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和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理 李振江随着白酒阶段性周期的调整，全国白酒的产业格局继续在向核心产区集中，产区内部向优势头部品牌企业集中，白酒行业的集中及分化正在进一步加剧。同时随着消费群体老龄化、年轻消费者的崛起、消费观念的转变及消费习惯也在不断发生改变，白酒行业面临着消费群体结构的变化与调整。在产品周期调整与消费迭代的当下，如何抓住发展机遇势在必行。原来依靠单一的竞争手段已经失效，现阶段考验的不仅仅是外部竞争机会的抓取，内部结构优化同样重要，如何在未来的竞争中取得一席之地，和君结合服务多家白酒企业的经验，重新解读白酒企业当下的发展困境，力争给白酒企业带来一点思考与助力。 一是科学化：白酒行业经历40多年的高速发展，酒业发展模式逐渐向科学化方向发展，深入了解酒业的发展历程有助于企业更加了解白酒行业，同时酒业的不断发展及营销模式的变迁，对白酒企业提出更高的要求。随着市场环境的变化和消费者需求的升级，酒业营销模式不断演进和优化，推动了酒类企业的结构性增长，同时也对系统性管理提出了更加科学化的要求。二是系统性：随着渠道的多样化和复杂化，酒类企业需要建立更加完善的管理体系，以确保营销活动的有效执行和风险控制。这包括对市场趋势的准确判断、对消费者需求的深入了解、对营销渠道的精细化管理以及对内部资源的优化配置等方面。只有通过系统性管理，酒企才能确保营销活动的顺利进行，实现营销目标的同时降低运营风险。三是创新力：酒业营销模式的发展变迁推动了酒企的结构性增长，同时也对系统性管理提出了更高的要求。酒企需要不断创新营销模式，优化产品结构，提升产品品质，寻求消费场景的创新，以应对市场的快速变化；同时还需要加强系统性管理，提高运营效率，降低经营风险，确保企业的持续健康发展。![]()
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现状一（计划经济）：白酒行业80年代是个专卖的行业。中国普通经营商家是不能卖酒的。糖酒公司在计划中定产能，然后批量发给商家。现状二(粮食短缺)：中国在70年代以前一直没有解决5000年来的温饱问题，国家的人是吃不饱饭的。我们连人的基本温饱问题都不能解决，谁还会用粮食来酿酒喝？现状三(发展阶段)：1949-1978年，白酒行业的发展起步阶段，白酒产能从10.8万吨快速发展到143.74万吨，茅台、汾酒、泸州纷纷试点；1978-1985年，白酒行业进入到初步发展阶段，各地方酒企整合资源，积极发展，到了1985-1989年，白酒行业迎来第一次繁荣发展阶段，产销大规模提速，五粮液引领涨价。3. 九十年代的白酒行业——量价齐升、竞争加剧、行业危机思变：当90年代末的危机笼罩在白酒行业时，很多酒企开始寻找新的出路，在量上面短期难以取得突破时，那涨价似乎成了唯一的救命稻草。创新：酒厂开始不断进行创新，厂家升级品牌。出现了水井坊，04年出现了国窖，安徽酒企也开始换名字。口子酒成为口子窖。部门酒企包装开始豪华起来、瓶子也从玻璃到陶瓷，这其实也是酒业被迫走的一条路。行动：从2000年到2012年的十多年，中国白酒的均价从五六块钱涨到五六十元的均价，实际上中国白酒行业的价格涨了接近9倍，成就了行业的一段传奇。1) 党的十八大以来，由于中央出台八项规定，2012-2014年，经过近3年的深度调整，“三公消费”的占比已经大幅降低，从原来的40%下降到现在的5%不到，跌到低谷。2) 2015年以来，随着人民生活水平的持续提高及消费升级，以前以“三公消费”助推的高端白酒消费开始逐渐被商务和大众消费承接，需求结构更加合理和健康。3) 相关机构数据显示，高端白酒目前政务消费的占比为2%，商务消费的占比为60%，大众消费的占比为38%，商务和大众消费成为高端白酒消费的主要来源。![]()
1) 跨越食品行业周期：从整个消费品行业发展来看，酒水行业存在跨越周期发展的现象；2) 行业调整周期变短：在上个世纪后二十年，整个酒水行业基本上10年左右会进入行业的调整期，进入千禧年后，行业调整周期时长逐渐变短，基本上在五年左右，且受到国内经济环境的影响越来越大；3) 多种业态并行发展：整个消费品行业，基本上进入寡头竞争阶段，强者恒强，且进入行业的机会越来越少，而白酒产业很长一段时间内会出现“全国性、泛全国化、区域性”多业态并存，“双超、多强、N美好”的竞争格局。![]()
白酒行业发展趋势
1. 高端化趋势越发明显：2023年全国白酒销售规模7563亿元，其中百元价位以内规模1353亿，100-300元价位中档白酒规模2874亿，300-800元次高端白酒规模1585亿，800元以上超高端白酒规模1758亿。其中增长比较突出的是次高端及超高端白酒市场，这也符合白酒消费价格上扬，白酒消费品牌整体向头部企业集中的市场特点。2. 行业集中度进一步提高：2023年头部企业公布的营收：茅台1505.6亿、五粮液832.7亿、洋河331.3亿、汾酒319.3亿、泸州老窖302.3亿、古井贡酒202.5亿。其中茅台营收已经达到了行业20.91%，进一步推动了白酒行业的成熟化和阶层固化。备注：2022年，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒五大白酒上市公司，营收总和突破2700亿元、利润总和超过1200亿元，这意味着CR5分的酿酒行业约一半的利润，从白酒行业看，利润占比只会更高。1) 近年来，白酒市场经历了“强B→B/C共建→C端发力”的快速衍化，尤其2023年，不少酒企费用投放明显向C端倾斜——2023年节庆期间安徽市场渠道端普遍反馈酒企政策力度与往年基本一致，甚至有所下滑；而C端费用则显著增加，“扫码红包、开瓶奖励、抽奖活动”几乎成为头部酒企的标配。2) 当下，企业各类C端触达方式层出不穷，包括平台直购（i茅台）、体验服务（郎酒庄园）、会员制（馥郁荟）、消费者返利（国窖扫码红包）等。C端建设是白酒发展的重要方向，但触达形式又区别较大，不同酒企应该遵循自身发展阶段和优劣势选择适合自己的建设方向，而非盲目跟随当年的“市场潮流”。4. 香型之变—酱香“决赛之夜”与清香“关键之年”1) 产能集中爆发，酱香迎来决赛前夜：自2019年开始，各酱酒企业陆续开启了产能扩张之路，酱酒产能在2025年左右将迎来爆发期，届时，酱酒产能有望达到80万千升。繁荣之下带来的是竞争格局加剧与价格下沉，2023年中小酱酒企业出现了大面积减产行为的同时，茅台、习酒、贵酒纷纷推出了百元酱酒台源、圆习酒、老字号红，2024年作为一阶段决赛的前夜，酱酒迎来产能集中化的同时，价格端或将迎来新挑战。2) 青花冲刺超高端，清香迎来关键年：汾酒作为清香型老大，将在2024年发力千元以上高端赛道，一方面，青花50将进军超高端；另一方面，青花事业部将成立，基准线也将由青花20转至青花30复兴版。和君认为，考虑当前TOP5酒企的千元产品格局，汾酒有望借由青花30扩大产品结构优势。同时，对于清香白酒而言，也将打破“清香难高端”的固有印象。1) 竞争格局：酱酒行业竞争格局进入重构期，行业位次基本确立；
2) 消费结构：从倒金字塔向橄榄型转移，中端价位呈上升趋势；
3) 产品结构：产品结构进一步细分，100-300元产品渐成主流；
4) 组织结构：从招商型组织向市场型组织转变，精细化管理是关键；
5) 营收规模：与浓香的产能和规模差距进一步缩小，利润更加合理；
6) 市场运营：大本营市场+核心市场的精细化运营及管理模式；
7) 重塑信心：品类进入调整期，需要重新梳理品类、市场及组织信心；
8) C端拓展：产业、旅游、消费场景的深入开发及融合；
9) 新零售：积极拓宽渠道，谋求多渠道协调发展；
10) 低度化：大众商务酱酒逐渐低度化，与区域性名酒开始直面竞争；
11) 集中化：中小散企业出局，行业向集中化发展；
12) 产区化：产区功能及定位逐渐细分，精品酒庄各美其美。1) 2023年，名酒出海展框空前。一线酒企纷纷入局，二三线酒企摩拳擦掌，通过产品创新、跨界整合，也在扩大中国白酒的传播声量，积极探索白酒的国家化之路。
2) 川酒举办“川酒全球行”，走进日本东京和澳大利亚悉尼进行品牌推介。
3) 茅台集团党委书记、董事长丁雄军率队赴日、法、英三国开展品牌推广活动，并以“T3”之名与帝亚吉欧、保乐力加实现历史性聚首。
4) 五粮液党委书记、董事长曾从钦率队实地考察了英国以及匈牙利酒类市场。
5) 洋河股份党委书记、董事长张联东赴法国巴黎考察交流。
6) 泸州老窖在新加坡开启了2023年“让世界品味中国”全球之旅。
7) 古井贡酒在柏林、巴黎、伦敦分别成立古井贡酒•年份原浆文化研究院……酒业的增长逻辑及模型：未来3-5年，白酒行业整体规模还将保持增长态势，和君认为整个白酒行业结构化还存在较大的提升空间，白酒行业的升级尚未完成。目前白酒产业产量下行，但产业销售收入还在增长，这就意味着产业增长更多来自结构性增长。预计整个行业的增幅大约在8%-12%。行业整体呈现：结构向上、价值驱动、产品做精、市场下沉、组织细化、费用可控。1. 低成本战略：企业在发展到一定地步的时候，一般都会启动低成本战略，通过优化内部管理流程、生产流程、渠道布局、组织管理等环节，节约成本，降本增效。我们通过贵州茅台，来看一下低成本战略在企业中的实际运用。总的来说，贵州茅台的低成本战略在不断地提高生产效率的基础上，通过简化包装设计、优化渠道布局和加强品牌营销等方式，实现了经济效益和市场占有率的提升。2. 创新型战略：创新在白酒行业中屡见不鲜，成功者不知凡几，创新的层面多种多样，有产品创新（新国标、新品类）、渠道模式创新（酒店盘中盘、消费者盘中盘）、组织创新（阿米巴）等等。今天我们从泸州老窖的创新来看白酒未来创新的发展趋势，还是有一定的借鉴意义。新酒业作为泸州老窖股份有限公司旗下的创新酒类公司，以“产品+商业模式”创新,开辟了一条源于中国白酒,但又不同于传统白酒的多元化创新之路。“百调+N”战略,是以百调精酿啤酒为主力产品,中式果酿酒、水果蒸馏酒、国潮轻酒饮、酒类衍生品为辅构建全新产品矩阵,并搭载新零售体验店、品牌联名等业务模式, 跨越“代际差”、打破品类消费壁垒、积极对话“Z 世代”,以其多元性更好地链接新消费群体,满足消费者对酒饮日益增长的消费需求。“百调+N”系列产品不仅代表了品牌的多元化发展,更是深入年轻消费者社交圈层、引领时尚生活方式的重要举措。通过“街球霸王篮球赛”“轻生活音乐节”“轻奢露营”“国仙上市一周年活动”等一系列围绕消费者互动的活动,搭载线下“百调•迪瓦诺酒咖”门店，成功地将酒饮文化与流行文化、体育精神、音乐艺术等元素相结合,打造出一系列深受年轻消费者喜爱的社交活动。3. 扩张型战略：江记酒庄多年深耕新生代消费者，回避了35-55岁核心白酒消费人群，伴随新生代群体（初代江小白顾客）逐渐年长，新的年轻群体酒水消费更加丰富与多元化，江小白的销售额屡创新低。为应对当前低度、健康、微醺的年轻消费需求， 江记酒庄于2019年上市“梅见”品牌，拓展第二增长曲线，并成为了新酒饮成长最快的品牌之一，至2023市场规模已超过20亿。以下通过五个方面的维度剖析其第二曲线的战略特征。1) 2022年，复星集团通过舍得酒业，与贵州酱酒企业夜郎古成立贵州夜郎古酒庄有限公司，舍得酒业持有后者78.95%的股权；
2) 江苏综艺集团收购贵州醇、枝江酒业、古蔺郎酒之后，2022年又收购了贵州的青酒、四川永乐酒业和匀酒；
3) 古井贡酒于2016年并购黄鹤楼酒业（8.16亿收购51%的股权）后，于2020年11月16日与明光酒业签订并购协议，2亿元收购60%的股权，成为明光酒业的控股股东；
4) 五粮液2013、2014年连续两年收购河南五谷春酒业、湖北永不分梨酒业51%的股权；
5) 2010年，洋河收购双沟40.6%的股份，2011年收购了剩下的双沟股份；2013年收购湖北梨花村酒业，2016年收购贵州贵酒（1.9亿元）。
1) 数据显示，2023年上半年年份原浆系列为古井贡酒贡献了87.61亿元销售收入，同比增长30.67%。其中古20持续高速增长，2022年实现销售45亿元，同比增长50%。近年来，古井贡酒在次高端领域持续发力，古16、古20已成为合肥宴席市场的主导产品，持续保持高增速增长，也有效提升了其利润水平。2) 2023年上半年，今世缘出厂指导价300元/瓶以上的特A+类产品销售收入38.18亿元，同比增长25.56%，占公司收入比重为63.96%；100-300元价位带的特A类产品销售收入17.58亿元，同比增长36.86%。百元以上中高端产品销售占比高达93.41%，产品结构持续优化。1) 2023年，汾酒实现营业收入319.2亿元，同比增长22.56%；其中省内实现营收120.84亿元，同比增长20.41%；省外实现营收196.59亿元，同比增长22.84%。显然，即便是汾酒，目前也是在山西根据地市场收获更多；
2) 2023年，洋河实现营收331.26亿元，其中省内市场实现营业收入143.93亿元，同比提升8.05%，占整体营业收入的44.3%，比2022年高出1.18%；
3) 2023年，古井贡酒上半年实现营收202.54亿元，其基地市场华中地区就贡献了171.07亿元，同比增幅19.17%。在其此前发布的五年战略规划中，当古井贡酒顺利实现200亿营收后，安徽省内市场将计划占比60%，即120亿元，可见其对省内市场的重视；
4) 江苏酒类市场规模580亿元左右，今世缘的市占率在13%左右，2023年实现营收100.98亿元，其中省内收入超90亿元，营收占比超90%，在省内基本盘可谓相当稳固。
5) 偏居西北的金徽酒通过在西北根据地市场不断深耕，实现了业绩超预期增长。“金徽酒在甘肃市场表现非常好，在岷县县城一年能卖6000万，市场占有率达60%以上。7. 品类的结构性增长：早在1996年，石湾酒厂主导起草的豉香型白酒国家标准正式实施，玉冰烧正式作为一个独立的品类走向历史舞台。以石湾玉冰烧、九江双蒸为代表的企业开始进入高速发展阶段。石湾玉冰烧销售规模增长11.89倍，利润增长13.38倍，资产规模增长16.42倍，年均增速保持两位数。2023年营收10亿元以上。九江双蒸后来居上，营收剑指20亿，可见品类发展的魅力所在。
8. 复合型结构性增长：即多种结构性增长一起增长的方式。一般企业都会伴遵循复合型增长逻辑。比如在品类创新的同时进行产品品质、包装、价格等方面的升级。在实际操作过程中，需灵活应对，赋予企业最大化的增长。作用：管理系统在企业经营中扮演着越来越重要的角色，碎片化的管理手段已经难以适应当下的企业发展 。体系化的管理是组织和协调企业内外部资源，实现企业目标的重要工具；它不仅能节能增效，提高管理效率、优化资源配置、提升员工作业质量、还能实现企业的风险管控和创新能力。意义：系统化管理可持续提升企业竞争力，保障企业稳定发展，有效传递企业价值观和文化理念，塑造和提高企业形象，以适应市场竞争中的变化和调整。战略意义非凡。1. 战略管理：战略管理系统是企业管理的核心，它是企业长期发展的基础。战略管理系统包括企业的愿景、使命、目标和战略规划等。企业必须制定明确的战略规划，以便在市场竞争中获得优势。2. 组织管理：组织管理系统是企业管理的基础，它包括企业的组织结构、职责分工、权责关系和管理层次等。企业必须建立合理的组织结构，以便实现高效的管理和协调各部门之间的工作。3. 人力资源管理：从当前产业发展的基本情况来看，行业人才的老化、对于优秀人才的吸引力不足、人员流动性不足都在某种程度上制约了行业的发展。人才梯队的构建应该从两个纬度入手。一是构建高效的人才培育机制，另一方面就是建立灵活的人才引入机制。4. 财务管理（预算制）：财务管理系统是企业管理的重要组成部分，它包括企业的财务规划、预算、会计和财务报告等。企业必须建立有效的财务管理系统，以便控制成本、提高利润和保持财务稳定。5. 市场运营管理：构建公司的市场运营模式及服务保障体系，充分为市场服务。激活区域市场、经销商、渠道势能，助力市场快速、稳定、良性发展。6. 生产管理：以市场为导向，打通厂家（生产）→商家（销售）→消费者（需求）之间的精细化链接，重构生产端及销售端，聚焦降本增效，打造全流程溯源生产管理体系，高效满足现代化市场需求，聚合所有业务场景管理于一体，推出企业级制造全物流数字化管理平台。7. 数字化管理：基于行业发展现状，数字化建设已经是至关重要的营销手段及工具，酒企必须尽快落实，未来才能可能在多变的市场竞争中取得一席之地。有鉴于此，特梳理出“数字五化”：“产品数字化、营销数据化、市场数据化、销售数据化、管理数据化”，助力酒企数字化转型落地。8. 风险管理：风险管理系统是企业管理的重要组成部分，它包括企业的风险评估、风险控制和风险应对等。企业必须建立有效的风险管理系统，以便预防和应对各种风险，保障企业的安全和稳定。最后：行业的每次危机，都是一次弯道超车的机会，就看你有没有准备好。没有永远的危机，只有永远的转机。在白酒产品调整的大环境下，这个时候我们应该做好：稳定根基，网罗人才，做好准备，静待时机！![]()
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