如何建立酒店会员体系：框架、差异化、评估
酒店建立自己的会员体系对于酒店的生存和发展来说是至关重要的，酒店会员体系是酒店经营的重要战略工具，可以帮助酒店实现可持续发展。一个健康的会员体系至少可以带来以下核心优势：
▪ 提高客户忠诚度和复购率： 为会员提供专属权益和个性化服务，吸引顾客成为会员并保持长期粘性，促进回头客消费。
▪ 挖掘客户价值，提升收益： 充分了解会员消费习惯和偏好，针对性进行营销推广，挖掘会员潜在消费价值，提升酒店收益。
▪ 降低营销成本，提高利润率： 会员体系可以让酒店精准触达目标客户，减少无效营销，提升营销效率和利润率。
▪ 获取市场数据，优化经营策略： 收集会员消费数据，可以准确分析市场趋势，为酒店优化经营策略提供依据。
▪ 增强品牌竞争力，提升品牌形象： 良好的会员体系可以提升酒店品牌形象和竞争力。
那么如何建立自己的会员体系呢？这是一项系统工程，我凭一篇文章是不可能讲清楚所有内容的，所以只能先给大家一个框架方案和并对最重要的工作进行解释，有想详细了解的朋友可以私聊，我们提供会员体系建设的全面服务。
框架方案
一、 目标与定位
▪ 目标: 提升客户忠诚度，增加回头客比例，提高酒店收益。
▪ 定位: 根据酒店品牌定位和目标客群，确定会员体系的定位，例如：
▪ 大众型酒店: 以积累积分、兑换奖励为主，吸引更多用户参与。
▪ 高端酒店: 提供专属服务和权益，满足高端客户需求。
▪ 主题酒店: 结合主题特色，打造差异化会员体验。
二、 会员等级划分
▪ 等级划分: 根据会员消费金额、入住次数、参与活动等指标，设置不同等级的会员，例如：
▪ 基础会员: 免费注册，享受基本权益。
▪ 银卡会员: 达到一定消费金额或入住次数，享受折扣、升级等权益。
▪ 金卡会员: 更高消费金额或入住次数，享受更多优惠、专属服务等权益。
▪ 钻石会员: 最高等级，享受最高级别服务和权益。
三、 会员权益设计
▪ 积分累积: 根据消费金额、入住天数、参与活动等设定积分规则，会员可通过积分兑换奖励。
▪ 专属优惠: 提供不同等级会员专属折扣、房型升级、免费早餐、延迟退房等优惠。
▪ 个性化服务: 根据会员喜好和需求，提供定制化服务，例如：
▪ 生日祝福: 为会员生日提供专属礼品或服务。
▪ 个性化推荐: 根据会员偏好推荐酒店设施、餐厅、活动等。
▪ 优先预订: 会员可优先预订房间，享受更便捷的预订服务。
▪ 专属活动: 定期举办会员专属活动，例如：
▪ 会员日优惠: 提供会员专属折扣和活动。
▪ 会员体验活动: 组织会员参与酒店特色活动，例如品酒会、烹饪课等。
四、 会员招募与管理
▪ 招募渠道: 官网、微信公众号、APP、酒店前台、线上线下广告等。
▪ 会员管理: 建立会员数据库，记录会员信息、消费记录、积分等数据，并进行数据分析，优化会员体系。
▪ 会员沟通: 定期发送会员邮件、短信、微信消息等，保持与会员的沟通，提升会员粘性。
五、 技术支持
▪ 会员管理系统: 选择合适的会员管理系统，实现会员注册、积分管理、权益兑换、数据分析等功能。
▪ 移动端应用: 开发酒店APP或微信小程序，方便会员查询积分、预订房间、获取优惠等。
六、 评估与优化
▪ 定期评估: 定期评估会员体系运行情况，分析会员数据，了解会员需求，不断优化会员体系。
▪ 持续改进: 根据市场变化和会员反馈，不断改进会员体系，提升会员满意度。
七、 案例参考
▪ 希尔顿荣誉客会: 全球最大的酒店会员计划之一，提供丰富的积分累积和兑换奖励，并根据会员等级提供不同的权益。
▪ 万豪旅享家: 提供多种会员等级，并根据会员需求提供个性化服务和体验。
▪ 洲际酒店集团IHG优悦会: 提供积分累积、房型升级、免费早餐等权益，并定期举办会员专属活动。
酒店会员体系需要根据酒店自身情况进行设计和调整，以满足目标客群的需求，提升客户忠诚度，最终实现酒店的经营目标。
针对不同客户群体设计差异化的会员权益
这个是是酒店会员体系的关键，目的是有效提升会员满意度和忠诚度。以下是一些针对不同客户群体的会员权益设计思路：
1. 商旅人士:
▪ 重点: 提升效率、便捷性、商务服务
▪ 权益:
▪ 积分加速: 入住商务房、使用酒店商务中心等可获得更多积分。
▪ 专属礼遇: 提供商务早餐、免费使用会议室、快速入住/退房通道等。
▪ 合作权益: 与航空公司、租车公司等合作，提供积分互换、优惠等。
▪ 数据分析: 提供商务出行数据分析，例如行程安排、消费习惯等。
2. 家庭游客:
▪ 重点: 亲子体验、家庭娱乐、舒适便捷
▪ 权益:
▪ 亲子活动: 提供亲子游乐设施、儿童餐、儿童用品等。
▪ 家庭套房: 提供家庭套房优惠，方便全家出行。
▪ 积分兑换: 提供儿童玩具、游戏等积分兑换选项。
▪ 专属服务: 提供家庭管家服务、儿童看护服务等。
3. 年轻群体:
▪ 重点: 个性化体验、社交互动、潮流趋势
▪ 权益:
▪ 潮流活动: 提供与网红、明星合作的活动，例如音乐节、主题派对等。
▪ 社交平台: 与社交平台合作，提供会员专属社群、线上活动等。
▪ 积分兑换: 提供时尚用品、电子产品等积分兑换选项。
▪ 个性化服务: 提供个性化房间布置、定制化服务等。
4. 高端客户:
▪ 重点: 尊贵服务、专属体验、私人定制
▪ 权益:
▪ 专属管家: 提供私人管家服务，满足高端客户的个性化需求。
▪ 礼宾服务: 提供机场接送、私人订制行程等礼宾服务。
▪ 专属通道: 提供快速入住/退房通道、私人电梯等。
▪ 积分兑换: 提供高端品牌商品、奢华旅行等积分兑换选项。
5. 忠诚客户:
▪ 重点: 持续维护、情感连接、专属福利
▪ 权益:
▪ 生日礼遇: 提供生日祝福、生日蛋糕等生日礼遇。
▪ 会员专属活动: 定期举办会员专属活动，例如品酒会、音乐会等。
▪ 会员专属礼品: 提供会员专属礼品，例如酒店纪念品、定制化礼品等。
▪ 优先升级: 优先享受房型升级、服务升级等。
设计差异化会员权益的建议:
▪ 数据分析: 通过数据分析了解不同客户群体的消费习惯、偏好等，为设计差异化权益提供依据。
▪ 用户调研: 定期进行用户调研，了解会员对权益的需求和建议。
▪ 灵活调整: 根据市场变化和会员反馈，灵活调整会员权益，保持会员体系的活力。
设计差异化的会员权益可以有效提升会员满意度和忠诚度，为酒店带来更多收益。酒店需要根据自身情况和目标客群，设计符合其需求的会员权益，并不断优化和改进，才能打造成功的会员体系。
会员权益的实话效果评估
除了差异化会员权益之外，评估会员权益的实施效果对于优化会员体系至关重要，是本文里第二个需要重点强调的话题。以下是一些建议的评估方法：
一、 定量指标:
▪ 会员数量增长: 评估会员体系的招募效果，例如新会员数量、会员增长率等。
▪ 会员活跃度: 评估会员参与度和活跃程度，例如会员登录次数、积分累积、兑换奖励等。
▪ 会员留存率: 评估会员的忠诚度，例如会员续费率、回头客比例等。
▪ 会员消费额: 评估会员的消费贡献，例如会员平均消费金额、会员消费总额等。
▪ 会员推荐率: 评估会员的口碑传播效果，例如会员推荐新会员数量、会员推荐率等。
二、 定性指标:
▪ 会员满意度: 通过问卷调查、访谈等方式了解会员对会员体系的满意度，例如对权益的评价、对服务的评价等。
▪ 会员反馈: 收集会员的反馈意见，例如对权益的建议、对服务的改进建议等。
▪ 会员参与度: 评估会员参与活动、互动、反馈的积极性，例如参加会员活动的人数、参与度等。
▪ 品牌认知: 评估会员对酒店品牌的认知度和好感度，例如品牌形象、品牌忠诚度等。
三、 数据分析:
▪ 数据对比: 将实施会员权益前后数据进行对比，例如会员数量、活跃度、消费额等的变化。
▪ 趋势分析: 分析会员数据变化趋势，例如会员增长趋势、消费趋势等。
▪ 细分分析: 对不同客户群体进行数据分析，例如不同年龄段、不同消费水平的会员数据分析。
四、 评估工具:
▪ 会员管理系统: 许多会员管理系统提供数据分析功能，可以帮助酒店评估会员权益的效果。
▪ 问卷调查: 通过问卷调查了解会员对会员体系的评价和建议。
▪ 访谈: 与会员进行访谈，深入了解会员的需求和体验。
五、 评估周期:
▪ 定期评估: 建议定期评估会员权益的效果，例如每月、每季度或每年评估一次。
▪ 灵活调整: 根据评估结果，及时调整会员权益，以确保会员体系的有效性。
六、 评估建议:
▪ 设定目标: 在实施会员权益之前，要设定明确的目标，例如提高会员数量、提升会员活跃度、增加会员消费额等。
▪ 数据驱动: 以数据为依据，进行科学评估，避免主观臆断。
▪ 持续优化: 根据评估结果，不断优化会员体系，提升会员满意度和忠诚度。
评估会员权益的实施效果是优化会员体系的关键，酒店需要通过定量指标、定性指标、数据分析等方法进行评估，并根据评估结果不断优化会员体系，才能实现会员体系的目标，提升酒店的经营效益。
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成之酒店咨询顾问是一个由多位国际品牌酒店高管组成的合伙人式顾问团队，为高端酒店项目提供酒店规划、筹建和运营期的技术服务，酒店品牌手册编纂服务，酒店管理体系搭建服务，以及运营指导和监督服务。欢迎有相关需求的朋友请私信联系。
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周劭斌
95年入行的资深酒店人、擅长酒店筹建管理、运营管理、人力资源管理，曾服务于IHG、凯宾斯基、万豪集团、希尔顿集团，2017年至2020年任西班牙巴塞罗集团中国区运营副总裁、法国巴黎酒店集团安珀酒店中国区运营副总裁。欢迎并感谢大家关注我的公众号。
2020年中创建成之咨询顾问公司，利用丰富的行业经验和国际品牌酒店人脉向酒店投资人和同行提供顾问服务，包括：
1、 为高端酒店投资人在规划、建设、筹备和运营过程中提供专业技术服务；
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目前已经为中国香港、广州、深圳、惠州、福州、敦煌、成都、重庆；泰国芭堤雅、普吉岛；美国纽约、长岛等多地酒店项目提供酒店咨询顾问服务。
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