流高于去年同期。其中重庆、深圳国庆客流同比增速在9%以上，远超其余城市；长沙、杭州、沈阳、苏州国庆客流同比增速在5%以上。
消费档次：高档、大众化mall增速最明显，中高档MALL最坚挺
消费档次方面，国庆假期第一天，客流增长最强势的是高档购物中心与大众化购物中心，首日客流相比假期前一天分别环比暴增58%、89%，高于其余档次购物中心。而从整个国庆期间来看，客流表现最好的是中高档购物中心，场日均客流超5.4万人，在假期最后一天依然保持较好走势。与2023年国庆相比，今年国庆，大众化购物中心客流录得最快增长，场日均客流同比增速高达7.1%。档次越高，同比增幅越小，这与“理性消费”趋势一致。业态类型：高零售占比商场最吸客，高餐饮占比商场表现平平
按业态类型划分，高零售占比的购物中心国庆客流表现最好，假期前四天场日均客流在6万人以上，远高于其余类型购物中心，吸客能力MAX。而今年以来，客流走势最好的高餐饮占比购物中心，国庆假期客流表现平平，尤其在假期后两日跌幅较大，说明消费者在长假期间更倾向于选择目的性消费更强的高零售占比商场，或是功能更复合、体验业态更多元的购物中心，单纯的餐饮业态吸引力不足。值得一提的是，同比去年同期，高儿童亲子业态占比的购物中心2024年国庆客流同比涨幅最大，家庭型消费者重回线下，“遛娃”需求高涨。商圈分布：成熟商圈场日均客流超5万人，新兴商圈增势迅猛
从购物中心区位来看，成熟商圈依然具有最强的客流捕获能力，2024年国庆假期，位于成熟商圈的购物中心场日均客流超5.3万人。但与去年同期相比，位于新兴商圈的购物中心客流取得最大幅度增长，同比增幅高达42.4%，成长中的新兴商圈越来越受到消费者关注。从国庆首日客流来看，2024年国庆，位于商圈外的购物中心假期首日客流涨幅最大，较前一日环比增长66.5%，客流增长远高于商圈内的购物中心。这意味着，国庆期间线下客流更分散，消费者不再只聚焦于核心商圈。![]()
从本年度7个法定节假日出游数据来看，国庆节毫无疑问地成为年度旅游人次和旅游花费“双冠王”。国庆节假期，旅游人次高达7.65亿，远高于其余节假日；人均消费则达到916.10元/人，仅次于春节假期，排名第二。据赢商大数据统计，去年国庆以来的7个重点监测假期中，今年元旦的购物中心客流数据表现最好，其次为国庆、劳动节，春节客流量明显最少。结果来看，春节、端午、中秋等传统节日，购物中心的客流表现不及元旦、劳动节、国庆节等非传统节日。这说明，消费者更愿意在非传统节日走进购物中心，以团聚为名的传统假期，消费者更倾向于居家或旅行以陪伴家人。针对同一种假期类型，假期的天数长短为何会产生不同的客流表现？本质上取决于其客流圈层特征的不同。- 3天左右小短假，人口外溢较少，更多消费者倾向于留在本地，因此购物中心原有的本地核心客群+部分远端客层均有所增加，带动购物中心客流大幅增长，这也是元旦购物中心客流表现突出的主要原因。
- 7天以上长假，全年只有国庆节、春节，城市间人口流动较多，造成购物中心本地核心客群相对减少+异地远端客群增加。而购物中心客流主要依靠本地消费客群支撑，因此，总体来看购物中心客流表现不及小短假，但国庆客流会明显好于春节。
以今年国庆为例，国内旅游行业正呈现双循环特征：国内循环方面，大城青年和小镇青年“身份互换”，一二线城市旅客来到县城休闲游和回乡省亲。全国各地“小镇青年”和“小镇中年”则涌入北京等地体验高线城市魅力；国外循环方面，受益于免签政策和全球航班运力复苏的双重利好，机票、酒店价格也有回落带动出境游。同时，入境游订单增长60%。城市旅客和小镇旅客、入境旅客和出境旅客双向奔赴，旅游双循环带动城市间人口大量流动，因此国庆购物中心客流表现仍然亮眼。而春节受返乡潮影响，一二线城市购物中心本地核心客群大幅减少，回流至下沉市场，故而春节客流表现不及国庆假期。简而言之，理论上，节假日期间，购物中心客流量排序依次为：
非传统节日小短假（元旦、劳动节）＞非传统节日长假（国庆）＞传统节日小短假（中秋、端午）＞传统节日长假（春节）。
购物中心客流量取决于本地核心客群数量，异地远端客群流入会对购物中心客流产生一定影响；
购物中心客流量表现，对于节日类型，比假期天数更敏感。
从购物中心到访天数来看，假期越长，一定程度上提升了消费者的出行频次。据赢商研究中心统计，去年国庆以来的7个重点监测假期，除春节假期受群众返乡、家庭团聚等因素影响，购物中心到访天数略有下降外，其余节假日均呈现“假期越长、平均到访天数越多”的特征。一个更直观的例子是，对比近两年国庆数据，2023年中秋+国庆的8天假期中，购物中心客流增长持续了三天；而2024年国庆的7天假期，客流增长集中在假期头两天，且第二日环比增长有较大幅度回落。另值得一提，尽管长假期间消费者的到访天数有所增加，但消费者每天在购物中心的平均停留时长近乎一致。因此，应对长假，购物中心的重点在于调动消费者积极性，提升到访频次。在长假期间，原核心客群圈层减少的是人数，但仍然可以通过增加SP活动等方式，提升本地客群的消费频次。这些活动，重点在于独有、创新，以加强对于异地客群的吸引力。尤其是IP属性较强的，打造为城市/节日限定活动，增强消费的目的性、提升客流。国内首个拥有商业地产及零售行业大数据的零售商业服务商赢商tech经过多年累积，形成了服务客户经营全周期的数智化产品+整合营销平台，致力于为实体商业、第三方机构等提供零售商业全域综合服务；赢商tech通过十余年大数据沉淀及数智化开发与迭代，拥有行业最大购物中心数据库，及与之关联的品牌数据、城市及商圈（板块）商业发展数据、消费者等数据；在此基础上已形成一套成熟的测评数据维度及模型；赢商tech作为国家商务部及各地商务部门、各财经媒体首选行业数据合作伙伴，协助解析购物中心行业趋势，监测商业载体和消费品牌发展轨迹，预测零售行业演变趋势。中国专业的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商专注于构建位置服务和超级时空互联网的位置底座，为各行业提供更加精准、高效的位置服务解决方案。高德地图拥有丰富的人地关系数据和对真实世界的深入洞察，已成功为智慧交通、智慧物流、智慧能源、智慧金融、地面零售等多个行业提供全面的数字化转型支持。通过融合创新，为企业数字化转型带来无限可能！· end ·
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2024年11月7日 · 北京
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