作者 | 徐继军（华夏基石管理咨询集团副总裁、高级合伙人，华沣管理研究院院长） 编辑 | 贺智颖（华沣管理研究院研究员、咨询师） 原创 | 华沣大客户销售（转载请注明来源和作者）
在当今商业环境中，销售技巧的重要性不言而喻。销售人员往往需要掌握多种技巧，以提高成交率并推动项目进展。然而，在销售领域中，一个长期存在的争议是关于逼单技巧的有效性。本文将探讨逼单技巧在实际销售中的应用，以及如何在大客户销售中取得更好的成果。
在大客户销售过程中，“逼单技巧”经常被人提及。市场上也有许多关于这一主题的培训课程，授课式、半开放式的都有很多。常见的逼单式技巧有以下几种：
1、假设型：例如，假设生意已经谈成，在客户明确表达购买意向之前询问：“您希望我们将货给您发到哪？”
2、选择型：例如，在客户明确表达购买意向之前询问：“您看我们是周三发货好，还是周五发货好？”
3、制造竞争型：例如，销售人员在客户尚未决定之时，说道：“另一位客户还在等着，如果您再无法下定决心，我们可能要将产品卖给他了。”
4、最后通牒型：例如，销售人员和客户表示：“您现在下单的话有优惠，下星期价格可能会上涨。”
除了这些常见的逼单方法，还有许多别的逼单技巧，在此就不一一列举了。在这些培训和分享中，曾有销售牛人向我们分享了他的经历，声称其销售业绩在使用逼单技巧之后提升了30%。他用数据说话，会逼单就是厉害。
如此一来，我们似乎可以得出一个简单的结论 ：学习并应用逼单技巧能够帮助我们提升拿单的成功率。
然而，果真如此吗？
与自己的经验相对照，上述结论似乎和自己的经验并不一致。根据我自己与客户打交道的经历以及周围企业家朋友的感受，客户通常是很排斥销售人员使用“逼单”技巧的。原因也很简单：首先，各类培训盛行，客户方的老板乃至采购经理都很熟悉这些所谓的“逼单技巧”，销售人员试图通过这些手段促使客户迅速做出决定，反而显得有些不合时宜；再者，人们天生抗拒被逼迫，在购买时更倾向于基于自己的意愿做出选择。
这就引发了一个明显的矛盾。尽管销售牛人的数据显示逼单技巧确实能提升业绩，但从业多年以来基于实战经验得出的结论也告诉我，利用技巧“逼单”确实容易适得其反。
那么，问题究竟出在哪里呢？大客户销售人员是否真的需要掌握这些逼单技巧，并在实际工作中大量运用？如果逼单技巧并非最佳选择，那么还有什么其他策略可以帮助我们更有效地与客户互动并赢得订单呢？
— 01 —
两大判定维度
在考虑是否运用逼单技巧时，我们需要考虑两个关键维度：决策的重要性和客户的专业程度。
决策的重要性
上述那个销售业绩提升了30%的销售牛人，所从业的是一家单次销售额不大并提供上门服务的公司。这为我们提供了一种思路：是否当销售订单额较小的时候，逼单技巧更能发挥作用，但当销售订单规模扩大的时候，逼单技巧就会失去其效力呢？
心理学理论支持这种观点。虽然，压力可以促使人做出决定，而逼单技巧的使用本质上就是一种通过给客户施加压力促使客户做出购买决定的手段。实际上，对于小额订单的决策，压力可能会有积极作用。但是，当决策越重要时，人们对压力的抵触心理越强烈。对于大额订单或者更为重要的决策，逼单技巧的有效性可能较差。
例如，在餐厅中，当客户面对众多菜单选项犹豫不决时，使用选择型逼单技巧可能很有效：“我们有两款特别受欢迎的菜品，香煎三文鱼和经典意大利面，您更倾向于哪一种？”但如果在客户还未决定是否购买时就推销办卡：“我们现在有办卡优惠活动，您想办3000元的还是5000元的？”客户可能会回应：“我还没有尝试过你们的菜品，想先尝试再决定是否办卡。而且3000元的卡太贵了，我更愿意先用1000元尝试一下。”
客户的专业程度
大客户销售的主要特点之一就是“大”。由于客户订单的体量大，相对应的客户决策链条也会更为复杂，购买决策实际上受到多方影响。最终做决策的那个人要么非常精明，要么非常专业，要么两者都占。这些人可能平常都要接触大量的销售人员，甚至本身就从事销售工作或接受过系统性的销售培训。
在这样的情况下，供方企业的销售人员如果只想通过 “术”的层面，用取巧的方式迫使客户做出购买决策，很容易引起客户的反感。
因此，在销售过程中，决定是否使用逼单技巧时，我们首先要判断这笔订单规模的大小，以及客户方压力的大小。逼单技巧可以增加低值产品或小订单成交的几率，却会降低高值产品或大订单的成交几率。其次，我们要判断自己所面对的客户专业程度，见惯了套路的人对于套路本身会有很强的抵制心理。在客户很精明或很专业的前提下，将重点精力放在对于客户需求的调研以及真诚地帮对方解决问题上，真正以客户为中心，以价值创造为导向，效果会更好。
— 02 —
拜访客户结果的划分
在小订单生意中，逼单的结局通常只有两种：要么订单达成，生意成交；要么客户拒绝，生意告吹。然而，当订单规模很大时，情况就变得更为复杂。
在大客户销售场景中，直接成交并不容易，而是需要一个不断把水烧开的过程。甚至于，不能简单以是否成交作为成功的判断标准。大多数大客户销售中，我们很难清晰的判断一笔生意是否已经成功。例如，你正在向客户推销一款ERP软件，我们的会议进行得很顺利，会议结束时，客户表示：“我对你们的产品印象很好，但这个采购决定我需要和上级讨论。接下来的几个月里，我们可能会再次详谈一次，聊些更细节的事。”这时，你该如何评估这次拜访的结果？
说它失败吧，客户明确表达了继续沟通的意愿，对你们的产品也有一定的认可。说它成功吧，可能下个月你再打电话给客户时，客户方的购买意向已经发生改变，那个约定的详谈可能永远不会发生。
那么，在大客户销售中，我们该如何界定拜访客户的结果是到底是成功还是失败呢？这需要我们更细致地分析和评估每次拜访的真正结果。
在销售过程中，订单的成交与未成交是两种明确的结果，很好理解，即客户明确表示会购买或不会购买我们的产品。当然需要注意的是，订单成交中的“明确表示”不是口头上的，而是有明确的成果，比如进入采购程序，或者签订合约。
然而，在实际客户拜访中，更常见的是“取得进展”和“暂时中断”这两种结果。
“取得进展”指的是在会谈中或会谈后，客户有更进一步沟通互动的意思表示，或者其他能够推动生意向积极方向发展的任何行为。例如，客户可能同意让你与更高级别的决策者会面，或者同意参加产品演示、在组织内试运行产品，或者在预算上表示有商量的余地。成功的客户拜访应该是在拜访前就设定一个具体的、能够取得进展的目标，并在会谈中不断引导和接近这个目标。
“暂时中断”则是指生意可能会继续，但客户没有同意通过任何具体行动来推动进一步进展。例如，客户可能会说“非常好的提议，我们很感兴趣，下次我们找时间再具体谈谈”或“我们很喜欢你们的产品或服务，如果我们想进一步了解情况，会主动联系你的”。这些情况下，客户并没有同意任何下一步具体行动方案。根据经验，很多时候客户使用这些积极性的措辞，实际上是以一种礼貌的方式结束与销售人员的会面，并且不太可能再次见面。因此，销售人员不能仅凭客户的话语来判断会谈的成功与否，而应该关注客户实际上采取了哪些具体行动来推动生意的进展。
理解了客户拜访结果的多样性后，销售人员才能有效地将“逼单”策略融入到销售过程中。他们不应仅仅满足于“暂时中断”作为拜访的目标，如“收集信息”或“建立良好联系”等模糊的目标，而是要在拜访计划中确定需要使客户达成下一步的具体行动承诺，例如“确定与他上级领导见面的时间”或“邀请他参加公司的产品展会”。
那么，如何进行会谈，才能获得客户的具体行动承诺，并推动项目进展呢？我们接下来看四种策略。
— 03 —
1. 深入调研客户需求与证明自身能力
通常来讲，只有在很少的情况下，客户能非常明确自己要什么。大部分时候，客户对自身的真实需求其实也比较模糊，更多呈现出来的，是对当下所面临痛点与问题的描述。
优秀的销售人员会花费更多的时间与精力在调研和理解客户的需求上，将客户说不清道不明的隐性需求转化为显性需求（具体如何去做，可以参见这篇文章：如何洞悉大客户需求，是赢得订单的起点）并致力于通过案例来证实己方具备提供优质产品或服务的能力。
优秀的销售人员需求调研的结果，往往是让客户逐渐意识到，他们迫切需要购买这些产品或服务来帮他们解决痛点问题。当客户认为面临问题的严重性大于解决问题所需要付出的成本时，成交就会自然发生。因此，正确推动销售的第一个关键策略，是将精力聚焦于需求调研阶段，深刻理解客户需求，并说服对方，我们能够提供的产品或服务正是对方想要的。
2. 全面解答客户疑虑
我们反复提到，在大客户销售过程中，客户方的采购决策流程通常相当复杂。因此，仅仅通过沟通互动，客户实际上很难做出具体承诺，而且因为要向采购决策流程的下一个环节（通常是他们的领导）提供决策建议和意见，所以他们会对做出下一步承诺有很多顾虑。但是，在一些销售训练课程中，教练们教给销售人员的，却是将逼单技巧当做打破僵局的利器，而将客户悬而未决的疑虑挡在外面，这绝对不是明智之举。优秀的销售人员会在充分理解和解答客户疑虑后，再次确认是否还有未解决的问题，以确保客户对自己提供的方案完全理解并满意。
3. 帮助客户总结和理清思路
大客户销售中的一次会谈可能需要好几个小时，所涉及的话题很广泛，客户的问题通常也五花八门，提出问题的角度各种各样。优秀的销售人员会在问答环节之后，或是客户要做出行动承诺之前，通过总结双方讨论的关键点，就问题的解决方案梳理出一条清晰的思路。这就像临门一脚，需要大客户经理具备足够的专业积累、清晰的逻辑框架，以及出色的语言组织能力，帮助客户理清思路，促使他们做出具体行动上的承诺。而这些专业积累、逻辑框架、语言组织能力，通常情况下是大客户经理根据销售场景不断总结积累而成的个人“武器库”。
4. 正确引导客户承诺
最后，销售人员需要引导客户做出下一步行动承诺。在引导客户时，销售人员应站在顾问或解决问题的角度，合理地向客户建议下一步的内容。例如：
大客户经理：还有什么您疑惑但我们没有说清楚的地方吗？
客户：我这边暂时没有了。
大客户经理：那我来简单总结一下。我们提供的新ERP系统相比于目前您在使用中的系统，还是能够明显提升订单的处理速度。同时，我们刚才也沟通和讨论了，利用这个系统帮您控制成本的方式和方法主要有三种。而且，新系统替换旧系统还能为您的公司带来一些其他的好处，比如解决您头疼的数据安全性问题。
客户：是的，更换新系统确实是我们当下所需的。
大客户经理：眼见为实，下一步，最好请您和您的会计来我们公司实地去看看系统的实际运行情况。您看这个时间定在什么时候比较合适，届时我会安排公司的专家给您做更进一步的解释，并且回答你们的问题。
需要注意的是，在引导客户做出下一步行动承诺时，应确保该承诺能够推动生意的实际进展，并且该承诺不超过客户权限范围内能够给予的最大承诺。这就要求销售人员在拜访客户前，详细了解客户方的背景、职务权限、决策偏好等信息。
— 04 —
归根到底，销售工作本质上是向客户传递价值，应该着眼于洞悉客户需求、帮助客户解决问题。虽然互动技巧不可或缺，但不能背离本质，否则最终一定会被客户抛弃。
通过对“逼单技巧”的分析，我们可以发现，尽管这些技巧在某些情况下可能有效，但在大客户销售互动过程中，并不一定都能够发挥积极作用。销售人员需要根据订单的大小、决策的重要性、客户的专业性来判断是否使用逼单技巧。在实际销售过程中，深入需求调研、全面解答疑虑、总结厘清思路、引导客户承诺是行之有效的互动策略。通过这些策略的应用，销售人员可以更好地推动销售工作向积极方向发展，并有望在大客户销售中取得更好的工作成果。
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