大客户销售中的销售漏斗：一文说清应用方法和技巧

• 作者 | 徐继军（华夏基石管理咨询集团副总裁、高级合伙人，华沣管理研究院院长）
• 编辑 | 王婧婧（华沣管理研究院研究员、高级咨询师）
• 原创 | 华沣大客户销售（转载请注明来源和作者）

想象一下我们日常生活中常见的真实漏斗。无论是什么材质，无论大小如何，从外观上来看，真实存在的漏斗，都是上宽下窄、表面光滑。正是因为这种独特的形状，里面乘着的液体，才会非常顺畅平稳地从上到下流出。

好的销售漏斗也应该如此：大量的线索、数据、信息、资源，从入口处进入漏斗，然后顺畅地通过销售漏斗的每个阶段，到达最下端出口后，才能成为实打实的订单。

当然，要形成理想状态的销售漏斗并不容易。在创建了自己的销售漏斗之后，我们往往会发现，实际的销售漏斗很可能奇形怪状，跟标准的漏斗模型相差甚远。这是为什么呢？

原因就在于，我们自己的销售过程可能管理得并不好。即使仅仅从销售漏斗的形状，也能够清楚地看出，销售管理过程中存在着哪些问题。

左边的漏斗1形状规则，是标准的漏斗形态，没有什么可讲的。

右边的漏斗2实际很难称得上是“漏斗”，因为它的形状更像一根管道。理论上来说，只有当每个阶段的转化率都是100%的情况下，才能出现这种“管道型漏斗”。实际上，这几乎是不可能存在的。如果真的形成漏斗2，其真实原因，很可能并不是因为销售能力太强、转化率达到了100%这个极限值，而可能是因为入口处较窄，销售线索数量过少，起码也是销售线索不充足。这种情况下，业务的持续成长通常是难以保证的。如果现有商业线索被消化掉后不能及时补充新的商业线索，后续的业务发展就会存在巨大压力，甚至会出现脆断现象。所以，漏斗2并不是理想的销售漏斗形状。

我们再看一下另外两种形状更为奇怪的销售漏斗：

图：两种漏斗形状对比（2）

上图中，左边漏斗3的形状显示，起初的线索很多，但下端迅速变窄。这说明，线索向下转化为真正商机的效率并不高。原因可能有两种：一种原因是有价值的线索不够，经过某个严格筛选环节后，大量线索被淘汰，剩下的不多；另一种原因是某个环节的销售管理出现了明显的问题，导致部分客户线索流失，对商业线索的跟踪过程失去了控制。

右边漏斗4更加不规则：开口较宽，中间急剧变窄后又拓宽，呈现出类似葫芦的形状。这种情况几乎看不到，但也并不是完全没有可能。漏斗4最值得关注的地方是，为什么会有下面这个拓宽的过程。这通常是违背常识的。假如真的出现这种情况，原因可能有三种：一种原因是大客户经理太厉害，在跟踪商机的过程中，在现有商机的基础上拓展了新商机；一种可能是遇到了特别有价值的客户；还有一种可能是前期的销售过程中信息管理出现了问题，有些没有纳入追踪管理的客户线索又冒了出来。无论是哪种可能性，都需要特别关注和研究，把真正的原因搞清楚，并采取针对性的应对措施。

教科书里面的销售漏斗非常标准，但实际中的销售漏斗却可能形态各异。不规则的销售漏斗，通常隐藏的问题不尽相同，需要通过数据统计分析，找到问题，有效应对。不可测则不可控，只有根据销售过程数据绘制出销售漏斗，才可能帮助我们直观且敏捷地发现异常所在，从而采取更为有效的应对措施。

说到这里，就涉及如何对销售漏斗相关数据进行统计分析的问题。

通常情况下，大客户销售漏斗的起点是潜在客户的初步意向。根据大客户经理对这些销售意向跟踪进程的不同阶段，我们就可以构建出分成若干层级的销售漏斗。通常，销售漏斗呈现出上大下小的结构。随着销售过程的不断深入，剩下来的有用线索越来越少，最后有始有终的线索就转化为订单。

一个理想状态的销售漏斗应该是“充盈”且“畅通”的。这意味着，在漏斗的上层有大量客户线索，在整个漏斗中每个阶段的线索数量之间保持着理想的结构。随着时间的推移，客户线索在销售漏斗中源源不断地流动，形成一个层层递进的良性过程。如果销售漏斗中某些层级出现了停滞、淤积、萎缩或空档的情况，那么就需要我们针对该阶段的数据进行深入分析，并据此做出相应的应对措施。

在对销售漏斗的数据进行分析时，有两种方法可供大家使用。

第一种方法，是单漏斗分析。

单漏斗分析是最常用的销售漏斗分析方法，即对单一销售漏斗数据进行分析，包括以下四个步骤：

（1）对各个业务过程关键任务量进行统计。这项工作以销售漏斗层级划分为基础。不同行业、不同业务的销售漏斗层级划分方法存在明显差异。对大客户销售而言，通常包括线索数量、商机数量、建立关系的客户数量、预约拜访的客户数量、进入谈判阶段的客户数量、签约的客户数量等等。

（2）不同销售阶段的转化率分析。转化率对应着具体的销售阶段。经过这个阶段后，剩下的潜在客户数量与进入这个阶段的客户数量的比值，就是我们所说的转化率。转化率通常表现为一个百分比，代表着这个销售阶段的工作水平和工作结果。转化率分析，是销售漏斗分析的关键所在。各阶段转化率确定之后，就可以大概估算出总体的成交量。

（3）不同销售阶段的转化周期分析。如果采取针对性的方法和举措，使某个销售阶段的转化率能够有明显提高，这当然是最理想的。在关注转化率的同时，我们还需要关注转化周期，去分析如何能够缩短转化周期。转化周期是客户线索在这个销售阶段停留的平均时间，主要受限于客户方的决策效率。转化周期越长，对大客户销售而言成本越高、不确定性越大。所以，设法加速转化以缩短转化周期，也是提升销售效率的重要举措。

（4）通过逆向逐级分析评估达成销售目标的风险点。销售漏斗的关键作用是根据目标去管理销售过程，用有效的销售过程管理保障销售结果的达成。如果订单量要达到一定的目标，就要看上一阶段客户线索规模以及转化周期、转化率，并且通过逆向逐级分析，判断销售过程是否可控。

第二种方法，是双漏斗分析。

销售双漏斗分析是一种立体化的分析方法，旨在通过分析和管理两个不同的漏斗来提高销售效率和客户转化率。

一种常见的双漏斗分析，是从客户和我方两条线来进行销售活动的分析。

在大客户销售中，客户方的推进过程和我方的推进过程分别如下：

客户方：需求收集、方案摸排、立项启动、方案验证、招标谈判；

我方：线索收集、需求确认、方案论证、招标谈判、赢单签约。

这种双漏斗分析针对的是具体的大客户，其目的在于通过内外两方面的信息，相互印证分析，判断客户意向、确定销售的策略。

另一种常见的双漏斗分析，是对机会漏斗和业绩漏斗的对比分析。

这种分析方法是在传统销售漏斗模型基础上发展起来的一种更复杂的销售管理工具。它将销售过程分为两个相互关联的漏斗：一个是机会漏斗，另一个是业绩漏斗。

所谓机会漏斗，与传统销售漏斗类似，关注的是销售过程中的机会数量和销售阶段。它从潜在客户的识别开始，经过一系列的筛选和培养，最终转化为成交的机会。机会漏斗分析的目的在于最大化销售机会的发掘和利用效率，确保有足够的潜在客户通过漏斗，最终转化为期望的订单量。

所谓业绩漏斗，关注的是成交的质量和金额。它从成交的机会开始，关注交易的客单价、客户的满意度和忠诚度、以及复购率等指标。业绩漏斗分析的目的在于最大化每个成交机会的收益，并通过提供卓越的客户服务和持续的客户关系管理来促进客户的重复购买和推荐。

企业客户通过同时优化机会漏斗和业绩漏斗，能够更有效地管理销售流程，提高转化率和客户价值。

一般来说，不同的销售漏斗模型关注重点不同。通过对比分析不同维度的漏斗模型，企业管理层可以更全面、更准确地识别问题，采取应对措施，提升销售业绩。

无论漏斗的形状怎样不规则，漏斗的数据存在什么样的问题，归根结底，应用销售漏斗就是要迅速锁定和解决大客户销售过程中的问题，最终提升销售业绩。其中，三个关键要素必须特别关注：线索和商机的总量、各阶段之间的转化率、销售推进的速度。

企业要实现销售业绩的提升，将不规则的漏斗，即“坏漏斗”转化为“好漏斗”，就要从以上三个方面入手，充分利用好销售漏斗。对应的措施分别是：增大漏斗入口、提升转化效率、缩短销售周期。

策略一：增大漏斗入口

如果已经划分了清晰的销售阶段，也计算出了各销售阶段的转化率，我们就能够根据销售目标来安排相应的资源了。

下面，我们看一个案例：

如上图所示，假设某家公司根据历史数据画出的销售漏斗分为五个阶段，自上而下每个阶段的转化率分别为：15%、45%、20%、45%、15%。公司今年的销售目标是拿到20个新订单，按照真实的转化率，对销售漏斗的各个阶段目标进行层层分解，经过计算后可以发现，20个新订单的销售目标，需要有大约9800个建联客户。这意味着，大客户经理每天要打27到28个客户电话，或通过其他渠道与这么多潜在客户建立联系。

销售漏斗入口处形状类似喇叭，因此也被称为“喇叭口”。一般而言，“喇叭口”越大，意味着潜在客户越多，销售线索基数越大，可供追踪和转化的客户数量就越多，未来赢得的订单数量也就越多。因此，增大“喇叭口”，对于企业而言是较为直接的做法。当然，增大“喇叭口”，意味着要增加资源投入。

策略二：提升转化效率

每个从事销售或销售管理的人，都希望销售漏斗中的客户最终能够转化为订单。但是，这种期望很不现实。现实情况下，销售漏斗中存在许多“漏洞”，很多客户资源会从这些“洞”里流失，导致许多跟踪的客户线索最终未能成功转化为实际的订单。

因此，在审视一个销售漏斗时，需要计算每个大客户经理的转化率。对一个大客户经理而言，需要多少客户流量才能产生一个销售机会，以及多少个销售机会才能够转化为一个订单，是非常关键的考察指标。比如，1%的总体订单转化率意味着，为了完成一个订单，大客户经理需要接触100个潜在客户。

如果发现某个大客户销售经理在某个阶段的转化率特别高，销售管理者就应该专门研究一下，为什么他的转化率这么高？有哪些有效的经验和方法？还要试着尝试，这些成功的经验能否能变成标准化的方法，复制到其他大客户经理身上。

策略三：缩短转化周期

为了减少达成交易的时间，我们需要有效地控制销售周期。为此，要审视销售过程中的每个阶段，识别出存在阻碍的环节。这些阻碍环节往往伴随着更高的成本、更大的不确定性，甚至直接是客户的流失。所以，我们需要对这些环节进行管理动作上的优化。对销售周期的精确管理，可以在很大程度上加快各销售阶段的工作进程，进而缩短整个销售周期。

销售周期可以用漏斗速度指标来评估。

漏斗速度即订单从进入漏斗到成单的平均速度。计算公式为：漏斗速度=漏斗中的订单数量x总成单率x平均订单额/平均销售周期。

例如，某个大客户经理的销售漏斗中有50个销售机会，平均成单率为50%，平均订单额为50000元，销售周期通常为60天，那么他的漏斗速度为：50×0.5×50000 /60，即20833元/天。每名大客户经理的销售漏斗速度肯定存在差异，但以上数据意味着该大客户经理每天能为公司带来的预期销售收入为20833元。

要提高漏斗速度，可以从漏斗速度公式中的四个要素入手：

要素1：总机会数量

总机会数量与开拓新客户的成果密切相关。若此数据下降，可能是获客环节出现问题。

要素2：成单率

成单率是各阶段转化率的累积结果。成单率的高低与大客户经理的个人经验、资质、专业知识都有关系。如果能定期为销售人员提供培训和考核，将有助于这项指标的提高。

要素3：订单额

订单额的大小与产品类型和订单组合有很大的关系。如果企业的产品线较为丰富，产品价格差异很大，则单个订单额会有较大差异。

行业与行业之间因为产品价格差异会很大，所以订单额往往没有什么可比性。例如SaaS行业里订单额大多为几十万，工业机械行业中的订单额可能是以百万千万计，而工程建设行业的订单额就更为巨大，十亿百亿也不少见。

此外，订单额与销售人员的经验和偏好也是相关的。比如，有的大客户经理的个人偏好和销售策略是多拿“关键大单（Key deals）”，有的更专注于服务多个中小型客户，靠订单总额取胜。对企业而言，实施交叉销售，推出增值服务，都有助于提高订单额。

要素4：销售周期

促销政策，例如类似于“3天内成交可享9折优惠”的限时政策，通常会对销售周期的缩短具有积极作用。

与此同时，企业最好能够定期（比如每周或每月）对销售漏斗中的所有客户进行审查。如果发现某些潜在客户在漏斗中的停留时间过长，超出了正常的销售周期，并且没有显示出即将取得进展的任何迹象，就应该马上调整跟踪策略，将宝贵的销售资源应用到更有价值的客户身上。

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