作者简介
作者:
但海剑,陈诗雨
作者单位:
武汉理工大学 外国语学院,湖北 武汉 430070
作者简介:
但海剑(1972—),男,湖北鄂州人,武汉理工大学外国语学院教授,研究方向为跨文化传播、翻译、话语分析。
论文相关信息
中图分类号:
F426.471;F713.8
文献标识码:
A
文章编号:
1673-5595(2024)03-0046-07
DOI:
10.13216/j.cnki.upcjess.2024.03.0006
摘要
技术环境的变化带来广告叙事的新动向,社交媒体成为汽车广告的营销新阵地。整合多模态批评话语分析理论与叙事话语分析理论,建立多模态广告话语叙事分析框架,以社交媒体上的传统汽车广告和新能源汽车广告为语料,对比其叙事话语,聚焦能源作为话语主题的表达,审视其背后的汽车消费文化。研究发现,新能源汽车广告以互文式叙事机制,呈现了以汽车消费获得美好生活和精英身份的故事,其底层叙事逻辑仍与传统汽车广告一致:欲望驱动的身份消费实践。新能源汽车广告叙事中的“能源”隐身于营销属性之下,成为象征性的商业符号。在消费主义意志主导下,广告将新能源汽车建构为理想生活和精英身份的象征,鼓吹汽车消费的身份定义和自我表达作用。广告塑造的汽车消费文化实质上已与中国新时代能源发展规划脱节。
关键词
新能源汽车广告;多模态批评话语分析;叙事分析;消费文化
引言
在全球科技革命与产业革命双重驱动下,电动化、网联化、智能化成为汽车产业的发展方向。[1]新能源汽车产业发展,不仅是中国迈向汽车强国的重要引擎,更是促进科技创新、优化能源结构、推动绿色发展的战略选择。中国高度重视新能源汽车产业,加大政策支持,激发市场活力,努力改写全球汽车产业竞争格局。商业广告是连接汽车厂商与消费者的重要途径。区别于传统电视大屏广告固定投放的形式、同质重复的特质,数字营销时代的社交媒体广告依托个性化算法完成内容精准推送,营造用户社群感,构建了亲密的沟通场域。社交媒体的媒介特性,既影响着商业广告的叙事表达,又将广告传播的价值观念掩盖在分享的外衣下,进而影响受众觉知。在“广告宣传也要讲导向”[2]的指示下,关注社交媒体平台的新能源汽车广告,研究其内容呈现和价值引领,不仅是对新能源汽车广告叙事话语的解读,也是对广告隐含的能源定位和消费文化的审视和反思。
广告作为典型的多模态话语,在话语分析领域备受关注。对汽车广告的多模态话语分析主要经由3个路径:基于系统功能语言学的分析,以视觉语法为理论基础[3]1-252,探析汽车广告中模态组合协同及其话语意义[4];基于认知语言学的多模态隐喻和转喻分析[5-6],探讨汽车广告中隐喻和转喻的表征类型及受众的情感认知效果[7-10];多模态互动分析,则关注汽车广告中受众与广告间的互动机制[11]。
近10年来多模态话语分析与批评话语分析呈融合趋势[12],以系统功能多模态理论与批评话语分析理论相结合的方法为主[13],形成多模态批评话语分析。多模态批评话语分析超越了对话语意义的解读,侧重符号资源选择所蕴含的价值导向和交际意图。[14]再语境化是其手段之一,即一种话语或体裁对其他话语或体裁的选择性挪用和组合,表现为话语杂糅。多模态批评话语分析中的互文性则指称不同程度的再语境化。[15]现有汽车广告研究多集中于传统能源汽车,对日益兴起的新能源汽车关注较少,特别是对以社交媒体为载体的新能源汽车广告关注尤为不足,仍停留在平面广告和电视广告等形态,理论框架和研究方法有待进一步深入。
叙事话语分析同样是广告批评的重要路径。[16]西方经典叙事学滥觞于文学文本,将“叙事” 分为 “故事”(事件的叙述)和“话语”(叙述的方式)两大维度,后拓展至多模态叙事语篇,在跨学科视域下进一步将文本置于社会文化语境中进行分析,强调受众的解读和叙事的社会建构功能。[17]然而,在研究实践中存在对经典叙事学理论的机械化挪用、忽视文学文本以外的其他媒介自身特性[18]32的情况。特别是新媒体的商业广告多以图文视听等多模态协同组合的方式讲述故事,具有显著的媒介特性和复杂的叙述机制。
多模态批评话语分析和叙事话语分析,在研究目的上具有相似性,在研究方法上具有互补性,因此,在进行多模态批评视角下的汽车广告叙事研究时,应当融合叙事分析理论,建立系统性研究框架。抖音是中国使用频率最高的社交媒体平台,抖音平台的视频广告多以故事讲述的形式向消费者传达商品信息,以期影响消费决策。本文通过分析抖音平台新能源汽车广告的叙事逻辑和隐含的能源定位,揭示汽车广告叙事在当代社会文化和媒介语境中的建构功能。具体而言,本文聚焦新能源汽车广告,着重探讨3个问题:(1)广告文本采用何种叙事逻辑,形成何种叙事机制;(2)广告的叙事中如何呈现“能源”主题,是否展示“新能源”概念的先进性;(3)新能源汽车广告塑造的汽车消费文化与中国当前新能源发展规划的契合程度如何。
研究设计
(一)理论基础
本文借鉴广告叙事学分析相关成果[19],整合多模态批评话语分析框架[20]和叙事话语分析理论,建立多模态广告话语叙事分析框架(见图1)。从故事层面、话语层面和社会文化层面进行分析,探讨新能源汽车广告的叙事话语,审视汽车广告叙事话语背后的汽车消费文化,反思新能源汽车广告话语中的能源观和消费观。
具体而言,多模态语篇分析关注广告的故事内容,对广告中的文字、字幕、口语和歌词等语言元素进行语料转写,采用自下而上的主题分析法进行主题归纳[21-23],分析广告故事的核心思想;再借鉴Kress等的视觉语法理论[3],分析广告故事的基调、核心参与者及其行动。话语实践部分探讨广告的叙事方式,参考辛斌对互文性的分类[24]及徐燕等对新媒体商务话语语域分类[25],以具体互文性表征解码广告的隐含作者和叙事视角,以体裁互文性解读广告叙事语言的体裁异质性。社会文化实践部分,将汽车广告叙事话语放置于更广阔的社会文化语境中,分析其中的能源定位,并审视汽车广告叙事如何与消费主义合谋,建构汽车消费文化,思考新能源汽车广告应如何体现新时代中国能源发展观。
(二)研究方法
对叙事广告样本进行界定:由品牌官方账号发布,具有明显故事性特征,明确提到或推广特定车型。2023年1—9月,中国新能源汽车产业发展势头强劲,中国新能源乘用车占世界新能源乘用车的比重为61%,汽车出口量超过去年全年总和。[26]乘用车市场信息联席会统计数据显示,2023年1—9月,乘用车销量最高的两大厂商分别为比亚迪汽车和一汽大众。[27]比亚迪是中国新能源汽车市场领跑品牌,一汽大众是传统能源车企领头羊,二者分别是新能源汽车和传统能源汽车的品牌代表。因此,依据便利原则,本文设置时间范围为2023年1—9月,在抖音平台的比亚迪和一汽大众官方账号中,按照叙事广告样本界定标准,分别选出3则点赞量最高的汽车叙事广告视频作为代表语料,并进行编码,自建小型多模态语料库。
在多模态研究中“镜头” 是常用的感知分析单位。[28]因此,本文使用专业影像处理软件Adobe Premiere Pro 2023的场景编辑检测功能,对多模态语料进行自动分割,并进行人工校正,分别得到传统汽车广告镜头148个,平均时长1.4秒,标准差0.85秒;新能源汽车广告镜头141个,平均时长1.43秒,标准差0.9秒。由于镜头时长的标准差较大,在分析时会同时考虑镜头个数和镜头时长。基于视觉语法理论,使用多模态话语标注工具ELAN 6.6对完成镜头分割的语料进行人工标注并导出数据,标注方案如图2所示。
视觉语法将韩礼德的系统功能语言学的相关理论拓展到视觉沟通领域,主要包括3个功能维度:再现意义,表征图像成分及其与现实世界的关系;互动意义,再现图像成分与观看者之间的交互关系;构图意义,表征再现意义和互动意义的关联性及其如何构成意义整体[3]16-18。囿于篇幅所限,本文选取3个功能中的核心要素进行标注。在再现意义维度,关注广告中呈现的参与者及其行动;在互动意义维度,从接触与距离两方面,分析观看者与广告参与者之间建立的人际关系;在构图意义维度,聚焦广告图像中不同元素在视觉布局上的信息值。
新能源汽车广告的叙事逻辑与叙事机制
(一)叙事逻辑
1.叙事环境的渲染
广告往往为故事设定特定的环境和背景,以建立与观众的联系。接触和距离两大要素,共同呈现了广告世界试图与观看者建立的互动关系,接触具体表现为图像参与者与观看者的视觉连接,而距离则体现为镜头的景别。新能源汽车和传统能源汽车两类广告样本,都以视觉“提供” 为主,向观看者呈现了精心美化的理想场景。同时辅以少量的视觉“索取”,通过观看者与参与者的 “凝视”,增强观看者的临场感和参与感,唤起观看者向往理想生活的情感诉求。在具体的景别类型中(见表1),传统能源汽车广告样本,多使用特写镜头呈现汽车的精致工艺和重要功能、人物角色的驾驶细节与面容神态,以亲密的心理距离引导观看者与广告世界的共情,激发观看者对驾乘体验与掌控的追求;新能源车广告样本多以远景镜头进行宏大叙事,塑造开阔的视觉空间,赋予观众自由感。此外,两类汽车广告的部分远景镜头都将自然环境纳入其中,以自然环境为背景的广告图像能激发观看者的自然体验,继而引导观看者对广告汽车的积极态度,起到绿色营销的效果。[29]
2.叙事主题的宣扬
叙事主题是广告故事的中心思想。在渲染了所向往的美好生活后,广告推出直接的实现方案——通过消费汽车拥有理想生活。宣扬拥有汽车后的实用价值和情感价值,广告以精心构建的故事引导受众参与特定产品或服务的体验想象。[30]主题分析结果显示,两类汽车广告样本均围绕“成长”和“技术” 两大核心主题展开:或诉说“成长”,呈现驾驶征程、心灵旅程和情感历程,激发观看者自我代入,从而获得成就感、自豪感与幸福感等精神体验;或彰显“技术”,展示汽车的外观设计、性能参数和舒适程度,引导观看者对汽车实用功能的想象。观看者在汽车广告故事中获得双重具身体验,而汽车则被自然地形塑为美好生活体验的具象符号。
3.行为者的塑造
行为者是参与情节发展的故事角色。在汽车成为理想生活象征的基础上,广告刻画了汽车的优质形象和车主的精英身份,进一步将汽车消费合法化为精英身份实践。两类汽车广告样本的信息值数据显示,大多数画面中参与者位于中心显著区域;参与者类型也高度相似,以单独的汽车镜头为主,汽车与人物、单独的人物镜头为辅。单独的汽车镜头将汽车塑造为集实用价值、大气风格、舒适体验、科技实力于一体的全能商品。两类汽车广告中,各有一则样本对汽车进行了拟人化叙事,赋予其人类特质,模糊人物界限,展现汽车的个性特质。单独的人物镜头则将车主勾勒为外形优越、生活优质的精英形象,社会精英以拥有优质汽车的方式,展现自身个性和态度,消费汽车成为强化自我身份认同的方式。
两类汽车广告中汽车和人物共同出现的镜头,则暗示了不同的人车关系。传统能源汽车广告样本中,多以人物驾驶汽车的镜头呈现“掌控”式人车关系;新能源汽车广告样本中,汽车和人物共同出现的镜头相对较少,汽车和人物共同出现的镜头呈现了人物与汽车的共同经历,汽车被塑造为人物属有的个性空间。新能源汽车广告的“陪伴”式人车关系,超越了汽车的刚需功能属性,进一步强化了其作为个性表达和身份认同的符号属性,实现了车主的精英身份认同。
值得注意的是,汽车广告样本中不同的女性形象表征。传统能源汽车广告样本中,女性精英独自驾驶汽车,回溯人生起伏,驾驶汽车出行被刻画为自我赋能、自我解放,契合着“她经济” 背景下的性别角色转型。然而,新能源汽车广告样本中呈现了 “被凝视”的女性客体形象,女性角色精心装扮,以乘客身份出现,时不时看向镜头外“索取”观看者的关注,由此将女性物化为富有性魅力的对象和引起观看者兴趣的媒介,制造出男性消费者可以通过消费汽车实现拥有权力和性主体身份的幻象,进而刺激消费欲望。
综上,两类汽车广告样本呈现了相似的故事逻辑,通过渲染理想化生活的场景,宣扬选择汽车就是选择理想生活方式的理念,塑造精英车主拥有优质汽车的形象模板,将消费汽车描述为追求理想化生活、实现精英身份认同的渠道。新能源汽车广告中强调汽车为人带来的陪伴和自由,通过强化其生活象征和身份象征的符号属性,进一步合理化汽车消费。
(二)叙事机制
1.叙事者的隐匿
隐含作者是语篇之外的权威编码者。[18]36不同于文学文本中具体的人物叙述者,影视作品的隐含作者位于语篇之外,是全体创作者的声音集合,操纵人物、画面、声音形成叙述机制。通过具体互文性解码分析,两类汽车广告样本的隐含作者都以图文协同、视听映衬的方式进行产品推销。传统能源汽车广告样本的隐含作者,展现出积极的推销者形象,主动现身向观看者传递信息。然而,作为推销者的隐含作者,却在新能源汽车广告中销声匿迹。在传统能源汽车广告中,穿插豪华汽车与女性精英的镜头调度,直接关联汽车与主角形象,以“你” “我”等称呼建立起社交关系,伴随着汽车功能介绍,并辅以激情的背景音乐,角色直接发出购买倡议,表达了购买汽车即可实现精英女性的生活方式。而在新能源汽车广告中,隐含作者并未直接现身,而是隐秘地植入汽车消费的概念,广告中没有出现鲜明的推销声音,多以文字游戏,如“秦统天下” “豹力觉醒”等,暗示新能源汽车超越传统能源汽车的优质性能;汽车与角色穿插互动的画面,与展露角色心声的配乐,形成互文叙事,进一步暗示汽车将在动力、能源、控制等方面带来更好的驾驶体验,新能源汽车是未来生活方式的象征。推销者的隐匿给予观看者自主解码权,促使观看者根据文化背景和主观体验主动解读植入的广告信息,强化其心理参与和情感共鸣,从而建立汽车广告的长期记忆。
2.叙述视角的旁观
受到隐含作者主导的叙述机制影响,传统能源汽车广告和新能源汽车广告的叙述视角也呈现出显著差异。传统能源汽车广告样本均采用限知视角,以故事主角视角展开故事,激发观看者的好奇心和探索欲,观看者仿佛是故事的“亲历者”,与主角一起经历故事情节,增强了沉浸感和共情感。配合积极的营销姿态,故事角色与观看者建立直接的社交联系,引导其将现实生活与广告塑造的理想化生活进行比较,刺激观看者产生购买欲望。新能源汽车广告样本的叙事为纯客观视角和全知视角,广告样本多采用电影化的拍摄手法,冷静地呈现故事,但又巧妙地运用不同风格的配乐暗示角色心理。这种视角降低了观看者的预设偏见和心理防线,增强了广告的可信度。所以,隐含作者实际上在文本之外依然精准地控制着信息的流向和呈现方式,以更隐蔽的方式诱导观看者的消费欲望。
3.叙述语言的杂糅
广告本质上属于推销类语域。社交媒体广告以其鲜明的交互性和多模态性,展现出显著的体裁互文性。两类汽车广告样本均呈现出推销类与分享类语域、推销类与消遣类语域的杂糅。社交媒体营造了亲密的交流环境,构建了“自己人”式的沟通场域和紧密社群感。分享式的汽车广告样本将商品信息包裹在分享的语境中,故事主角讲述人生经验和驾乘体验,从单纯的销售宣传转换为交流推荐,增加了广告的可信度和接受度,加深了观看者对故事中理想生活的情感共鸣,进而强化汽车是美好生活和精英身份的象征,实现营销目的。消遣式的汽车广告样本则较多涉及戏剧化的场景和情节,营造了轻松的氛围,将销售信息嵌入娱乐性内容中,消解了广告的说教感,增强了广告的记忆点,从而减少观看者对广告的抵触情绪。
总而言之,在叙事层面,相较于传统能源汽车广告的“主动对话” 式叙事,新能源汽车广告以更隐蔽细腻的方式完成故事叙事,广告中看似隐匿了推销者的声音,给予观众旁观者视角,但事实上经过精心选择和组合的广告信息,融合社交媒体的媒介特性,以分享和消遣的方式,潜移默化地强化了汽车的象征属性,悄无声息地向观众植入了汽车消费概念。
新能源汽车消费文化中的能源隐身与
资本在场
(一)欲望驱动:身份的实践
鲍德里亚指出,广告构建了所谓的 “ 虚假象征”,即将商品消费作为阶级区分的标准,遮蔽真实社会结构,人们因而“陷入到所谓个体无意识的神话”,通过消费确立自我身份,追求身份认同。[31]传统能源汽车广告多以积极的对话叙述机制,将汽车构建为现代化生活方式、中产阶级身份认同、社会成功参照和权力的符号[32],旗帜鲜明地鼓动受众通过消费完成身份实践。新能源汽车广告则形成了更细腻的互文叙述机制,隐匿的推销声音、旁观的观众视角和混合的体裁风格,组合讲述精心设计的广告故事,无声无息地向观众植入消费观念。
而在具体的故事呈现上,新能源汽车广告抓住了快节奏高压力的现代生活痛点,将汽车塑造为智能化的新生活空间,着重展现了“陪伴” 式人车关系。然而,这种转变看似超越了传统能源汽车广告塑造的工具属性和掌控关系,实则强化了新能源汽车的物化倾向和象征意义。一方面,广告将新能源汽车剥离出真实生产过程,将背后的人类劳动和智慧全然遮蔽,仅向受众呈现其完美成品形态和理想具身体验,汽车因而成为理想化的美好生活的象征,彰显着强烈的商品崇拜。另一方面,广告暗示受众以消费汽车完成身份实践,获得精英身份认同。这种精英身份认同特别表现在其性别书写方面。新能源汽车广告中仍然呈现了刻板的性别角色,汽车被塑造为男性权力和地位的象征。这种性别书写本质上是对女性形象的狭隘化和商品化,强化了汽车作为精英身份的象征属性。最终,新能源汽车被构建为新时代生活方式、精英身份认同和性别权力的符号象征。
换而言之,尽管在整体的叙事机制和具体的故事内容上存在差异,但是新能源汽车广告讲述的,仍是以汽车消费获得美好生活和精英身份认同的消费神话,其叙事的底层逻辑依然是欲望驱动的身份消费实践——“我买故我在”。
(二)能源隐身:广告的渗透
新能源汽车是指“采用新型动力系统,完全或者主要依靠新型能源驱动的汽车,包括插电式混合动力(含增程式)汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车等”[33]。然而,所谓的“新型能源”却并未在广告中直接现身。广告叙事中的“能源” 主题主要以4种方式间接呈现:一是汽车的价格优势,突出“油电同价”的卖点;二是汽车行驶的自然背景,激活受众的自然记忆和环保意识;三是汽车的优越性能,展示其动力和速度;四是汽车潮流化、技术控、未来向的个性属性。
对新能源汽车的认识应“从战略性载体、体系和能力的视角” [34]进行重新定位。新能源汽车原本承载着汽车产业发展和制造业转型升级的期待,肩负着推动能源革命和绿色革命的使命。然而,在新能源汽车的盛名之下,“新能源”这一概念的能源意义、技术价值和环保效益,却在广告中泯然于产品的营销属性中,成为象征性的商业符号。新能源汽车广告中,“新能源的隐身”本质上是消费主义意志对广告的渗透。
(三)消费至上:资本的侵蚀
广告中“能源的隐身” 映射着消费主义意志的渗透,体现了资本广告生产与中国新时代能源发展规划的脱节。广告作为大众媒介悄然界定着社会生活标准和身份定义,鼓励受众以消费行为实现自我定位。[35]过去20年间,得益于政策支持和市场驱动,新能源汽车产业蓬勃发展,新能源汽车广告日益增多。新能源汽车广告中大肆渲染美好生活向往,将汽车定义为理想生活和精英身份的象征,鼓励受众通过汽车消费实现自我表达。这种汽车消费文化又借助具有算法推送、亲密沟通、高度互动、社群导向的社交媒体精准施加于消费者,再通过其媒介互动和购买决策反馈出来,进一步强化其消费主义意志,形塑着社会觉知。
《新时代的中国能源发展》白皮书指出,中国能源进入新时代,同时全球气候、资源、环境等问题日益严峻。[36]面对国际国内新形势、新局面、新问题,习近平创造性地提出能源革命系列重要论述,其中能源消费革命被置于能源革命的首位。[37]而树立勤俭节约的消费观念,倡导文明绿色的生活方式,正是能源消费革命的需求所系、关切所在。因此,新能源汽车广告一方面应突显新能源在中国能源转型升级的重要角色,另一方面应把握勤俭节约、高效利用的消费导向。然而,资本塑造的汽车消费文化显然与国家新时代能源发展观相悖。企业应适时调整新能源汽车广告叙事,摆脱传统的消费主义思路,突显新能源的技术特色和环保优势,构建环境友好的企业形象。新能源在广告中的“现身” 是谋求企业现实利益、产业长期发展和生态文明建设三者平衡的必然之举。
结语
尽管新能源汽车广告以互文式叙述机制隐秘地植入汽车消费概念,但是其叙事逻辑依然与传统汽车广告相似:渲染理想生活向往,唤起观众心理期待;展现汽车生活体验,引导观众参与想象;塑造精英身份认同,刺激观众消费欲望。社交媒体则使这种消费主义的侵蚀变得更加隐蔽。社交媒体基于用户痕迹,使用个性化算法精准定位特定受众群体,设定“点赞”“转发”“评论” 等用户互动机制,推动兴趣社群的形成和联结。社群导向性和高度互动性创造了“自己人”式的沟通场域,强化了广告与受众的情感联结,将消费概念隐藏在沟通语境之下。因此,社交媒体上的汽车广告叙事的底层逻辑,仍然是欲望驱动的身份消费实践。
在消费主义意志主导下,广告将新能源汽车精心构建为理想生活和精英身份象征,鼓励人们以消费行为实现美好生活,确立自我身份。消费主义意志的渗透,淡化了新能源汽车在能源结构调整、经济转型升级和生态文明建设中的责任和使命,迫使 “新能源”这一概念隐身在产品的营销属性之后,泯然于象征性的商业符号之中。
当前广告塑造的汽车消费文化与中国新时代能源发展规划仍有一定差距。新能源汽车广告应把握正确价值导向,调整内容思路,正视消费者的真实需求和利益关切。已有研究显示,相较于感知新颖性,感知实用性对消费者购买新能源汽车的意愿具有更显著的正向作用。[38]因此,未来的新能源汽车广告应以理性消费为核心,以技术研发、能源优势和环保效果为焦点,以平衡三方需求、谋求长期盈利为目的,树立可持续发展的新时代能源观,助力中国经济转型升级,赋能美丽中国建设。
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本文刊载于中国石油大学学报(社会科学版)2024年第3期,长按识别或扫描下方二维码查看原文,也可点击推文左下角“阅读原文”查看。
论文责编 | 曹春华
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审 核 | 王旱祥
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