大客户销售秘籍：良好客户关系建立的五个步骤

• 作者 | 徐继军（华夏基石管理咨询集团副总裁、高级合伙人，华沣管理研究院院长）
• 原创 | 华沣大客户销售（转载请注明来源和作者）

营销的本质，就是让客户接受我们卖给他们的东西。

这个东西可以是产品、服务、理念、思想或者别的东西。

关键问题在于：

第一， 客户凭什么接受你卖的东西？

第二， 想把东西卖给客户的人很多，凭什么客户最终会选择你？

这两个问题，是营销最为底层的逻辑。

具体到大客户销售问题，这两个问题依然是最为核心的两个问题。不过，这两个问题通常会表现为一个关键问题，那就是客户关系问题。整个大客户销售过程，基本上可以看作是客户关系建立、维护和发挥价值的过程。

但是，令人头痛的是，客户关系的建立过程几乎是一种玄学。我们经常理解不了这些现象：

为什么有些人综合素质很高，但是和客户之间就是不来电？

为什么有些人话都说不利索，但是客户就是认可他？

为什么有些人请客吃饭送礼没少做，最终业绩却很一般？

为什么有些人似乎没做太多事情，却和客户之间相交莫逆？

……

那么，如何理解客户关系？客户关系建立有什么可以遵循的方法呢？

不论什么样的关系，都有一个从陌生到信任的过程。客户关系亦是如此。

客户关系不同于其他人际关系，有非常清晰的利益诉求和目标。这也就意味着，有些客户关系是有价值的，有些客户关系是没有价值的。关于这个问题，我们在文章《客户关系是公司重要的资产，但并不是所有客户关系都是好资产》中，已经对此做了细致的分析。

大客户销售工作的核心，就是与目标客户建立起有价值的客户关系，并且管理好有价值的客户关系。

客户关系的建立，首先要创造与客户“相遇”的场景，并且能够“吸引”客户的注意。所谓“相遇”，就是能够捕捉到对方发出的信息，或者能够直接接触到对方。所谓“吸引”，就是客户愿意对我们产生关注，并且愿意提出自己的需求。

“相遇”和“吸引”是客户关系的起点。没有“相遇”和“吸引”，就不可能有机会与客户建立关系。

移动互联网技术发展到今天，每个人都浸泡在信息的海洋里，手中的智能手机成为了功能强大的信息节点。所以，创造与客户“相遇”的机会，并“吸引”目标客户的方式方法，已经变得非常丰富。除了传统的陌生拜访、人员推销、报刊广告、电视广告、网站广告、行业论坛、专业展会、书籍文章等媒介之外，还有微博、公众号、视频号、播客等等新兴的自媒体，可以立体化、全方位地展示自己，让自己进入目标客户的视野之中。

应该说，一切客户感觉所及之处（不仅仅是目光），都有对应的方法去吸引客户的关注。在这种情况下，如何让自己变得更有吸引力，如何在信息海洋中被注意到，就成为关键所在。

当然，在大客户销售领域，与目标客户最佳的相遇方式，还是基于人际关系网络形成的转介绍。因为介绍人自身人际关系的背书，使得我们和目标客户之间更容易建立信任关系。

最后要讲的是，无论从时间还是从资金角度讲，“相遇”和“吸引”都是有成本的，所以要根据不同的目标客户特征和业务特征，尽可能选择最优的方式组合。

2、 承诺

当我们和目标客户终于相遇，并且有机会互动和交流之后，首先要解决的问题是理解客户，并给出承诺。所谓理解客户，就是要准确判断客户的需求是什么；所谓给出承诺，就是要准确判断我们是否能够满足客户需求，并给予客户相应的承诺。

此处，关于什么是客户需求，需要给予特别澄清。

客户需求（Demands）并不等于客户需要（Needs）。

需要是客观存在的，但客户所提出来的需求，在客户需要的基础上加入了两样东西：一样东西是客户的欲望，这个是完全个性化的东西，受到文化环境、价值观、个性等多种因素的影响；另一样东西是客户的资源条件，也就是客户的购买力。

资源是有限的，欲望是无限的，需要是客观的。所以，真正的客户需求，是在客户购买力的约束下，如何在客观上满足客户的部分需要，在主观上满足客户的部分欲望。

最终，我们给出的“价格+需要+欲望”的组合，能否打动客户，就成为“承诺”环节成功与否的关键。

3、 价值

就像前面所说，“价值”并不是绝对的概念，而是相对的概念。

也就是说，“价值”判断的标准，完全是由客户决定的。同样的产品和服务，不同客户的价值判断有可能完全不同。在有些客户看来价值很大的特征或内容，在另外一些客户看来可能没有什么价值，他们更关心另外的特征或内容。

就像买一辆汽车。有些客户在意车是否省油，有些客户在意车的外观是否足够靓丽，有些客户在意车是否皮实耐用，有些客户在意车是否能够彰显身份。

当然，从客户关系角度看，承诺本质上就是对客户价值的承诺。最终能够兑现价值，就成为了客户关系能够继续和加强的关键。说到就要做到，否则就会失去客户信任，客户关系建立实际上就已经宣告失败了。

4、 满意

为客户创造价值，并使客户满意，是建立和管理客户关系的关键所在。

我们反复强调，客户可以选择的产品或服务很多。那么，客户如何选择？肯定是选择能够让自己满意的产品和服务。

客户之所能够满意，是因为产品或服务为该客户创造的价值，达到了客户的预期。这里面又有一个重要的概念，就是客户预期。

客户预期也是非常主观的东西。如果让客户预期过高，肯定能够吸引更多客户，但是结果很可能是购买了产品或服务的客户最终会失望，这意味着客户关系建立的失败。如果让客户预期过低，虽然最终可以让购买了产品或服务的客户满意，但很可能无法吸引足够多的客户。

所以，对于客户预期的管理，就非常关键。如果是“割韭菜”的玩法，就倾向于提高预期，吸引足够多的客户，然后割完就走。如果是本着长期经营客户关系的做法，就倾向于说到必须做到，还能够给客户提供一些额外的小惊喜。

5、 发展

当首次交易完成之后，新客户变成了老客户。此时，无论是我们还是客户，往往都会对双方的合作进行评估，并做出未来合作与否，以及如何合作的策略调整。

所谓“发展”，就是通过创造客户价值，赢得客户满意，稳固现有客户关系，并通过持续创造客户价值和客户满意，为我们自己创造更多价值。

很多研究和经验都已经充分证明，相较于拓展新客户而言，维护和发展老客户的成本更低、收益更高。我们需要特别强调的是，发展老客户相对于拓展新客户，本质上是商业思想和商业模式的巨大进步。

这种进步，就像是人类历史上将种植和养殖从渔猎中分离出来一样。当人类只能通过捕鱼、打猎、采摘生存的时候，未来的食物供应根本无法控制。可是，当人类开始种植和养殖之后，未来的食物供应就有了明确的预期和保障，人类社会自此开始壮大。

维护和发展老客户，就相当于种植模式，每个老客户都是一块可以出产粮食的土地，只要小心维护、认真耕耘，就会有相对可预期的未来收益。只有这样的客户关系，才是公司重要的资产。

所有营销活动的目的，都是从客户处获取利益回报。

企业要想从客户处获取利益回报，方法只能是通过为客户创造价值来实现。

企业要想从客户处获取可持续的利益回报，那么就需要赢得客户满意，并与客户建立稳固的关系。

可以分为五个步骤：

（1）理解顾客需求和市场环境；

（2）设计客户价值导向的销售策略；

（3）实施能够向客户传递卓越价值的整体计划；

（4）完成客户价值沟通，创造客户满意；

（5）从客户处获取预期的收益回报。

上述五个步骤，包括三个阶段：

第一个阶段，理解客户的阶段，通过各种方法研究和理解客户，由上述五个步骤中的第（1）步构成；

第二个阶段，建立客户关系的阶段，通过为客户创造价值建立起客户关系，由上述五个步骤中的第（2）至（4）步构成；

第三个阶段，获得价值回报的阶段，从客户处实现预期的经营收益，由上述五个步骤中的第（5）步构成。

第（1）步：理解顾客需求和市场环境

我们在前面已经做了比较详细说明，这里需要再补充三点：

第一，客户需求是可以创造出来的。因为客户需求除了受客观上的客户需要影响外，欲望也是关键的影响要素。人性是存在明显弱点的。不理性的炒作现象，比如此前的房子，可能已经远远背离了实际需要，但依然有人趋之若鹜。

第二，购买力的强弱变化，会直接影响客户的购买倾向。即使客户需求是同样的，即使面对同样的客观需要、相似的客户欲望，也会因为客户的购买力不同而形成不同的客户需求。

第三，除了我们自己埋头做事之外，还需要认真观察和研究主要竞争对手的动作。竞争对手的动作也可以成为影响客户需求的关键因素，我们要做的就是，在客户面前形成相对于竞争对手的比较优势。

第（2）步：设计客户价值导向的销售策略

公司准备交付给客户的产品或服务，必须要有明确的客户价值定位。客户价值必须要非常具象化，到底是成本更低、质量更优、速度更快？还是体验更佳、供应更稳定、交付更具弹性？

通常而言，产品是有形的，且涉及到所有权的转移；服务是无形的，且不涉及所有权的转移。而我们提供给客户的价值，往往既有产品又有服务。在产品和服务之外，还涉及到一个重要的概念需要给予关注，那就是情感和价值观层面的满足。

销售人员最常犯的错误之一，就是视野的狭窄和短视，即往往过于关注自己的产品或服务，而不是客户的真正需求。比如我们卖钻头给客户，我们眼里的产品是钻头，而真正的客户价值是打孔。再比如美团的崛起之所以会影响厨具的销售，是因为客户买厨具的真正价值是做饭。当有了发达的外卖，很多人就不做饭了，也就不需要厨具了。这个时候再强调自己的厨具如何坚固耐用，显然意义不大。

第（3）步：实施能够向客户传递卓越价值的整体计划

之所以这个步骤的名字写得如此之长，是出于两个主要原因：

第一个原因，我们只有最终向客户交付了满足客户需求、让客户满意的产品或服务，为客户创造了超越竞争对手、满足客户预期的卓越价值，客户关系才真正落到了实处。

第二个原因，这里之所以强调“整体计划”，是因为最终向客户传递的卓越价值，通常是整个公司合理分工、有效协作、前中后台联动的结果，并不是销售部门能够独立解决的事情。

比如销售人员要锁定目标客户，确认客户的需求；研发人员要开发出能够满足客户需求的产品或服务；生产运营人员要能够生产出这些产品或者提供这些服务；交付人员要向客户高质量完成交付；售后服务人员要提供相应的售后服务。

无论最终的客户价值是定位于低成本、高质量、快捷灵活的交付，还是良好的客户体验，这些目标的实现都需要公司各部门按照能够支撑这些目标实现的流程、标准、方法合作完成。这对公司的组织能力，是非常重大的考验。

第（4）步：完成客户价值沟通，创造客户满意

我们为公司传递了卓越价值，并不等于客户一定会满意。其中，客户预期是非常关键的影响因素。对此，我们在前面已经提到了。

创造客户满意，除了我们前面提到的客户预期管理之外，与客户内部关键利益相关方之间贯穿始终的有效互动，并不断加强双方的理解和互信，也是创造客户满意的关键内容。说得更为通俗一些：为客户创造价值，不但会做，还要会说。

第（5）步：从客户处获取预期中的收益回报

我们为客户付出的一切都是有成本的。如果我们最终辛苦建立的客户关系不能给我们带来盈利，那么这个客户关系的建立对于公司而言，可能是没有意义的，公司也无法拿出足够的资源予以支持。此时，有可能并不是客户不够好，只是和我们之间并不合适。

这里需要特别强调的是，我们想要从企业处获得的收益回报，不仅限于盈利，还包括其他附加的收益回报，比如行业影响力、知识经验积累等，都需要制定出对应的工作策略和行动计划，在与客户的合作过程中有效推进，实现预期目标。

如果我们将客户关系建立过程做一个简单的归纳，就是通过明确、创造、传递、沟通客户价值，发现、吸引、保持、增加目标客户，实现企业经营目标，支持企业持续发展。

我们不否认，客户关系的拓展和维护过程，会明显受到销售人员个人资源和个人能力的影响，但是并非不可学习。

上文中，我们通过对客户关系成长的基本路径、客户关系建立的基本步骤进行总结，希望能够给大客户经理们提供有益的启发。

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